消费者行为课程

消費者行為課程全國電子「就甘心A」促銷案研究專題:全國電子「就甘心A」促銷案Roadmap1.電視與平面廣告行銷2.感性行銷3.關懷行銷4.就甘心A主題訴求5.價格戰：12期零利率,三月後付頭款(家電您先搬，年後再買單)6.服務戰：小家電終身保固、家電保姆聯名卡1.廠商充分為客戶著想，顧客備受尊重2.產品俗(零利率)，擱大碗(服務,保固)3.可終身依賴的廠商1.品牌忠誠度2.慣性購買1.中產與下層階級消費者2.低涉入消費者3C產品價格與服務大戰背景1.近年來各行各業受到不景氣的影響，民眾的荷包縮水，使得消費行為漸趨保守，更換家電和購買電腦變成許多家庭沉重的負擔。2.為了減輕顧客的負擔，全國電子早在90年11月即推出業界首創『家電12期0利率無息分期付款』的優惠活動，讓顧客每個月只要花一點點錢就可以將家電輕鬆搬回家，這項獨特的服務幫助顧客解決經濟上的困擾，也因此愈來愈受顧客的歡迎。【全國電子小檔案】成立：民國75年1月11日股本：9.65億元門市：220家（預計年底達230家）營收：今年目標90億元資訊與家電營收比重:10比90經營團隊：董事長／林琦敏總經理／蔡振豪全國電子出奇制勝的行銷方法：感性行銷顧客核心、感動行銷關懷行銷『顧客核心、感動行銷』『堅持差異化』深耕消費者『顧客核心、感動行銷』，是全國改造的兩大核心！揚棄了業界慣用的「競爭者核心」與「自我核心」經營路線；全國電子改以「顧客核心」深耕消費者服務，不再盲目地跟隨市場競爭潮流，或傳統的主觀思考。「別人想的是，如何把商品塞進客戶家裡，而全國電子想的卻是，如何把顧客的心留在我們店裡。」『顧客核心、感動行銷』現階段市場產能供過於求，價位競爭力只是基本條件之一，如何讓顧客感到服務的特色與價值，才是建立品牌的真正重點。就如同電視廣告裡那句「全國電子真知心」，希望帶領老字號的全國，重新走入消費者的心。『顧客核心、感動行銷』為落實『顧客核心、感動行銷』的服務精神，滿足消費者的需求缺口，全國電子不斷提出獨特的價值服務，包含：1.小家電終身免費保固2.家電褓姆服務3.12期0利率貼心的價值服務全國電子小家電終身免費保固所適用的小家電商品種類擴及19項，包含：熱水瓶、吸塵器、電磁爐等商品，只要商品是因正常使用而產生之故障，全國電子將負責維修使功能恢復正常，如無法維修時，會用同級用品替代，而且免服務工資、免零件費。全國電子體貼顧客，當顧客購買小家電時，就會在商品上貼上終身維修碼的識別貼紙。但如果識別貼紙遺失或破損無法辨識，則可在會員資料庫系統上核對客戶資料，就連這種細微的動作都能做到令人ㄍㄢ心的服務，因此照顧家電一輩子的事就請顧客放心的交給全國電子！關懷行銷讓顧客感動—模擬情境一位上了年紀的阿婆詢問店員翻譯機的種類與價格，店員關心地問阿婆：「是要買給誰？」阿婆說：「我孫女今年考聯考，要買給他當禮物。」店員隨即開始介紹翻譯機產品，但一旁的全國電子總經理蔡振豪立刻喊「卡！」……關懷行銷讓顧客感動—模擬情境蔡振豪捲起袖子，親自上場示範，先倒上一杯水說：「阿婆，妳孫女今年考大學還是考高中？」「考得如何？」多問這幾句話，不只是拉近與消費者之間的關係，還有，大學生與高中生用的翻譯機需求絕對不同，如此才能依照消費者需求建議適合的產品。關懷行銷讓顧客感動—實例例如有位孕婦訂冷氣機，卻隔了一、兩個禮拜聯絡不上，原來是去醫院生產，店員了解狀況後，除了依約前往裝冷氣外，還自掏腰包買麻油雞當賀禮。另有一位老婆婆抱怨果汁機打西瓜汁會溢出，店員馬上換一台新的，還跑到對街買一杯西瓜汁補償，讓消費者相當感動。如何落實『關懷行銷讓顧客感動』全國電子對門市銷售要求很高，不只是外表的關心，還要每一個店員都能以同理心，看到消費者的需求，就像全國電子最近一系列「就甘心A」的電視廣告，以消費者需求為出發，才是企業長久獲利的不二法門。3C賣場以顧客為核心，感動行銷，顧客感動就會用「票」來支持，「票」是指鈔票啦!關懷行銷讓顧客感動全國電子用盡各種方法要「賄賂」消費者，這是感動行銷手法中重要的一環，消費者不僅會受寵若驚，還會因此產生好的聯想，例如每次聞到麻油雞的香味，就會想到全國電子，每次喝西瓜汁就會想到全國電子，與消費者啟動正循環，消費者才會不斷上門消費。什麼樣的感覺？？1.廠商充分為客戶著想,顧客備受尊重2.產品俗(零利率)擱大碗(服務,保固)3.可終身依賴的廠商4.全國電子廣告風格塑造一種本土、溫馨、感人的精神。5.「要給民眾貼心，幸福的感覺！」全國電子首創『12期0利率』和台灣人搏感情特邀名導“吳念真”親自執導廣告片感動登場為了讓12期0利率輕鬆購物的方式廣為周知，全國電子破天荒創業界行銷手法以電視廣告影片來傳遞活動訊息，特地邀請國際知名導演吳念真親自掌鏡，透過吳念真導演的本土意識拍攝手法，傳遞全國電子獨特的服務帶給台灣人更多的幸福感，以本土動人的故事來深入每個家庭。全國電子一年編列2億元的廣告預算來傳遞12期0利率這項差異化服務，吳念真導演的專業及本土文化素養，更是符合全國電子的專業服務、數位生活好鄰居的角色定位。透過他所製作出來的廣告影片將能充份傳達全國電子的用心和企業形象。有些事，我們不能不替你想全國電子所提出的首創家電/電腦12期0利率，就像廣告影片所提到的一句話：『有些事，我們不能不替你想』，全國電子始終站在顧客的立場，以服務顧客為第一優先。就算環境再不景氣，還是要為顧客解決生活上的問題，讓顧客可以輕鬆過個免於匱乏的生活。有些事，我們不能不替你想一位父親騎機車回到家門口，「囝仔是安怎在哭？」「厝內太熱，睏麥入眠」「卡熱，忍一下都過去了呀！」。一位媽媽從菱角田回來，婆婆正在抱怨：「電視一下唔影，一下唔聲，捉弄人」「你不是說要借錢給阿妹仔補習」。旁白說「有些事，我們不能不替你想」最後，加上一句台灣話「就感心(真是窩心)」。這就是讓全國電子比去年業績成長七成五的廣告大功臣。有些事，我們不能不替你想廣告中以中下階層的民眾為主角，這樣的風格與吳導演的生長背景息息相關。「這支廣告的訴求是：窮，但窮的有尊嚴。」從小生長在煤礦區的吳念真說：「這雖然可能無法感動對於擁有一部電腦不是難事的都市人，但卻成功溫暖了中下階層的人們。」有些事，我們不能不替你想其中廣告的電腦篇與冷氣篇，訴說了「苦自己，也不要苦到妻兒和孩子的教育」，給他們實質的幫助，就像鄰居一樣貼心。全國電子自六月底廣告播出的前後，從之前平均每月銷售出電腦數量700~800部，進步到九月單月銷售出4302部的佳績。對什麼人？？？全國電子的主力客層為何？對什麼人？？全國電子-目標客戶的特點全國的主力客層有著下列共通點，他們多為：1.愛家族2.新婚族或上班族3.家庭年收入約百來萬，是勤奮、善於持家的中產階級4.具備壓抑、本土化的性格針對目標客戶的服務需求有了清楚的輪廓之後，全國電子開始針對這些人設計符合他們需求的服務。如小家電終身免費維修、分期零利率、延後付款、替代品提供等，既具創意而且貼心。有些人質疑投注這些成本，日後有回收上的困難，全國電子：花的錢如果有意義、有價值，那就不叫成本，而叫投資。什麼樣的情緒？？？1.品牌忠誠度2.慣性購買在市場競爭激烈，唯有讓顧客感動，才能細水長流早在90年11月，全國電子就已推出12期0利率的方案，但當時知道此優惠的老顧客不滿三成。全國電子一改以往傳統的廣告風格，改走形象廣告，要告訴民眾全國電子是數位生活的好鄰居，真正讓消費者感受到台灣本土的服務熱忱。結語全國電子賄賂顧客感動行銷奏捷三年前，全國電子不堪虧損，一度面臨危機，但在宏碁集團資源挹注取得三成股權後，情況改觀。今年7月1日，蔡振豪上任滿三年，他上任以來全國電子在連虧15個月後，第16個起轉虧為盈，並連續獲利21個月，有機會提前在第三季達成今年每股獲利2元的目標。結語全國電子賄賂顧客感動行銷奏捷身為國內最多店數的連鎖3C賣場，蔡振豪首先從各門市的店長下手，要求每位門市的店長要背出至少100名消費者的名字，讓店長能夠更了解消費者的需要，落實「數位生活好鄰居」目標，讓每一家店都與附近鄰居維持良好互動。蔡振豪認為，服務的好壞是企業存活的關鍵，不但服務速度要快，還要與其它同業有差異化，為落實最佳服務，每個禮拜輪流由各門市店員回總公司報告曾做過最佳的服務事件。表現最佳者，頒發獎狀、獎金或披彩帶接受大家的鼓勵。結語全國電子賄賂顧客感動行銷奏捷資訊與家電產品現在都進入了供過於求的時代，唯有「重視顧客價值」才能生存，這也就是全國電子經營金字塔的最指導原則