盖洛普《北京李宁体育用品有限公司---市场现状与消费者分层研究(1)

THEGALLUPORGANIZATION盖洛普咨询有限公司市场现状与消费者分层研究二零零一年六月(海量营销管理培训资料下载)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)2*研究方法与内容………………………………………………3*抽样城市分布…………………………………………………4*重要结论摘要…………………………………………………5*品牌资产研究…………………………………………………16*运动服装市场现状与竞争分析………………………………26*运动服装消费者分层…………………………………………43*运动鞋市场现状与竞争分析…………………………………53*运动鞋消费者分层……………………………………………74*背景资料………………………………………………………84目录THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)3研究方法核心内容盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。本次调研对象为14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成3963个有效样本。品牌资产研究-品牌认知与偏好-品牌形象与个性联想运动服装市场现状与竞争分析运动服装消费者分层运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋消费者分层研究方法与内容THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)4北京哈尔滨沈阳保定太原西安上海郑州武汉杭州广州成都厦门北京上海成都广州调查城市分布西安沈阳哈尔滨保定太原郑州武汉杭州厦门THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)5重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。市场竞争力品牌资产资本资产客户资产THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)6根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。对品牌重视程度经济/市场发展水平“品牌微笑”曲线重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)7从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)8品牌资产研究总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)9从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)10运动服装市场分析与消费者分层按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)11综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（53%），其次为耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。改进运动服装质量、加强外观设计、提高性能价格比是李宁巩固现有运动服装市场的策略重点。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势。与安踏相比，李宁处于较明显的优势地位。体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服装消费者所看重。电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形式。重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)12根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（19%）、李宁非忠诚用户（17%）、李宁潜在用户（28%）、李宁非用户（35%）。相比较而言，李宁运动服装忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（28.54岁），64%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2570元），82%在3000元人民币以下，更看重商品的实用性。重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)13运动鞋市场分析与消费者分层按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、西安、武汉、成都、太原、杭州、郑州、保定、厦门；按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、杭州、西安、武汉、成都、太原、厦门、郑州、保定；总体而言，李宁在运动鞋市场面临的竞争较激烈。按购买人数计算的市场份额，李宁居于第二位（16%），首位为耐克（18%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯是最主要的次优替代品牌，其次才为锐步和李宁，相对应，在李宁的主力消费群心目中，仅有18%的人认为耐克是可考虑的替代品牌。国内的其他运动鞋品牌（如双星）也有一定的竞争力。从地理区域来看，李宁在北京、上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动鞋在消费者心目中的地位稳中有升。重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)14综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。与耐克相比，价格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计与耐克差距较大。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价均高于安踏，竞争优势明显。与百事相比，李宁运动服装在产品质量和穿着舒适度方面的满意度更高，但其产品外观设计不如百事有吸引力。通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理定价区间分别为170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民币。重要结论摘要(续)THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)15根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（10%）、李宁非忠诚用户（10%）、李宁潜在用户（30%）、李宁非用户（50%）。相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户的平均年龄最大（28.06岁），60%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2571元），87%在3000元人民币以下，他们在自己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚。体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动鞋消费者所看重。电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动鞋广告形式。THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)16品牌资产研究THEGALLUPORGANIZATION(海量营销管理培训资料下载)17Q1.提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用15分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循