电子商务环境下消费者感知风险实证研究

西南财经大学硕士学位论文电子商务环境下消费者感知风险实证研究姓名：肖艳申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：颜安20081101电子商务环境下消费者感知风险实证研究作者：肖艳学位授予单位：西南财经大学相似文献(10条)1.学位论文杨琪消费者网上购物感知风险的前置影响因素——基于C2C网站的实证研究2008网上购物作为一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富商品信息，突破时空限制，低成本、实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势。发展非常迅速。在互联网背景下，消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列变化，因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为，而感知风险是制约消费者在线购物的主要原因，降低感知风险是促进消费者网上购物的有效途径。这已经引起理论界的广泛重视，成为国内外研究的一个热点。研究感知风险，具有理论和实践两方面的意义。从理论上讲，消费者感知风险有助于我们更深入地了解消费者的行为特点。消费者心理是研究消费者行为的前提，感知风险是影响消费者购买意愿及决策的重要决定因素。从实践上讲，研究感知风险有助于企业根据顾客的行为差异和自己的目标市场制定更有效的营销策略。企业在进行产品营销时，不仅要关注企业的产品质量、营销渠道等企业因素，而且还要更多的关注顾客的购买决策、产品评价和感知风险等顾客因素。本文从消费者感知风险角度入手，对C2C电子商务中消费者感知风险的影响因素进行了研究，目的在于提出消费者网上购物感知风险的前置影响因素体系，并进行实证研究，通过研究结论检验国外电子商务中消费者感知风险研究结论对中国电子商务是否适用，同时帮助企业营销人员更好地从消费者的角度出发，更好的了解消费者，进而更有效和有针对性地设计和实施营销策略，帮助企业更好地开展网上零售业务。本文的研究工作主要集中在以下几方面：(1)文献综述。首先回顾了与感知风险相关的理论研究，主要包括感知风险的概念、构面、测量、影响因素以及对消费者购买决策的影响和减少风险的策略六个方面。在大量阅读文献和分析归纳的基础上，笔者将网络环境下的感知风险定义为：消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式的结果的不确定性和后果的主观预期。将网上购物感知风险的构面定义为：社会风险、财务风险、绩效风险、心理风险、隐私风险、时间/便利风险。其中社会风险指的是因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。财务风险指的是因购买决策失误导致金钱上的损失或财务信息的外泄而产生的风险。绩效风险指的是网上购买的产品性能不如预期以及售后服务不完善而产生的风险。心理风险指的是因错误的购买决策而导致形象损害所产生的风险。隐私风险指的是因个人信息外泄或被滥用所产生的风险。时间/便利风险指的是网站内容过多导致耗费太长时间寻找产品，以及订货到收货的时间过长所产生的风险。(2)研究假设。基于已有研究的基础上，将网上购物感知风险的影响因素概括为两个方面，即网上零售商和网站。通过文献回顾，将网上零售商的声誉、服务质量和产品价格，及网站便捷性、真实性和安全性作为研究变量，连同感知风险一起构建感知风险的影响因素模型，并提出六条研究假设，即零售商声誉越高，消费者感知风险越低；零售商服务质量越高，消费者感知风险越低；零售商产品价格越高，消费者感知风险越高；网站的真实性越高，消费者感知风险越低；网站的便捷性越高，消费者感知风险越低；网站的安全性越高，消费者感知风险越低。(3)假设验证。为了验证假设，本文通过问卷调查收集数据，笔者首先以在线购买为题，组织了一次焦点小组访谈，在访谈基础上，参考和借鉴国外相关实证研究的变量测量项目，设计了相应的变量测量项目，并采用小样本调查方法对相关测量项目进行了调整和完善，最终形成正式调查问卷。通过在线调查的方式，共调查了213份问卷，有效问卷200份。在调查数据的处理过程中，利用SPSS15.0统计分析软件对数据进行了描述性统计、信度与效度检验；利用AMOS7.0软件对研究假设进行了验证，六条假设均通过验证，即网上零售商的声誉、服务质量和感知风险呈负相关关系；网上零售商的产品价格和感知风险呈正相关关系；网站的真实性、便捷性、安全性均与感知风险呈负相关关系。(4)基于研究结果的建议。在研究结论的基础上，分别从营销策略与战略两个方面对电子商务从业者提出了相关建议。策略方面主要要求电子商务从业者，塑造优秀的品牌，提高服务质量；向消费者提供购物优势；突出网上购物的便捷与安全。战略方面，则要求其与传统零售商形成不同程度、不同形式的联合，实现多购物渠道整合以及加强品牌建设，提高消费者忠诚度。本文比较有创新和发展的成果主要体现在以下几个方面：(1)研究是基于C2C模式的网上购物。很多关于网上购物感知风险方面的研究，都没有明确的区分是B2B模式还是C2C模式的网上购物，本文从C2C模式的网上购物入手，是对感知风险研究的丰富。(2)将网上零售商的声誉、服务质量和价格三个变量引入，作为研究网上购物感知风险的影响因素。以往的研究中，声誉、服务质量和价格都作为传统购物环境下的感知风险的影响因素来进行研究，本文将其作为网络环境下感知风险影响因素进行研究，是对传统购物环境下感知风险理论研究的验证与扩展。(3)构建了网上购物感知风险的影响因素模型。在文献回顾的基础上，笔者建立了网上购物感知风险的影响因素模型，而主要的分析结论得到了实证数据的支持，确认了模型的有效性，这为今后进一步研究提供了有价值的思路和框架。2.期刊论文陈金玉减少电子商务环境下消费者感知风险的对策-咸宁学院学报2009,29(4)随着电子商务的蓬勃发展,感知风险日趋成为认识消费者网上购物行为的重要切入点.由于电子商务拥有互联网这一特殊渠道,消费者在网上购物时感知风险相比传统购物感知风险具有新的内涵,同时出现了新的类型和表现形式.研究消费者的感知风险有利于了解消费者,并通过积极引导或提供相应的信息来转移或降低感知风险,从而增加消费者的购买行为,促进电子商务蓬勃、健康和稳定发展.3.学位论文叶乃沂消费者感知风险及上网购物行为研究2008根据2008年6月的统计，中国的因特网用户已上升至2．53亿，居世界第一（．cnnlc．cn）。巨大的因特网用户群为因特网电子商务的发展奠定了重要基础。消费者上网购物是消费者行为研究的一个新领域，对消费者上网购物行为研究不仅有重要理论价值，而且有重要的实际意义。在消费者购物决策行为的研究中，感知风险一直是学者们十分关心的问题，尤其在上网购物的情景下，因为其非面对面交易的特点，对消费者感知风险的研究具有更重要的价值和意义。而已有的研究在上网购物感知风险和对它的度量等方面还有很大的不足。此外，因特网电子商务的兴起，使消费者在购物渠道方面有了更多的选择，而已有的消费者购物决策理论主要关注消费者对品牌或产品的选择行为，而对消费者在购物渠道的选择方面还缺乏深入的研究。本文正是从这两个角度而展开对消费者感知风险和上网购物的研究。本文研究的内容包括以下几部分：首先，在经验观察和文献研究的基础上对消费者感知风险和上网购物选择行为进行了清楚的界定，并据此提出本文的研究问题；其次，在进一步文献总结归纳研究的基础上发展了围绕感知风险的消费者上网购物选择行为的理论框架，包括理论框架中概念的界定和操作定义，以及对理论框架中变量之间的关系提出假设；第三，在操作定义基础上开发了消费者上网购物感知风险测量量表，并验证了其信度和效度；最后，对消费者上网购物行为理论框架中的研究假设采用调查和实验的方法进行了实证检验。本文的研究主要采用实证研究方法，通过理论分析，界定研究内容的概念，提出反映实际现象的概念之间关系的研究假设，并将若干研究假设整合后，建立具有描述和解释力、又不失简约原则的理论框架。然后运用行为科学研究中所常用的观测、调查和实验设计的方法，收集经验数据，借助先进的统计分析技术，利用计算机软件对数据进行分析，根据分析结果对理论框架中的研究假设进行实证检验和探其原因，以此判断、探索和解释本文理论框架中的问题，并验证该理论的正确性和引发有待进一步研究的问题。本文经过理论研究和实证分析，获得了三个方面的有价值的研究结论：首先，建立了围绕感知风险的消费者上网购物选择行为理论框架；界定了消费者感知风险、信任、犹豫、上网购物态度和意向这些消费者心理构念，以及影响消费者感知风险的个人因素、环境因素和营销刺激变量，并论证和提出了一系列研究假设。第二，完成了对消费者上网购物感知风险的操作定义，开发了包括“商店不可靠风险”、“配送损失风险”、“金钱损失风险”、“产品效果风险”和“个人信息被滥用风险”五个维度，15个问项的消费者上网购物感知风险测量量表，并对验证了该量表的测量信度和效度。第三，通过一系列实证研究验证了围绕感知风险的消费者上网购物行为的理论假设；分析和验证了对影响感知风险的个人因素、环境因素和营销刺激的作用和效应。本文的学术贡献主要包括以下几个方面：建立了围绕感知风险的消费者上网购物行为理论框架；开发了消费者上网购物感知风险测量量表，并验证了其测量信度和效度；建立了消费者上网购物结构模型并通过参数估计检验研究假设；用营销刺激的方法操作消费者感知风险，并分析营销刺激对上网购物消极行为效应；分析并验证感知风险在营销刺激与上网购物消极行为之间的中介作用。本研究的理论意义包括感知风险在上网购物消费者风险决策行为领域研究的拓展，开发了新的消费者上网购物感知风险测量工具；建立了上网购物消费者行为理论框架，研究中强调了过去研究中重视不够的感知风险对渠道选择的影响、以及对消费者消极行为的影响。研究结果对描述和解释消费者上网购物认知行为提供了新的认识，并对这一领域新的研究问题和研究方法提供了新的思路。研究的实际意义在于通过对消费者上网购物行为的深入认识，为相关企业和公共政策制定者提供描述、解释和预测消费者上网购物行为方面的信息，以便在制定营销策略以及公共政策时为管理者提供决策依据。4.学位论文郑盈瑛网络环境下消费者感知风险的动态研究2008互联网的发展,信息经济时代的到来,使得网络成为人类生活中缺之不可的一部分。电子商务的产生与迅猛发展,使传统行业中的经济活动,寻找到了一个新的发展平台。然而,网络购物作为新的购买方式,给消费者带来很多便利性的同时,也令他们面对无数不确定的风险,从而导致了电子商务发展的障碍。很多消费者在初次尝试过网络购物后就不再进行网上购物。显然,感知风险是其中影响决策的一个重要因素。因此,深入研究消费者感知风险的来源,以及不同阶段下来源的不同,是一个亟待解决的问题。感知风险的概念来源于心理学,感知风险的理论也在国外早有研究。但是既有的研究,大多是基于传统购物环境下的。学者们对于网络环境下感知风险的研究也都是沿用传统购物环境下的一些研究结论,还没有形成一套专门针对互联网环境的感知风险理论体系。虽然,两者在很多方面有共通之处,可以相互借鉴。然而,网络环境的特殊性,导致网络消费者购买决策在很多环节于传统环境下的购买决策有所不同。生搬硬套原有的一些理论,必然造成对网络环境下感知风险认知的不充分,风险测量的偏差,不能很好的给电子商务企业做出正确的指导,因此,探索网络环境下消费者感知风险影响因素的体系,是很有必要的。另外,感知风险不是一个静态的事物,而是一个动态的事物,是一个复杂的、变化的、多维度的结构。本文将感知风险细分为初始感知风险和体验后感知风险,并分别研究其影响因素和对消费者购买决策的影响作用,构建一个系统的、全面的、动态的网络购物感知风险模型。初始感知风险仞始是指无网上购物经验的潜在消费者在首次网上购物之前对网络购物这一行为的风险感知,它是消费者形成初次购买意愿的关键因素。体验后感知风险是指消费者体验过网上购物后对网上购物形成的相对稳定的风险感知。他是决定消费者是否会继续使用网上购物这一方式的关键因素。本文从理论的角度来看,一方面从网络购物实体的维度来提出了消费者感知风险的构成因素,发现传统购物环境下感知风险在网络环境下所具有的新内涵；另一方面,又用系统的观点和动态的观点来分析感知风险对消费者购买决策的影响,完善了电子商务环