消费者行为的定义

消費者行為的定義消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。經由人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策程序，也就是決定購買行動以現金或支票交換所需的財貨或勞務。消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用評價和處置等行為。由上述可知，現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模式。消費者行為的模式消費者行為之5W+1H利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓為什麼買(Why)?探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機。誰買（Who）？誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。何時買（When）？此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。在何處買（Where）？消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費。買什麼品牌（What）？在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素如何買（How）？當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。購買決策過程消費者決策行為分為五個階段：1.問題認知:是何種動機引發購買的決策過程。消費者以解決問題的態度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程（Buydecisionprocess）。2.尋找：何種情報來源對達到消費目的是最有用的？每一種來源的影響力如何？3.方案評估：消費者對不同產品的評估因素為何？每一因素對消費者的影響力又如何？4.選擇：消費者不能確知購買後的結果，因為行動多少有一些風險。因此個人意願及情境因素進而影響購買方案的選擇。5.最後結果：行銷人員的任務並未隨著消費者購買產品而終止，還必須延續到購買後的期間。線上行銷研究當台灣已經明顯進入網路行銷及世界網路卡位戰的同時﹐企業的網路行銷策略,從網路行銷工具的選擇、商品策略的訂定、族群經營等等，從被動式網路行銷轉為主動式的網路行銷模式，而如何讓企業網站在浩瀚網海中脫穎而出，並滿足網路客戶，讓客戶重複而超值的得到滿意的服務﹐讓客戶持續的信賴與安心﹐才是致勝關鍵，因此企業必須研擬一套掌握網路客戶的網路行銷經營之道﹐如此方能成功卡位網路，倍增經營。網路行銷策略焦點在過去談到網路行銷，印象中不外乎只注重網站功能,不然就是網站登錄、廣告交換、大量郵件..等等。後來經由媒體的喧染，開始注重發信的技巧、排名的技巧、曝光技巧…等等;而這一些技巧當然是毋庸置疑的正確,只是『出發點』的『策略』應更須重視!!!我們必須注意的是，『行銷』就是將東西『賣出』去,而『網路』只是一項『應用工具』而已；可以一針見血用最低的網路工具成本來創造最大的營收就是網路行銷。電子報置入式行銷1.如何設計一份『既有會員』會欣喜收到的『會員電子報』。2.如何設計一個方便的『發報系統』、以及『發報流程』3.如何設計『電子報置入式行銷』…等。因此我特別強調『策略焦點』，網路行銷要執行的項目固然不是只有一個『單項』就可以代表全部，但應注意的是『先後順序』以及『錢與精力』必須『花在刀口上』！！網路行銷自動化技術方便企業以最少的價格、最低的人力、最完善的服務，整合了過去服務客戶的經驗，來幫客戶完成企業的一對一行銷服務。舒潔、維力大乾麵、點睛品、白蘭氏、福樂、匯豐銀行、如新、泛亞電信....等企業，在網路上辦活動，收集會員名單，做名單有效分析，做單獨的網路行銷、顧客管理、問卷調查、網路直效行銷、內容管理及活動創意、顧客服務、顧客互動、追蹤分析調查、及廣告效益評估。廉價策略網路檢索引擎能迅速找出某項產品的價格比較，最便宜的商品往往是網上顧客尋覓的目標。最便宜商品不僅可以大量銷售，也可以使銷售最便宜的網站一夕成名。例如：拍賣網站奇摩或購物網站PChome就是運用廉價策略而成功賺錢的例子。運用網路行銷，延伸銷售管道在美國經營網際網路行銷商品同時仍持續傳統銷售管道者，迄1998年止已約有一萬餘家，其中能成功賺錢，並因上網而擴大市場面者，首推Wal-Mart公司之WebSite﹝﹞，該網站上有50萬種商品可供顧客選購，但其傳統連鎖商店中則僅存有8萬種商品，說明網上有更多之選擇。網上商品目錄中包含許多稀有貨品如特大號衣服及鞋襪，目的在提供平常一般商店中買不到的貨品，可經由網上買到。擴大產品目錄為Wal-Mart延伸了全球的顧客群，利潤及銷售額也均因網上售貨而有顯著的增加，Wal-Mart的成功，激起了效尤之風，例如一向保守的機械業者如美國的MilacronInc.也於1999年1月開設了售物網站，在站上供售機械工具。供售專業專門產品實驗室及醫院為採購某些化學物品，常須花數週時間向全球各地訪價，其價格差異常在數倍之間，為了解決用戶採購的困難，美國Chemdex.com網站專門供售實驗室及醫院所需各類化學物品，將搜索訪價的時間從數週縮短為幾分鐘，Chemdex.com於1998年純利潤為290萬美元，為一個僅有12名員工的公司，可謂利潤豐厚。台灣購物網﹝亞特列士公司扁帽在公元2000年前，成為網路上最熱門的產品！從現在開始，網友可以透過網路訂貨，一週內取得扁帽而不用擔心信用卡資料被破解或盜用。在台灣購物網﹝﹞上，你可以將扁帽的圖片任意放大或旋轉，仔細端詳它的質感與造型後，愉快的下單。網路行銷的優勢是什麼？『提升企業形象』『提高企業知名度』『開發新客戶』『推廣企業產品』缺點:飾品批發以「賣家俱」為例，如果今天您經營的是『飾品批發』那就大不相同囉!『飾品批發』它的產品不太可能只有30種!它通常都是上百種，而且圖片美工，也要較為精準亮麗，工時與需更新的程度，當然會較為繁雜。「顧客關係管理」CRM（CustomerRelationshipManagement)所謂「顧客關係管理」，係指企業運用完整資源，全面瞭解每位獨立客戶，並透過所有管道與客戶互動，而達成提昇客戶終身價值之目的。換言之，傳統行銷係以商品為核心，而顧客關係管理則以客戶為核心。前者重視何種商品為暢銷品，而後者則重視何種客戶為忠誠者。因此，為瞭解每位獨立客戶，首先必須建置完整的消費者資料庫，資料庫中應記載每位客戶的互動資料，包括客戶基本資料、客戶交易資料、客戶服務資料、活動回應資料及其他相關互動記錄。繼而分析整體資料庫，找出客戶交易軌跡，以預測客戶購買偏好，並把握所有與客戶接觸機會，達成促使客戶購買之目的。顧客關係衡量一、誰是公司維持之顧客企業之顧客，若為家庭，則應包括夫婦兩人，而非僅選出其中一人為代表；若為公司，則因不同部門均可能擁有決策參與權，故不應侷限於某一部門；而同一顧客，亦可能因購買或使用場合不同而有不同之需求。此與傳統行銷重點，僅著重顧客多買，而不考慮其過去購買行為及分析未來互動之可能性大相逕庭。二、如何與顧客正面接觸廠商可以先透過市場選樣測試，再將通過之產品正式推出，如此，即可增加顧客達成交易之比例。同時，透過售後追蹤調查，可瞭解顧客之喜好程度。此外，亦可由顧客消費時所獲得之服務滿意程度，瞭解不同職務者與顧客間之互動關係，尤其是第一線員工與顧客之互動，更具指標意義。換言之，消費者係由廠商之整體表現中認識廠商，最後始產生忠誠度之認同問題。三、顧客關係之延伸範圍廠商必須瞭解顧客之總需求，方能有效的為顧客量身製作，也只有如此，才能創造顧客忠誠度。忠誠度分析可由試買或重複回購加以衡量，甚至進一步衡量出第一線人員以不同產品組合呈現給顧客時所產生不同的互動貢獻，以瞭解何種組合之報酬率最大。四、顧客關係之維持時間廠商須決定經常購買與很少購買之顧客的衡量標準，唯衡量時需考量季節波動，以及不同顧客層中，不同之屬性、購買動機與回應行為。五、顧客關係中之參與者廠商可能與中間商共享最終顧客關係，因此，廠商需確實瞭解最終顧客之消費行為，包括對產品特性及使用情形之意見，且要避免中間商成為顧客關係管理之阻礙者。瞭解上述衡量標準後，才能落實顧客關係管理，產生實質成效。而隨著ｅ時代來臨，一對一行銷已成為實踐顧客關係管理中，最具代表意義，且不可或缺的理論基礎之一。顧客關係管理包含四個相互緊密關聯的循環過程一、知識發掘(KnowledgeDiscovery):在此階段中，主要是透過CRM系統相關資料庫的建制來分析顧客資訊，以確認特定的市場商機與投資策略。此過程包括顧客確認、顧客區隔和顧客預測。因此，本階段資訊建制完成後，本階段的效益便可讓行銷人員存取並使用詳細的顧客資料，以便後續可以做出更佳的決策。二、市場規劃(MarketPlanning):本階段主要的任務在於定義出特定的顧客產品、提供通路、時程和從屬關係。在發展策略性顧客溝通計畫時，市場規劃能幫助行銷人員能先行定義特定的活動種類、通路偏好、行銷計畫、事件誘因和門檻誘因。三、顧客互動(CustomerInteraction):於本階段，運用相關及時的資訊和產品，透過各種互動管道和辦公室前端應用軟體，執行管理和顧客/潛在顧客之間的溝通。四、分析與修正(AnalysisandRefinement):於最後之階段中，主要為呈現上述分析結果與預期效果之間的差異，用以修正資料庫或分析取樣方式。經一段期間測試，使資料運算結果與客戶服務更接近。