社交网络时代的沟通和消费者行为

东京大学人文社会系研究科池田谦一[e-mail]社交网络时代的沟通和消费者行为1（目录）1.「沟通」的含义2.广告、CM的MESSAGE是“告知”、“说服”吗3.消费者行为中的口碑普遍性4.产生口碑的集团内影响力意见领袖和市场达人5.社交媒体和购买利用实态6.社交广告效果测定调查7.总结2「沟通」在词典中的定义是传递事物的认知・感情・思考传递、告知、说服也有，和对方、他人分享、分发的含义。不仅是“传递”信息，重要的是在多人之间将信息“共享、分享”这叫做REALITY（事实）的共享１．「沟通」的含义3ABABABAB真切的感受到总是有什么是真的。确实是这样。共享。２大类型的沟通4传递和说服リアリティの共有影響の実現情報環境人类进行信息交换的信息环境影响的实现事实的共享消费行为也存在２大类型的沟通为了促成购买的「告知」「买吧!」5述说商品这个新产品好厉害!!リアリティの共有影響の実現情報環境人类进行信息交换的信息环境影响的实现事实的共享２．广告、CM的MESSAGE是“告知”、“说服”吗？「述说商品」的3大文脉①个人的内面型自言自语的文脉②对他人型文脉③社会性大众文脉[这个商品貌似不错][那个商品评价不错][秋季新品，去看看吧][大众传媒的广告](告知、说服)6口碑「对他人型文脉」在现实的广告中起着什么样的作用？广告的效果在哪里？说服在哪里？→只有应征参加疗效验证的人才是说服对象吗？7著名的话剧女星因为抑郁而烦恼不已。89「你的理解」和「参加疗效验证」的关系看不见，出口不是只有说服的目标受众，才会产生对他人型文脉脱离了说服沟通的框架「我是个不折不扣的《抑郁症》。」目标受众(因为抑郁症烦恼的人)的接受方式「去应征『抑郁』的疗效验证吧」「貌似新药可以期待」非受众化的读者全体的接受方式普通读者，认识了抑郁症。感叹到「挺严重的嘛」产生出将抑郁的含义进行共享的对他人型文脉→「你的理解」★正因为有目标受众和一般读者的对他人型文脉的双重描述。才会对目标受众产生效果。普通读者的理解「挺严重的嘛」通过对他人型文脉的理解，目标受众有种被代言的幸福感目标受众也会觉得可以更轻松说出抑郁，有种被“容许”的安心感。10广告受众不只是直接的消费者不是把广告受众变成直接的消费者就结束了、这是来自说服理论的误导需要让目标受众的周边他人也来认识商品，产生“对他人型文脉”在会话中产生出商品相关的谈论机会，共享商品的事实。比消费的直接目标受众数更膨大应该设计出，在说服人去直接购买商品的同时，能够形成对商品正面事实的对他人型文脉。如果有「好的抗抑郁剂」的话，能拯救更多人，这种事实与「社交媒体」的思路具有高度吻合性11广告的双重目标受众：直接目标受众＋周边他人的对他人型文脉这，在大多数的广告那里都通用实现商品所拥有的意义的共享家庭单位的消费相关汽车、房产广告在购买家用车的时候，要全家商量，共同分析买什么车。具有社会意义的商品珠宝饰品、高级箱包等被社会性的定义和共享，能作为大家都知道的「品牌」被谈论了，才具备了品牌价值具有话题性・流行性的所有商品冬季新品巧克力为了让大家不要错过时间，收集商品信息，共享流行信息而进行谈论。12　　　　　　　　　コミュニケーション製品・サービスのカテゴリー周りの人から情報を教えてもらったり意見を言ってもらう周りの人に情報を教えたり意見を言う周りの人と議論したり評価したりする周りの人とのふだんの会話の中でなんとなく出てくるｲﾝﾀｰﾈｯﾄの口ｺﾐｻｲﾄや電子掲示板などで情報を集めるﾃﾚﾋﾞ･雑誌などのﾏｽﾒﾃﾞｨｱで情報を集めるレジャー・旅行52.536.928.541.519.834.9自動車23.816.615.317.77.617.6携帯電話機・　　携帯電話サービス32.418.818.725.29.519.2パソコン及び　　関連商品ＡＶ31.419.316.016.514.121.9ＡＶ・　デジタル機器25.516.115.013.413.622.8飲料店・レストラン53.245.535.744.715.027.5書籍・　雑誌・　ＣＤ・　映画32.033.828.533.615.330.6食品・　健康食品・飲料33.233.028.036.96.622.9衣類・服・ﾌｧｯｼｮﾝ・化粧品・美容室32.127.824.527.98.126.2そのようなことは行わない11.817.928.515.457.725.3在以往的普及过程研究中，这样的口碑传播过程没能够充分的放入模型中去。13电通吉田财团OMNIBUS：首都圏在住的一般男女的留置調査(2005)３．消费者行为中的口碑普遍性%经常向周围人收集信息，征求意见经常向周围人提供信和意见经常和周围人议论和评价和周围人的日常会话中经常出现通过互联网的口碑网站、bbs等收集信息通过电视、杂志等大众传媒收集信息沟通方式产品服务种类休闲旅游汽车手机、手机服务电脑、周边配件AV、数码设备饮品店、餐厅书籍、杂志、CD、电影食品、健康食品、饮料衣物、服装、时尚、化妆品、美容院没有以上行为中国的口碑传播普遍性14生活态度语句性别·年龄在购买新商品前，我常常征求别人的意见我的家人和朋友经常向我询问应该购买什么品牌的产品我经常和其他人讨论近期看到的产品和品牌需要信息的时候，我首先想到的是上网获取报纸广告能让我了解更详细的信息总体58.558.360.861.534.4男55.856.357.663.034.320代男性57.660.761.591.132.630代男性56.460.159.482.535.440代男性55.055.556.857.736.250代男性55.052.555.331.534.7女61.460.564.360.034.520代女性66.565.069.589.637.430代女性61.465.666.779.336.540代女性60.061.163.654.436.350代女性60.456.461.526.032.1数据来源：CNRS2012(12.01-12.06)%对他人型沟通拥有和广告不同的力量1.具有商品的事实的共享这一面＝在对他人型文脉中将沟通活性化，成为信息的传播方2.因为互相知根知底，很容易成为适合的信息源＝信息探索成本的节约3.作为社会型网络的信赖度高＝不确定性和风险低，信息靠谱没有销售意图、是非商业的信息源从卖方来看，口碑的不确定性和风险较高，难以掌控。伴随着互联网的普及，影响力更强从大范围的不同人群那里获得信息成为可能劳动力・时间的成本降低来自消费者的发信成为可能，影响力增大15口碑传播普遍性的意义周围的他人和网络社区的他人ー对人沟通效果的比较ー购买促进效果，相对的对周围的他人的影响要大也有购买抑制效果，但周围和网络没有大的差别0102030405060影響を受けたことはない買う後押しとなった特定商品に絞り込んで購入した購入予定の物を取りやめた購入予定外の物を欲しくなった購入予定外の物を買った周りの人々との会話（N=632）クチコミサイトや電子掲示板（N=252)16%电通吉田财团OMNIBUS：首都圏在住的一般男女的留置調査(2005)买了购买预定外的东西想要购买预定外的东西取消了购买预定的东西集中购买了特定商品延后购买没有受影响和周围人的会话口碑网站或BBS网络口碑传播在各种场合发生：ＣＧＭ（CONSUMERGENERATEDMEDIA）发信行为的最新数据17在ＣＧＭ中的（由消费者产出内容的媒体）发言最低在１个ＣＧＭ中积极发信的为55%、在２个以上CGM中积极发信的为32%进行评论的发言者中，最低在1个ＣＧＭ中，有81%发信。２个以上也有59%blog世界型SNS日本型SNSmicroblogGoogle+日本型SNS2日本型SNS3商品レビュー・価格比較サイトQ&Aサイトオンラインコミュニティ・掲示板知識共有サイトソーシャルブックマークサイトオンラインゲームこのメディアを通じて積極的に発信する方20.524.714.925.83.62.93.06.45.16.03.01.14.9情報発信はしないが、他の人にコメントする12.620.518.816.06.65.27.27.88.58.23.33.46.2閲覧はするが、情報発信やコメントはしない35.422.524.827.322.818.248.563.165.642.864.711.318.7知っているが使ってはいない29.531.138.728.459.867.330.718.517.236.521.939.257.5聞いたこともない1.91.22.82.57.36.410.64.23.76.57.344.912.7合計(N=979)100.0%100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0２０１２．１０日本全国ＳＮＳ用户２０～４０+%友人和超越友人的口碑传播的授受商品评论、价格比较网站Q&A网站网络社区、bbs知识共享网站社交bookmark网站网游网站通过这个媒体积极发信虽然不发布信息，但会进行评论会浏览，但不进行评论虽然知道，但不用没听说过网络上的对商品、服务的关注和沟通已经扩展到广泛的领域18参加商品、服务的企划应征商品、服务体验在电影、剧集BBS上发帖在企业HP、SNS上对商品、服务提意见在CGM上对商品、服务提意见在企业HP、SNS上对商品、服务好评在CGM上对商品、服务好评在网络上评论商品、服务参加商品、服务的抵制、抗议活动在CGM上交换商品、服务的意见对SNS上的企业形象评论对SNS上的企业贴分享、表明意见有过经验没有过经验，但想这么做既没有经验，将来也不这么做４．口碑传播产生的集团内影响力的构图应用社会心理学中既已存在的研究，解剖普及过程。根据普及的时期，整理主要作用的影响力的不同之处克服意见领袖概念考量市场达人概念19商品、服务的普及过程和集团的影响力イノベータ初期採用者遅滞者変人・おたくやり手ミーハーな人みんなから遅れている人遅れたくない人革新者（怪人・宅）早期适应者（推手）多意见领袖早期多数派（潮人）晚期多数派（不希望被抛在后面的人）后来者（迟到者）2.5%13.5%34%34%16%x–sdx–2sdx+sdx对于普及度有多数派形成圧力(diffusioneffect)新的多数派“规范”化：以此为基准被制度化的一面的发生20普及阶段不同，影响的类型不同信息的独一无二的赞同圧力伴随「正确」感认知性影响掌控性影响依据性影响MarketMaven(市场达人)的发现意见领袖的专业性影响力不一定经常处在优势的位子上。信息的所有专业性力量崩溃的互联网互联网的普及和信息检索可能性的增大谁都不是从上而下的担任“说服工作”的职能作为信息的「搬运工」「电视台」的市场达人(MarketMaven)（Feick&Price,1987)特性还未知：有探讨的价值因子１因子２オピニオンリーダー度市場の達人度最近買った物＿_＿についてお伺いします：1.      色々なメーカーの商品を購入・体験したことがある0.660.032.      色々なメーカーの品質や機能の違いが分かる商品である0.740.043.      この商品に関して豊富な知識をもっている0.88-0.024.      友人が購入する時に、アドバイスできる知識のある商品である0.89-0.065.      この商品のことについて人からよく聞かれるほうだ0.730.08次のことはあなたにどのくらいあてはまりますか：1.      新商品・サービスや新しいお店などを人より早く知っている0.040.842.      分野にかかわらず商品・サービスやお店などを良く知っている0.000.913.      商品・サービスやお店などの情報の聞き役や相談役になる0.030.754.      お買得情報をよく知っている-0.070.84因子寄与4.221.72累