第3章消费者需要与动机(消费者行为学)

第3章消费者需要与动机消费者的需要1消费者的动机2消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要消费者购买行为产生与实现过程3.1消费者需要消费者需要的含义消费者需要的类型消费者需要的特点需要对消费者行为的影响消费需要----是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。要点：1.具有不平衡的存在。2.消费者感到不平衡的存在。3.消费者具有恢复平衡的愿望。3.1.1消费者需要的含义3.1.2消费者需要与行为的关系1.需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。2.消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。3.消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。3.1.3需要、欲望和需求的区别需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如：交通工具——汽车需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ课堂讨论：营销是否创造需要？需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足3.1.4需要的特点1.多样性2.动力性3.社会历史性4.周期性5.对象性6.独特性3.1.5消费者需要的类型1.按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。2.按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。3.按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。4.按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。3.1.6需要对消费者行为的影响3.2消费者的动机动机的含义动机理论消费者的具体购买动机动机冲突心理防御机制3.2.1动机的涵义及其功能一、动机的涵义：动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。二、动机的形成条件（一）内在条件：需要动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。（二）外在条件：诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。需要、动机关系示意图需要内驱力动机行为满足状态：不对行为产生影响缺乏状态无目标时：愿望、向往目标有目标后动机与需要的联系与区别1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。想一想企业应该如何激发消费者动机？三、动机的功能--激活功能动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。--指向功能动机能将行为指向一定的对象或目标。--维持和调整功能动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。四、动机的特征1.动机的复杂性2.动机的可转移性3.动机的内隐性4.动机的可诱导性五、动机的种类1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机继续生理性消费动机指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：（１）生存性消费动机（２）享受性消费动机（３）发展性消费动机返回类型感情动机消费者的情绪体验冲动性不稳定性求新求胜求名求美理智动机思考效果价格客观性周密性求实求廉控制性惠顾动机信任和偏好经常性习惯性偏爱求信重复习惯购买心理性消费动机含义特点表现按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性消费动机分为三类：返回六、消费者具体购买动机1．求实动机2．求新动机3．求美动机4．求名动机5．求廉动机6．求便动机7．模仿或从众动机8．好癖动机9.求安全动机一、早期动机理论本能论、精神分析学说、驱力理论二、现代动机理论需要层次论双因素论逆转理论3.2.3动机理论继续本能理论詹姆斯：人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。如“爱、同情”。返回精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分为意识领域，水下的大部分为潜意识领域。这个潜意识的大部分是冲动、被压抑的愿望和情感。要了解人类行为背后潜藏的动机，如果只分析意识领域是不充分的，也是不恰当的。于是，弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程。弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识返回驱力理论观点①驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。②驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。③人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。返回马斯洛的需要层次理论马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要安全需要爱与归属需要尊重需要自我实现需要需要层次理论自我实现需要尊重需要社交(爱与归属)需要安全需要生理需要满足方式价值观，道德观，挑战性项目，创新与创造机会名望,赏识,地位，晋升恋爱，交友，娱乐，聚会生活安定，医疗人寿保险，安全规则食物，水，空气，性欲需要发展水平需要相对强度生理安全爱与归属尊重自我实现ABC主要论点：1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。返回双因素理论由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。双因素理论赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。弗雷德里克·赫茨伯格继续双因素模型：满意没有满意激励因素保健因素不满意没有不满意≠满意≠不满意小岛外弘提出了MH理论：M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。双因素理论之延伸应用返回逆转理论美国心理学家阿普特尔（Apter）在1982年提出的逆转理论。逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。逆转理论案例人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超目的状态。开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。体验营销返回思考运用双因素论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。3.2.6动机冲突1、双趋冲突——“难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴”解决途径：“两利相权取其重”策略:增强吸引力3.2.6.1动机冲突的类型想一想你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。怎么办？如果你是售楼者&汽车销售者，你会怎么办？2、双避冲突——“左右为难”两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。如：“前怕狼,后怕虎”;“食之无味,弃之可惜”解决途径：“两害相权取其轻”策略：1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2、解决其顾虑或问题。想一想当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。怎么办？3、趋避冲突——‘‘进退两难”同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口”解决途径：“趋利避害”4、双重趋避冲突对两个目标均形成趋避冲突。如：“改行与跳槽”想一想一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应。挫折承受力的影响因素：生理因素：性别、体质、年龄心理因素：人格的健全和成熟度社会因素：生活经验、社会支持3.2.7挫折需要障碍目标挫折动机替代与心理防御机制自信、进取退缩、逃避挫折形成与处理心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略。积极的心理防御机制：自信，进取消极的心理防御机制：退缩，逃避3.2.8心理防御机制(1)补偿：通过其他方面的出色表现来弥补不足。“失之东隅，收之桑榆”(2)否定作用：有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。“眼不见为净”、“掩耳盗铃”(3)压抑作用：抑制到潜意识中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。3.2.8心理防御机制(4)升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道德