环境与消费心理

环境因素与消费心理第一节文化第二节参照群体第三节家庭主要内容:№１石狮向“丰田霸道”敬礼鞠躬霸道，你不得不尊敬№2立邦漆让“盘龙滑落”№３耐克连破“中国阵”时间：2004年12月№４惠普：“连想都不用想”№５戴尔：吮吸冰淇淋广告№６麦当劳：“下跪”顾客：一个星期就好了，一个星期......(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊......(跪地拉着老板的裤管乞求)旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠......№７宝洁：一再涉嫌虚假宣传“潘婷”洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。但该所认为，洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。而“海飞丝”洗发水外包装上写着：“产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生”。但是，该品牌产品曾接到过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。第一节文化一、文化的概念文化是表达人类生存所积累的一切成就的概括。物质文化精神文化行为文化二、文化的主要构成要素1、语言2、宗教信仰3、风俗习惯4、价值观白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁紫色在很多拉美国家，紫色与死亡相联系蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思红色在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的色彩黄花在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚百合花在英国喻示死亡7在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥的数字三角符在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运符猫头鹰在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物鹿在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋数字、颜色和其他符号的含义三地女人消费比较假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广告策略广告的统一化与本土化1、统一化的广告策略（1）可通过图片来表现品牌或产品特点情况（2）形象对消费有重要作用的产品（3）不同文化背景下差异很小的高科技产品（4）世界各地定位都一样的产品创意作品欣赏斯沃其（SWATCH）手表广告创意作品欣赏雷达手表广告（上）欧米茄手表广告（下）【案例3-13】柯达胶卷人物的特写处理，超级写实的摄影技术运用、柯达标志的特别描绘，这些均构成了广告画面形式的强化要素。【案例2-3】航空公司招贴【案例】公益海报“为什么和平还未实现”金特·凯泽[德]创意作品欣赏路易威登皮鞋广告2、本土化策略（1）不同市场消费者购买动机不同的产品（2）与审美意识相关的产品（3）采取强文化背景诉求的广告（4）采用一些社会型情绪诉求的广告禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。（公文体）祈使式标题：请品一品龙井茶用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。在系列广告里，只有伊利品牌标识，没有过多的图像。广告巧妙地利用一系列的象声词来表现人们喝牛奶的声音和因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音，以及乳牛在舒适的环境中的叫声，调动受众的想象和联想，道出了伊利纯牛奶的优良品质，非常有说服力。【案例5-8】伊利牛奶广告故事式：谁来电，让我心头一震在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。文案:秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……文案:余味悠远竹叶青，品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……3、广告的策略基本统一,但在不同地区对广告进行适度修正（1）模式广告（2）主题型广告案例连接营销策略第二节参照群体1、分析“蒙牛酸酸乳”和“伊利优酸乳”个案，比较两案例营销手法的异同，并考虑产生差异的原因是什么。2、看关于“奢侈品”的相关报道，思考消费者购买奢侈品的动机是什么？并思考奢侈品的消费行为是如何受到参照群体的影响？为此，在广告和营销行为中如何充分利用参照群体的作用。一、消费者群体群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一起活动的人所组成的集合体。群体分类正式群体与非正式群体所属群体与参照群体自觉群体与回避群体长期群体与临时群体参照群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作用的群体.参照群体的性质1、规范2、价值观3、地位4、权利二、参照群体1、群体力量的大小2、个人的特点3、产品的性质影响参照群体作用大小的因素参照群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式参照群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”参照群体对消费者购买行为的影响流行周期英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。1、使用专家形象进行诉求2、使用典型消费者形象3、使用名人进行诉求4、利用群体的价值观进行诉求5、利用群体对个体的约束进行广告诉求参照群体在广告策略中的运用三、主要消费者群体的心理和行为特点少年儿童消费者群青年消费者群老年消费者群女性消费者群农民消费者群1、少年儿童群体消费者的心理和行为第五次人口普查：0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%儿童消费者群体的心理发展与行为特征乳婴期（0~3岁）幼儿期（3~6岁童年期（6~11岁)(1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。少年消费者群体的心理发展与行为特征11--14岁(1)有成人感，独立性增强,但还不成熟。(2)购买意识的倾向性趋向稳定。(3)从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。儿童与少年用品市场营销的心理策略(1)区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位。类型典型表达方式冲突解决办法食品选择标准顺从型妈妈让我买就买！一般不会产生冲突过去体验、广告、口味自主型想什么就买什么！一般不会产生冲突包装、配料、口味乖巧型告诉她我想吃的！父母扮演主要角色口味、价格、品牌反叛型我不让妈妈知道！孩子扮演主要角色包装、赠品、价格都市儿童亲子关系诉求对象2-4岁:警察的有14.5%，老师8.5%；5-7岁:科学家（55.4%）画家（51.7%）8-12岁:科学家（51.8%）总经理（46.1%）妈妈（44.1%）、爸爸（34.3%）爷爷奶奶5.4%、老师（12.6%）“妇女/儿童”用品的复合型商业业态(2)运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。(3)提高认识程度，灌输企业或商品印象。2、青年消费者群体购买行为心理特征巨大的消费潜力独立的购买能力和较大的购买潜力对整体市场需求变化起着重要的影响我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4消费带头人、“第二代主人”、“第三代媒介人”青年消费者群体的心理与行为特征追求时尚和新颖的消费倾向体现个性和表现自我的心理需求注重情感和容易冲动的购买表现表现成熟和要求实用的消费趋向崇尚品牌与名牌营销策略力主创新争创名牌突出个性攻心为上3、中年消费者群体购买行为的心理特征注重商品的实用性、价格及外观的统一理智胜于感情，计划性多于盲目性注重商品使用的便利性尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态更年期的商品需求4、老年消费者群体购买行为的心理特征中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测，到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%，2020年为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中间就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。营销策略老年市场细分主要产品和服务老年日用品市场食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年就业市场协助老年人再就业。老年教育市场老年大学、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。其他特殊市场心理咨询、陪伴服务、婚姻介绍等。（1）广告策略的选择“最美不过夕阳红，温馨又从容”其一，就是广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。其二，广告创意的基础应当以求实性传播为主，即采用写实的手法，直接说明或表现广告商品的主要功能和作用。（2）商品策略的选择实用、传统、方便、耐用（3）服务策略的选择经营方式服务、商品摆布服务、售货现场服务5、女性消费者群体的心理发展与行为特征女性用品市场是一个潜力极大的广阔市场。女性用品市场所经营的商品大多数是“软性商品”和“包装商品”。是指那些属于流行性的、装饰性的商品。女性消费者群的购买心理和行为特征追求时髦与美感，注重商品的外观。挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。第一，时髦的色彩。第二，时髦的式样。第三，时髦的打扮，女性用品市场的营销策略（1）必须进行准确的市场定位。闾丘露薇“不太了解我的人会觉得我很刚强，但熟悉我的人会说我其实还是个小女人”。女性用品市场的营销策略必须进行准确的市场定位。广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。产品设计和开发要注重多样性。产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优质，以强化女性的品牌忠诚或商店忠诚。大力完善投资，保险，银行储蓄等方面的服务。尊重妇女的地位和成就“野蛮”女性用品市场的营销策略（2）广告宣传策略和表现手法必须适应市场新的变化。女性用品市场的营销策略（3）产品设计和开发要注重多样性。新女性总是期望在家庭、职业生涯的发展和社会关系三个支柱中达到某种和谐，但事实上矛盾总是贯穿其中。”（4）产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优质，以强化女性的品牌忠诚或商店忠诚。（5）大力完善投资，保险，银行储蓄等方面的服务。6、农民消费者群的心理与行为特征（1）实用性的消费动机较为普遍。（2）求廉动机较强烈。（3）储备性动机比较明显。（4）受传统习俗的影响深刻。不同消费情境下相关群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了王府井.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?第三节家庭一、家庭的类别1、家庭的结构（1）夫妻家庭（2）核心型家庭（3）扩大型家庭2、家庭的生命周期（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）做父母阶段（4）做父母之后阶段（5）分解阶段二、家庭的购买