消费者行为案例与市场细分(09级新课)

第三章市场分析教学目标：•了解市场的分类•了解一般消费品和耐用消费品的概念•了解消费品市场特征•掌握消费者行为模式•掌握“5PS”的含义•了解影响消费者的购买决策的因素有那些关键词：文化亚文化感觉知觉注意5PS记忆学习价值观自我观念信念和态度第一节消费品市场分析一、消费品市场的概念和分类1、消费品市场的概念：2、消费品市场的分类：生产形式消费发展规律消费品的特点工业消费品农业消费品生存消费品发展消费品享受消费品日用消费品选用消费品高档消费品消费对象儿童用品老年用品妇女用品二、消费品市场营销特征1、人数多，需求大；2、多样化，多变性；3、一次性购买小；4、非行家购买；5、有时差性；6、存在配套性和替代性；手机销售情景模拟第一节消费品市场分析问题：消费者容易受营销者哪些方面的影响？三、消费者行为分析消费者行为模式营销刺激：产品价格地点(分销)及促销购买决策过程确认需要收集信息方案评估购后评价购买者特征文化社会个人因素营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择买主选择地点选择不可知因素可控因素不可控因素5PS：营销组合公共形象分销促销价格产品影响消费者行为因素有哪些？脑白金的送礼绝唱1988年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？动感地带—激活自我体验动感地带业务300条短信/每月20元500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务学生套餐娱乐套餐时尚套餐语音服务超值短信个性彩铃图片下载走着玩的移动QQ手机游戏移动FLASH新奇好玩的各色“东东”动感地带的流行广告语“我的地盘听我的”“不走寻常路”“一起玩吧”“每一个人都有自己存舞台”“我这里有你喜欢的一切”“我是你的”“你在任何地方都能感受我的存在”“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”形象代言人——周杰伦潘玮柏用户2000多万户品牌知名度85%品牌忠诚度80%短信业务量159亿条短信总收入16亿元左右短信流量增长超过63%点对点短信业务收入增长超过30%短信增值业务收入超过30%动感地带目标顾客的素描消费特征15-25岁年轻时尚一族非常注重个性，思维活跃有一点偏离主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有一些放荡、决不是乖孩子渴望自由独立、但不会太“火”比身边哥们更“酷”偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流韩流ARPU值中低，但数据业务比重高移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度较高是容易互相影响的消费群文化特征时尚元素和体验元素多元互动方式开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通，交际很广，有很强的个性，消费能力有限，追求对生活对消费对文化的体验，渴求探索新奇的生活方式，我行我素，独树一帜，独立不羁，“时尚、好玩、好奇”形象代表———一个漫画式的小男生——M仔“Q”“酷”M仔玩具形象代言人周杰伦，赞助“NTV音乐盛典”“华语榜中榜”举办街舞挑战赛与麦当劳结盟一系列公关活动脑白金的送礼绝唱1988年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年礼品更加讲究。文化观念和习俗购买者文化因素社会因素个人因素心理因素文化、亚文化社会阶层家庭、角色与地位参照群体生活方式个性与自我观念年龄与生命阶段职业经济状况需求与动机知觉学习信念和态度影响消费者的行为因素一、社会文化因素1、文化和亚文化：文化：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。（狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。亚文化：又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化，校园文化，北方文化，南方文化等。案例思考孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家”中国移动广告------母女篇东西方文化的差异中国人的根文化西方人的个性自由化家孝个人、自由物欲、成就集体二、个人因素1、消费者年龄2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性与自我观念商务手机学生手机动感地带三、心理因素1、动机2、感觉、知觉、注意3、学习4、信念和态度5、价值观感觉：感受性——感觉阈限，降价策略应在10%～400%适应性——间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装款式和色调。关联性——引起联想、诱发情感。联觉：红色、橙色——火焰热血太阳的温暖；绿色、淡蓝色——凉爽、舒适白色、淡黄、浅绿——轻盈蓝色青色紫色——寒冷、远退红色——象征热烈、喜庆；绿色——象征、和平、安全；知觉选择性、理解性、整体性、恒常性知觉的主观性与商品的宣传——消费者在知觉事物和商品的过程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。速容咖啡AMB记忆：识记、保持、再认、回忆黄色——温暖、富贵、豪华；蓝色——晴朗、豁达、深远；白色——纯洁、轻快、真挚；黑色——沉重、神秘、悲哀。可口可乐雪碧鲜橙多高露洁的口腔护理教育儿童患龋率为76.55%，农村80.25%,80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，中国人成人恒牙患龋率为49.88%，问题：1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？2、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明？通过“活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识，并在学习中记住了“高露洁”品牌以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家，增强广告诉求的科学性与权威性通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。通过广告反复刺激,增强和突出高露洁的品牌特点.四、心理因素1、需要2、动机低层次需要生理的需要水睡眠食物安全的需要安全掩蔽保护归属的需要爱友谊他人的接受自我的需要声望地位成就自我实现的需要药品、日常用品保险、报警系统服装、饰品、酒吧、娱乐场所汽车家具高档时装、名酒业余爱好、旅游、教育高层次需要马斯洛层次需要理论需要亲和或归属感的需要：与减轻孤独感的产品和服务有关。例如夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心权力的需要：大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包机。独特性需要：产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要，例如，某香水宣称“像你一样独特”消费者的类型有哪些？全确定性不确定性半确定性购买动机的类型感情动机理智动机惠顾动机动机感情动机的类型求新动机好胜动机求名动机求美动机时髦摆阔炫耀享受美理智动机求实求廉实惠不强调款式性能物美价廉惠顾动机偏爱求信誉莫名我就喜欢你买…我只买…牌的社会阶层豪华酒店宝马汽车别墅层次占人口的百分比成员构成购买商品种类上上层1贵族高官巨商珠宝豪宅名车古玩下上层2中产阶级毫宅汽车、游艇中上层12律师医生教授高档家具服装、住宅中下层30白领灰领蓝领贵族中档商品上下层35蓝领工人中低档商品下下层20失业者低档商品、旧货美国社会各阶层划分层次占人口的百分比成员构成上上层0.3继承财富的资本社会下上层1.2在职业上取得成功的社会新贵中上层12.5有大学文凭的职业经理人;生活方式以私人俱乐部和艺术等为中心中层30白领灰领蓝领贵族;在城镇的较好地区;他们努力“做正确得事”工薪阶层38有平均工资的蓝领工人下层9有工作不接受社会救济生活生活在贫困线以上下下层20失业者,靠救济生活,干最脏的活,罪犯中国社会阶层层次占人口的百分比成员构成2.1国家与社会管理阶层1.6经理1私营企业主4.6专业技术人员7.2办事人员9个体工商户17.5产业工人42.9农业劳工者4.8城乡失业无业半失业人员上中下大宝护肤品课堂讨论•学习：是由经验引起的较长的行为改变。•强化与反馈的起主要作用。•感觉：视觉听觉嗅觉味觉肤觉对事物的直接反映叫感觉•适应性适应阈限关联性•知觉：人脑对客观事物整体的反映。•选择性理解性整体性恒常性•注意：对一定对象的指向与集中。•选择功能、保持功能、调控功能（分配注意力）•记忆：通过识记、保持、再现（回忆、再认）等方式在大脑中积累和保存经验的心理过程保持。个性特征：包括自由、控制欲、自主、顺从、交际、保守、适应等性格特征作业：1.为什么有些超市集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体？2.分析“大宝SOD蜜”消费者心理及行为因素。消费折购买决策程序发现问题信息收集衡量产品选择产品购后评价唉！手记过时了大家都说诺基亚好诺基亚、摩托罗拉、爱立信？摩托罗拉！摩托罗拉-好极了！作业：以自己某次购买的经历写一篇分析消费过程及心理的短文。市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分市场