消费者行为学第九章

消费者购买决策与购买行为2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1Buyingdecision-makingprocess购买决策过程Buyingbehavior购买行为Post-buyingbehavior购后行为2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior22019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior3认识问题Needscognition搜寻信息Searchinformation评价备选方案Alternativeevaluation购买行为Buyingbehaviors购买后行为Post-buyingbehaviors消费者购买决策五阶段模型Needcognitionoccurswhenadiscrepancydevelopsbetweenanactualandadesiredstate.(Thisdefinitionisidenticaltothatforneeds.)当实际的状态和希望的状态出现差别时，且这一差别足够大时，需求被激活。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4DesiredState2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior5ActualStateDegreeofDiscrepancyAtoraboveThresholdNoNeedRecognitionBelowThresholdNeedRecognitionTheneedrecognitionprocesscentersonthedegreeofdiscrepancy需求激活的影响因素Theinfluencefactorsofneedactivation时间Time周围环境条件的变化Changingoftheconditionsofcircumstance商品的获得Obtainingaproduct商品的消费Consumptionofaproduct市场营销的影响Impactofmarketing个体差异Individualdifferences2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior6Informationsearching信息搜寻：是指对储存在记忆中的知识的主动的激活和从外部环境中获取信息的过程。1）Internalsearch内部搜寻：是指对储存在长期记忆中的与决策相关的知识记忆扫描的过程。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior72019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior8NeedRecognitionInternalSearchDeterminantsofInternalSearch1.ExistingKnowledge2.AbilitytoRetrieveInformationInternalSearchSuccessful?ProceedDecisionUndertakeExternalSearchYESNO(1)Thetypesofinternalsearch内部搜寻信息的类型Awarenessset意识域：对产品或品牌的总体映象Unawarenessset非意识域：对品牌无意识Considerationset考虑域：消费者认为可以接受，并进一步考虑的品牌和产品Inertset惰性域：指消费者无动于衷的品牌或产品Ineptset排出域：不能接受的产品和品牌2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior9（2）Externalsearch外部搜寻Consumersearchinginformationfromoutside.Externalsearchrefersthebehaviousofconsumerssearchinginformationfromoutside.外部搜寻指消费者从外部搜集信息的行为。当内部搜寻证明是不充分时，消费者便可能决定由外部环境中搜集更多的信息。通过朋友、去商店、咨询等方式来进行更大范围的信息搜寻。(个人、商业、公共、经验）2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior10Informationtypesofconsumersearchfromexternalsources消费者通过外部搜集获得信息的类型：Presentedalternativebrands现有备选品牌Criteriaforbrandsevaluation据以比较品牌的标准Importanceofeachevaluatedcriterion各个评价标准的重要性Informationformedbeliefs据以形成信念的信息Attributionsofbrands品牌拥有的属性Thebenefitsprovidedbyeachbrand各种品牌提供的利益2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11（3）theinfluencefactorsonexternalsearch影响外部搜寻程度的因素◦Revenuesandcostsofsearch搜索的收益超过成本◦Thelevelofinvolvement关注程度◦Time时间◦Perceptiverisks感知的风险◦Buyingattitudes对购物的态度◦Education,incomeandsocialstatus受教育程度、收入水平、社会地位等◦Marketenvironment市场环境◦Productexperience产品经验2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior12Alternativeevaluationofconsumerisforobtainingtheavailableinformationforfinaldecisionmaking.消费者对备选方案的评价是为制定最终决策获取所需要的信息。1）evaluationcriteria评价标准◦Price价格◦Brandname品牌名称◦Manufacturingcountryandregion制造国别和地区2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior132)Salientattributionsofselectedcriteria选择标准的重要性3)Thedeterminantfactorsoftheevaluationcriteria评价标准的决定因素◦Situationconditioninfluence环境条件的影响（情景）◦Motives动机◦Thelevelofinvolvement介入程度◦Knowledge知识2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior14◦Theuseofcutoffs采用中止条件◦Theuseofsignals采用信号或标志◦SelectingaDecisionRule应用决策原则◦Decisionrulerepresentsthestrategiesconsumersthatusetomakeaselectionfromthealternative.◦决策原则是消费者在不同的备选方案中作出选择时所采用的策略。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior151）Non-compensatoryDecisionRules◦Non-compensatoryDecisionRulesarecharacterizedbythefactthataweaknessofoneattributecannotbeoffsetbyastrengthofanotherattribute.非补偿性决策原则--------是指产品的一个属性的缺点不足，不能由另一个属性的长处来弥补。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior16◦Lexicographicrules(seeTableatnextpage)◦词典编撰原则——在第一轮中选择中，按最重要属性来确定，依次选择，选得分最高的；如果不能确定，然后会在第二轮中，按此原则进行选择。。。◦Eliminationbyaspects◦排除性原则——按照“至少需要达到的标准”来选择，依次选择。未达到的，将被排除。◦Conjunctivedecisionrules◦结合原则——对每个要分析的属性设置一个最低应达到的水平。如果某个产品在某个属性上未达到相应的最低水平，就被排除。◦举例：（见下页）2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior172019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior18BrandPerformanceRatingsBrandABrandBBrandCBrandDImportanceRankingAttributeTaste1excellentverygoodverygoodExce.Price2goodveryGoodExce.FairNutrition3GoodGoodPoorExce.Convenience4FairGoodGoodExce.2）CompensatoryDecisionRules补偿性决策原则在补偿性原则下评价产品时，对一个属性的感受上的缺陷或不足可以由感觉到的另一个属性的长处来弥补。3）Therelationsbetweeninvolvementanddecisionmakingrules关注程度高低与决策原则的关系2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior19◦CompensatoryDecisionRulesareusedwhenconsumersarewithahighinvolvement.◦补偿性原则模型常被用于高关注情况下，允许以一个高的排位补偿另一个低的排位的属性。◦NonCompensatoryDecisionRulesareusedwhenalowinvolvementsituation.◦非补偿性原则常被用于低关注情况下或判断有难度时，强调一个高的排位的属性不能替代另一个低的排位的属性。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior204）Stageddecisionmakingrules分阶段决策原则◦是指消费者依次使用两个非补偿性原则或先采用非补偿性原则，然后采用补偿性原则进行选择。◦研究发现：编撰词典式决策原则（非补偿性原则）采用得最为频繁，大约61%的人使用其次最常用的是补偿性原则（32.1%）分阶段性决策原则，即先使用结合原则，在用补偿性原则的分阶段决策模式，约5.4%2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior219.2.1Buyingbehaviorprocess购买行为过程◦Twodeterminantfactorsthatinfluenceconsumerbuyingprocess决定购买过程的两个因素:◦in