第14章情境、商店环境与消费者行为

LOGO情境、商店环境与消费者行为一、情境因素与消费者行为1.1情境情境就是那些依赖于特定的时间和空间，与个体内部特质和外在刺激无关，对消费者行为具有显著和系统影响的环境因素。（天气、购物场所布局、消费者身体状况）CompanyLogo对“情境”的理解1、情境具有特定性和短暂性。（特定的空间范围、时间区域内）个人特征，包括个性、智力、性别以及种族，在任何时间和空间下都是稳定的，这些因素对个人而言都可以看作是不变的。但个体的某些状态是暂时的，如头痛和饥饿，则归于某类情境。）CompanyLogo对“情境”的理解2、情境的可控性与不可控性外在营销刺激属于营销人员可控的范畴；（直接的刺激）而情境可能是不可控的，如消费者从超市出来，突然遭遇一场暴雨，决定购买雨伞；情境亦可以控制，如百货商店通过播放柔和舒缓的音乐使消费者心情愉悦，从而产生冲动性购买行为；（间接的刺激）CompanyLogo材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境1、饥饿环境——极为兴奋，周围诱惑很多目标——填饱肚子，获得能量情感——感到饥饿，烦躁和紧张行为——在课间和课上吃点休闲食品CompanyLogo材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境2、懒散环境----晚上一个人安静的呆在家里目标——放松以便集中精力工作情感——感到轻松和安静，但很清醒行为——学习时吃点休闲食品CompanyLogo材料一：一个女大学生购买糖果时的主要情境3、安静环境——吃饭时一个人安静地呆在厨房目标——我的需要得到满足情感——课后呆在家里很幸福行为——把糖果作为甜点吃CompanyLogo材料二：麦当劳的消费情境分析四种情境：1、平时吃的午餐2、购物时吃的休闲食品3、赶时间时吃的晚餐4、不赶时间时与家人共进晚餐CompanyLogo情境因素的构成A、贝克五要素说（根据对消费者行为产生影响的因素）B、五个一般消费情境说（根据消费者购买行为过程的不同阶段）CompanyLogo、贝克五要素说1、物质环境——有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气等围绕在商品周围的物质；2、社会环境——消费时在场的其他人对消费者的影响；其它人包括“营业员、其他顾客、购物同伴”等等；3、时间环境——是指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度，也指购买活动发生的时机。如一天中的某个时段、一年中的某个季节、距离上次购买的时间以及距离发薪水的日期在内的众多时间因素，都会对消费行为产生影响。CompanyLogo4、任务情境——是指消费者具体的购物理由或目的；购买者或使用者，会对消费行为产生影响，如中国人送礼行为。5、先前状态——是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪，如短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）或暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等），并非个人的持久特征。CompanyLogo材料三：不同情境对“非计划购买”的影响根据一项调查，下述情境对非计划购买产生重要影响：---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品）---免费货样（35%）---商品陈列（27%）CompanyLogo、不同购买阶段情境说1、信息获得情境——消费获取信息的过程，人员沟通+非人员刺激（客观外在刺激所确定，可以进行客观的观察，情境在特定的时间、地点存在，是一种暂时的、并非由消费者个体和产品/服务引起的因素，并对消费者行为产生影响CompanyLogo2、购物、购买阶段——指消费者在购买或获取产品时所处的情境。CompanyLogo、使用情境——是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。创造使用情境：喝了娃哈哈，吃饭就是香；雪碧，冰凉清爽；高钙片，一口气爬五楼CompanyLogo材料：营销者对“使用情境”的利用（防晒霜）情境女性市场需求利益/特色宣传夏季海滩日光浴夏季香味、复合保湿1、产品具有防风护肤2、配方和包装品耐高温3、包装瓶能浮于水面家庭游泳池驱虫、配方无任何毒副作用1、产品大容量，挤压式份瓶装；2、产品不会弄脏木头、家具灯光照射保湿和按摩成分1、产品专为不同类型的灯设计2、防晒指数滑雪动机香味1、保护皮肤免受特殊光线和天气的伤害2、产品有防冻配方CompanyLogo4、处置情境——消费者在使用产品以后处置产品的情境。消费者处置产品的行为与资源再利用有密切关系。CompanyLogo材料：购买不动产考虑的因素——区域、环境、方位、房型、楼层、开发商、物业管理、价格与优惠未来如何处置产品“政府规划重点区域，未来升值潜力巨大，出租方便省事”（消费者把东西买回家后，使用并感到满意才使最重要的，源源不断地购买产品，重视消费者如何处置产品）CompanyLogo消费情境对营销的启示企业制定相应的营销策略改善环境以刺激和强化消费者所想要实施的行为。消费信贷、外卖业务、当当送货上门等等CompanyLogo如何有效激发冲动性购买行为?Stern（1962）认为冲动性购买行为与购买的方便性有关，其中设计价格、时间、体力、精力4个方面。直接刺激——营销人员的刺激和提醒、营销人员操作的氛围、购买地点、货架摆设；CompanyLogo情境的有效利用调查显示：1、每个人在一天的不同时间所表现出来的冲动性不同：如外向性格的人早晨冲动性低，到了夜晚冲动性较高；而内向人反之；2、大多数人在完成一天的工作后更容易冲动购买；3、顾客所感知的可支配金钱的数量会影响冲动购买过程；感到拥有更多的金钱会减少对环境的负面感受；4、音乐、漂亮布景及其他氛围有助于增加冲动购买行为CompanyLogo二、商店选择与消费者行为CompanyLogo消费者逛商店的动机娱乐角色体现了解时尚、跟上潮流社交方式，展示自我CompanyLogo消费者选择商店的标准消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：①先品牌后店铺；②先店铺后品牌；③同时选择品牌和店铺。CompanyLogo品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。CompanyLogo商店的形象某个消费者或目标市场对一个商店所有特点的整体印象，被称为店铺形象。商店形象层面和构成要素CompanyLogo塑造符合目标市场需求的形象极为重要：1、营销者控制着许多决定商店形象的要素：档次定位、品牌形象；2、不同消费群体喜好不同；同一消费者购买不同商品选择的商店不同；CompanyLogo材料四：百货商店的形象传统上，百货商店试图“向所有人提供所有东西”。结果，在80年代，当市场越来越细分化的时候，它们在更为专业化的竞争对手面前损失惨重。原因是，百货商店的形象过于散乱以致无法吸引消费者。为迎接挑战，许多百货商店逐渐演变为“店中店”或“专卖店集群”，具有针对特定目标市场的独特、鲜明的形象。建立自己的品牌。CompanyLogo越来越多的零售商正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。自有品牌不仅为零售店带来了可观的利润，而且如果发展得当的话，它们还会成为零售店铺的重要特色，即成为吸引消费者到该店购物的原因之一。CompanyLogo商店的类型大型百货商店超级市场连锁商店仓储式商店大型的购物中心CompanyLogo大型购物中心的布局地下一层：闲逸生活馆（厨房用品、居室用品、浴室用品、清洁用品、家电、音响、超市商品等）地上一层：都会流行馆（化妆品、珠宝首饰、皮件皮鞋、精品名店、速食店）地上二层：名媛淑女馆（女士服装、饰品、皮革用品、咖啡屋）CompanyLogo地上三层：健康雅土馆（男士服装、运动服装、钟表眼镜、文化用品）地上四层：天伦乐居馆（儿童玩具、婴儿用品、儿童服装、儿童用品）地上五层：缤纷家居馆（室内家具、客厅及餐厅家具、灯饰用品、工艺品、办公家具）地上六层：美食天地馆（美食街、KTV、西餐馆）地上七层：娱乐天地馆（保龄球等）CompanyLogo商店的位置1、零售引力法则（居住在两个城市之间城镇的人，吸引消费者的零售引力与两个城市的人口成正比例，而与城镇距离的平方成反比；2、HUFF模型（商店的规模与到达商店的距离）————————中心地理论CompanyLogo材料五：发现中国人购物特征，分析其商店选择关注重点购买者消费者生活者特征仅关注购买行为及终端影响（what)回答消费行为“如何”及“原因”全面系统地深入了解“为何”及“趋势”动因销售额，终端如何解释及影响消费行为更深理解，并掌握长期消费趋势优点控制短期反应专业定位适中长期战略因素缺陷表层，忽略潜在和长期的消费势力可能不聚焦忽视短期操作CompanyLogo中国人购物不同（与西方相比）通过对比中美购物现场的环境得出：1、中国大卖场人相当多；2、现金支付较多；3、卖场选择离市区较近或在市区（私家车拥有率低）4、消费行为也在不断变化中——分散式购物转向集中式采购CompanyLogo研究调查表明：1、中国人对价格敏感度高，或者说价格敏感型的消费群在中国的比重大。（促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现同一商品在中国内地促销效果火爆，而在新加坡反应冷淡；香港居中。————价格敏感使得促销作用更大；冲动购物可能性增大；价格低量的大卖场在中国的生存优势明显（百货店只在中国沿海发达城市较易生存）CompanyLogo2、“吃”消费为主从消费结构的角度，中国家庭的恩格尔系数偏高，“吃”占开支比重偏大；从文化的角度，中国的饮食在世界上最丰富多样的，“吃”是生活和享受的重要部分；————超市食品区域很大，熟食区、即时区多样化CompanyLogo3、随大流购买社会趋同原理“效仿相关社会群体的消费行为”中国文化的“中庸之道”“面子心理”，中国人在购