消费者行为学(终稿)

关于商店位置对消费者购买决定影响的研究——以服装一条街为例组员：陈丹张会龙周永强袁晓芳凌桂花-1-关于商店位置对消费者购买决定影响的研究——以服装一条街为例目录：一、前言..................................................................................................................-2-二、研究背景..........................................................................................................-2-三、研究目的和意义..............................................................................................-2-四、研究模型和假设..............................................................................................-3-1、概念模型......................................................................................................-3-2、相关假设的建立..........................................................................................-3-五、研究内容..........................................................................................................-4-六、问卷数据分析..................................................................................................-5-七、研究结论以及现实意义................................................................................-13-研究结论.........................................................................................................-13-现实意义.........................................................................................................-14-参考文献................................................................................................................-15-附录1：...........................................................................................................-16-附录2：...........................................................................................................-18--2-一、前言滴水不能独存，日常生活中，我们会发现同类行业的商铺往往距离邻近，各自店铺分别吸引潜在消费者，顾客也因有更多的比较和选择机会而凝聚到一起，最终形成商业圈。然而两个店铺即便同处一个地区一片街，其对消费者的吸引力也是有差异的，例如服装一条街。店铺的位置与店铺的成交率到底有什么关系呢？消费者在选择的过程中，心理会有有什么变化呢？本文我们将对这两个问题进行专门的探讨。二、研究背景关于店铺的选址，经济学者余治国提出了位置博弈论，这充分解释了专业步行街，如服装一条街存在的必然性。《商业步行街上的最佳铺位》中也做过相应分析。这些文章虽然对商品店铺位置的选择做了描述，但是并没有用科学的依据来证明其选址的原因。购物行为模式研究在发达国家已被生产商和经销商广泛地应用于深入了解顾客的购物习惯，从而改善产品的设计及销售服务的模式。但在我国尚未得到广泛的认识和应用。为了弥补这方面研究的空白，本文通过实地调查和访谈的方法、问卷调查法收集相关数据并进一步分析消费者的购物心理以及商家该采取怎样的选址策略。三、研究目的和意义通过此次研究，我们要得到商铺位置对顾客购买决定是否有影响，若有影响，我们找出商铺位置对顾客购买决定的的影响因素，以此来进一步分析在其过程中的消费者行为并且找出哪段商铺位置更处于有利地位来指导商家选址。人是一个复杂的概念，尤其是处于经济人的我们，在一个细微的方面消费者可以表现为多种心理，所谓见微知著。所以，通过此次研究，了解消费者心理，对我们的研究有以下意义：1、对于学者来说，有利于帮助填补有关研究的空白。-3-2、对于商家来说，有利于指导商家选址，使资源得到最大利用，也有利于商家采取措施强化正作用，避免负方面。3、对于消费者来说，可以让商家对其有着人性化服务。四、研究模型和假设1、概念模型根据前面的文献综述与此研究的目的和意义，我们作出如图1所示的模型。在此模型中，我们把商铺位置分为三个维度，即前段，中段，后段。商铺位置三个维度通过消费者心理的影响因素对顾客购买决定其作用图1研究的概念模型2、相关假设的建立在本概念模型中，我们把商铺位置分为前段，中段和后段。由于对于此项研究的学者很少，为此我们前期时间做了相应的调查来证明我们的假设。其中一项工作是我们到江西师大长胜园三楼小炒店一条街进行了拜访。此次拜访中，我们获得以下信息：江西师大长胜园三楼小炒店一条街一共有七家店，各家店都是以经营小炒为主。我们通过访谈店主得到了各家店铺的平均每日销售额（数据是大约值），如下图：-4-图2长胜园调研数据基于此，我们提出以下假设：商铺位置的结构在图１概念模型中，我们把店铺位置分为三个维度，即前段，中段和后段。这是因为：在图２的研究假设依据我们可以知道，店家的平均日销售额随着店家位置呈抛物线趋势，店家的一定位置中的平均日销售额变化不大，但超过这个位置，又急剧的上升和下降。基于此我们提出假设：商铺位置可以分为前段，中段和末段。商铺位置对顾客购买决定的影响在图２的研究假设依据中，我们可以看到店家的日平均销售额随着店家位置呈抛物线趋势。为此我们得出假设：商铺位置对顾客购买决定有影响在图２的研究假设依据中，我们可以看到中段的日平均销售额是最高的为此我们得出假设：中段位置在顾客购买决定中处于更有利的地位五、研究内容消费者的购买决策过程，是指消费者在购买产品或服务时所经历的过程.因消费者购买的商品、购买的动机和环境不同以及个性差异，消费者的具体购买行为千差万别。这主要由各种外界的刺激影响造成的，在这里我们主要讨论，店铺位置对消费者购买决策的影响，主要通过对店铺位置对消费者相关心理因素的影-5-响，如：消费者的时间、好奇心、从众心理、期望以及价格等因素。由此考察店铺位置对消费者购买决策的影响，为现实商家店铺选址提供可供参考的意见。本项调查将以服装一条街为例，通过对比服装店铺在不同位置而影响消费者的购买决策。在此调查研究当中，我们将街道划分为：街道前段、街道中段和街道后段，然后通过问卷调查剔除其他要素，对比消费者对街道前段、中段和后段的选择，分析出在街道的哪一段商家的成交率的更高。此次调查研究，我们设计了问卷调查，具体见附件。六、问卷数据分析本研究采用的是SPSS13.0统计分析软件对收集的数据进行分析和处理。分析得到的情况如下：1、店铺位置各段影响因素的分析。我们首先对店铺位置影响因素量表进行信度分析，然后对各个影响因素的项目语句进行拟合，产生新的变量，以便于进行分析统计。店铺位置影响因素量表分析结果如下：项目数目项目总体相关系数删除该项目后的Cronbach's的a值Cronbach's的a值前段时间30.773QSJ10.8010.779QSJ20.8470.734QSJ30.8460.769前段人流量50.743QLL40.7250.723QLL50.7220.741QLL60.6710.730QLL70.6750.705前段新奇感30.759-6-QXQ80.7650.792QXQ90.7880.710QXQ100.6260.718前段期望30.812QQW110.8370.779QQW120.8930.752QQW130.8290.791前段精力30.766QJL140.8110.714QJL150.8340.790QJL160.8330.755前段价格比较30.704QJG170.7720.754QJG180.7260.701QJG190.6300.710前段情绪30.772QQX200.8160.776QQX210.7890.750QQX220.6520.787前段影响因素0.891图3项目数目项目总体相关系数删除该项目后的Cronbach's的a值Cronbach's的a值中段时间30.739ZSJ10.8000.756ZSJ20.8270.724-7-ZSJ30.8050.780中段人流量50.748ZLL40.6760.728ZLL50.6650.749ZLL60.6060.779ZLL70.6720.746中段新奇感30.753ZXQ80.6810.722ZXQ90.8470.720ZXQ100.7790.778中段期望30.802ZQW110.2190.781ZQW120.1900.718ZQW130.2330.779中段精力30.751ZJL140.8090.700ZJL150.8400.717ZJL160.8030.785中段价格比较30.739ZJG170.7610.766ZJG180.8430.702ZJG190.6760.763中段情绪30.734ZQX200.7490.727ZQX210.8540.769ZQX220.8170.727-8-中段影响因素0.894图4项目数目项目总体相关系数删除该项目后的Cronbach's的a值Cronbach's的a值后段时间30.782HSJ10.8160.747HSJ20.8500.752HSJ30.8470.720后段人流量50.810HLL40.8250.741HLL50.8190.754HLL60.7610.780HLL70.7870.769后段新奇感30.750HXQ80.7690.700HXQ90.7840.754HXQ100.7530.708后段期望30.797HQW110.8240.750HQW120.8570.793HQW130.8490.726后段精力30.831HJL140.8710.740HJL150.8870.716HJL160.8410.843-9-后段价格比较30.702HJG170.8110.192HJG180.8020.152HJG190.8000.813后段情绪30.852HQX200.8490.838HQX210.9020.762HQX220.8850.775后段影响因素0.933图5由图3可以看出前段影响因素量表项目最小相关系数为0.630，所以项目均超过0.4，而且删除任何一个项目都不能使Cronbach’sa系数显著增加，因此可以保留全部项目，另外前段影响因素总量表、时间因子、人流量因子、新奇感因子、期望因子、精力