企业营销网络建设与管理新模式ARS战略思考与推进(1)

企业营销网络建设与管理新模式——ARS战略思考与推进无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、ARS战略选择的必然性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、ARS战略理念AreaRollerSales(ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法关键词：有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献有组织努力涉及四方面．集中资源于关键区域与关键因素上．反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。．强化过程控制力．营销队伍的建设与管理无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台概念要点（2）掌握终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台概念要点（3）提升客户关系价值。ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关系价值。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台概念要点（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。《我公司的力量》《我公司经营的地域》局部NO.1《我公司的力量》集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《扩大战果》局部NO.1《地域划分.重点进攻》无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、ARS战略选择的必然性时代与市场环境变化迫使企业进行新的营销策略的选择。A．企业持续存在的理由和价值B．客户经营力与客户关系价值C．市场份额质量与顾客忠无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销体系的三个基本转化中国最大的资料库下载–深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）–做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）–职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。）2、ARS战略选择的必然性(续)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、ARS战略选择的必然性(续2)深化关系的两个基本点–．为顾客创造价值–．与顾客有效沟通与接触在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、ARS战略选择的必然性(续3)做业务（短期行为）做市场（未来的长期行为）将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。由猎手转向种田的行家里手整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台为什么必须成为区域市场第一区域市场NO.1的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势必须领先对手（约1.7倍）以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台为什么必须成为区域市场第一2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同客户只记住第一（NO.1）只有第一才值得信赖最有名的生产企业最有名的批发商最有名气的商店无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台为什么必须成为区域市场第一3、能降低费用，提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台为什么必须成为区域市场第一4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。深度分销，深化与顾客关系提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台为什么必须成为区域市场第一5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。畅通信息，提高信息反馈速度形成面向决策的信息系统。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台为什么必须成为区域市场第一6．有利于营销组织建设与队伍建设建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统销售平台的管理力的提高业务人员的职业化与营销职业经理的开发。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、ARS战略的五大原则无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、集中原则二、攻击弱者与薄弱环节原则三、巩固要塞，强化地盘原则四、控制大客户原则五、未访问客户为零原则无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、ARS战略要素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是ARS四个战略要素区域市场核心客户终端网络客户顾问无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台区域市场1．切入点选择我公司相对优势较强（已经成为第二或第三）易于成为第一（对手较弱）我公司相对优势较易发挥2．区域市场的划分市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境／竞争对手／消费者／产品等）。市场分析／预测／区域目标定位区域市场地理划分无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台区域市场（续）3．重点区域市场的选择标准»例1：△△公司重点区域市场标准»例2：△△公司深度分销重点区域市场选择标准»例3：店面调查方案与表格店面普查（扫街）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台天音公司重点城市区域选择标准项目标准要求市场潜力人口多／购买力强／通信消费比例高竞争对手蜂星／东信等M主要代理在当地占有率低，NOKIA／ERRICSON品牌至少不强过MOTOROLA关系网络与邮电等主管部门关系较好／已有客户网市场品牌形象天音通信在当地有较好品牌形象与知名度销售量高业绩增长趋势有强劲增长趋势营销队伍经验／敬业／专业／有组织管理能力／忠诚／受过ARS战略培训，有一定数量要素客户网络已有关系良好的客户网络／有核心客户目标商品物流懂物流／擅长控制存贷成本／库存结构合理信息流擅长市场调研与信息反馈与响应服务能力对客户服务支持能力强价格依赖开发客户时价格依赖程度相对来说低管理财务控制资金流分析／财务控制严格／无违纪先例无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台深度分销重点地区选择标准标准特征销货状态●竞争对手铺货率低●我司铺货率接近或不低于对手渠道占有●竞争对手掌握的经销商联盟较弱●我司的销售重心较低品牌地位●竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低●我司产品的消费偏好较明显客户资源●竞争对手对客户的支持力度较弱●我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系市场容量●市场容量较大●我司的销售实绩较好市场潜力●市场增长速度较快●人口多且收入水平增长较快队伍素质●有若干具有深度分销经验的要员●有若干具有服务意识与意愿的要员管理基础●商品物流畅通，库存结构合理●冲流货现象较少，价格与渠道控制较强●信息反馈及时●客户访问正常●财务运行状态正常无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台例：店面调查方案与表格店面普查（扫街）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台区域市场（续2）4．重点区域市场数据库的建立市场容量（现实的和潜在的需求量）消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好等。竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、服务状况、老极及员工素质等。零售商情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台区域市场（续3）5．分析区域市场竞争趋势和市场变化。与主要竞争对手优劣势比较竞争趋势动态分析；6．制定区域市场策略品种、价格、服务等策略。7．市场资源配置、对业务系统运行全面支持。无忧资源：中国最大最全的资源下载网