制定价格战略和方案-营销管理讲义

制定价格战略和方案《营销管理》讲义本章将解决的主要问题1、消费者如何处理和评估价格？2、公司应如何对新产品或服务定价？3、公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇？4、公司应当何时考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动？一、理解定价•詹姆士·诺特说：•定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：•1/3的事实；•1/3的经济理论；•1/3的猜测。•我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。•定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。•同时价格是一把双刃剑。•从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。•从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。•从理论上讲，价格是商品价值的货币表现，事实上，价格理论对企业实际定价策略的指导作用却十分有限。•价格是营销组合中最灵活的因素，价格是影响交易完成的主要因素。卖珍珠•古波斯时期，有一个农夫病了，家里没有钱请医生，于是他拿出一颗自己保存了多年的珍珠，让儿子去把它卖掉换些钱来。•儿子拿着珍珠来到集市上，向人们兜售。其中有几个人看了看，愿意出5个第纳尔买走，儿子觉得价钱太低，没有答应，就又回去了，向父亲汇报了事情的经过。•父亲说：“你做得很好，它远不止这个价钱，你再去找城里的珠宝商，给他看一看吧，他是一个识货的人。”举例•儿子又拿着珍珠到了珠宝商家里，请珠宝商过目。珠宝商端详了半天，给出了一个48第纳尔的价钱，表示一分钱也不能再多了。儿子仍谨慎地没有答应，说要回去和父亲商量一下。•父亲听完后，想了半天，对儿子说：“你拿着珍珠去找苏丹的侍卫队长。他是一个珠宝爱好者，特别是对于各种名贵的珍珠爱不释手。或许他能给我们一个满意的价钱。”•儿子又去见了侍卫队长，侍卫队长一见这颗珍珠两眼就不愿意移开了，他忙问多少钱愿意出售。儿子说：“珠宝商愿意给我出48第纳尔，但我没有同意，因为它的价值远不止这个数。”•侍卫队长说：“我出100第纳尔，你将它卖给我吧。”•儿子说道：“我觉得至少应该卖150第纳尔。你要知道，这样的珍珠是很少见的。”•侍卫队长答应了，马上命管家拿出150第纳尔成交。二、制定价格2、确定需求3、估计成本5、选择定价方法6、选定最终价格1、选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物（一）选择定价目标•1、维持生存；•2、当期利润最大化；•3、市场份额最大化；•4、市场撇脂最大化；•5、产品质量领导；•6、其他定价目标；1、以维持生存为定价目标•以维持生存为定价目标的公司往往面临着生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变；•公司面临被淘汰的危机，生存欲望比利润更为迫切；•公司往往以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营。、以当期利润最大化为定价目标•以利润最大化为定价目标的公司往往期望获取最大限度的利润或投资收益；•当期利润最大化定价目标可能牺牲公司的长期发展目标，且容易忽略其他营销组合变量、竞争对手反应和法律对价格的约束等问题。3、以市场份额最大化为定价目标•公司深信高销售量会带来单位成本下降和长期利润增加；•通过压低价格对市场进行渗透，以获得足够的市场占有率，以市场销售成长率为其主要考察指标；•低价刺激并推动销售成长，规模的扩大使得营销成本随经验曲线而降低，有效地抵制了现实的和潜在的竞争者。4、以市场撇脂最大化为定价目标•利用高价位来“掠夺”市场；•有足够的购买者；•有相当高的需求；•可阻止竞争对手进入；•高价高品质；5、以产品质量领导为定价目标•提供消费者可接受的奢侈品；•提供将品质、奢华和高昂价格融为一体的产品；6、其他定价目标•（1）以适应竞争为定价目标；•企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈；•企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出；•市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展；•（2）非牟利组织的定价目标；•（3）公众组织的定价目标；（二）确定需求•1、价格敏感性•2、估计需求曲线•3、需求弹性•（1）、需求的价格弹性•（2）、需求的收入弹性•（3）、需求的交叉弹性课堂讨论•“薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB•富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB讨论•为什么在很多酒吧，喝水要收钱，却又会给顾客提供免费花生米？相关商品价格互补品：商品的需求量与其互补品的价格成反方向变动；替代品：商品的需求量与其替代品的价格成同方向变动；（三）估算成本•1、成本的类型和不同水平的产量•2、积累生产经验•3、作业成本会计•4、目标成本（四）分析竞争者的成本、价格和提供品•1、功能成本分析法•2、分析竞争对手的价格变动及反应•3、不同市场结构下企业的定价问题；•（1）、完全竞争•（2）、垄断竞争•（3）、寡头竞争•（4）、完全垄断四种基本的市场结构类型之比较市场类型厂商数量产品差别程度对价格控制的程度进入市场的难易程度接近的商品市场完全竞争很多无差别没有很容易农产品垄断竞争很多有差别较小比较容易轻工业零售业寡头垄断很少有差别或无差别较大比较困难汽车制造石油开采完全垄断一家不可替代很大不可能水、电、铁路（五）选择定价方法•1、成本加成定价法•2、目标收益定价法•3、感知价值定价法•4、价值定价法•5、现行水准定价法•6、投标定价法定价的3C模型最高价格最低价格消费者需求（customers’need）成本控制（cost）竞争者产品价格影响（competitors’price）1、成本加成定价法•成本加成定价：即在产品的成本上加上一个标准加价百分比。•一般来说，使用加成定价法不太合理，因其忽略了需求和竞争者价格；但能使定价简化•单位成本=变动成本+固定成本/销售量•加成价格=单位成本/（1-销售额中预期利润）2、目标收益定价法•目标收益定价法：进行损益平衡分析，分析企业在不同销售量上的总成本和总收益，根据目标利润确定价格。•要考虑在每一可能的价格上实现销售量的可能性•价格=单位成本+目标利润*投资成本/销量•保本销售量=固定成本/（价格-变动成本）3、感知价值定价法•用购买者对价值的看法而不是销售者的成本作为定价的关键因素，定价从分析消费者需要和价值开始；•它意味着在价格、质量、特色之间找到一个平衡点，使产品能够给消费者带去他们要的价值；派克笔的今昔•谁都知道，高贵和体面一直是派克笔的代名词。人们购买派克笔，不仅仅是为了书写，更重要的是在买一种形象，一种体面和尊重，以此表明自己的身份吸引别人的注意。•派克笔之所以能给人们这种感觉，是派克制笔公司让自己的高档派克笔频繁地出现在历史重大时间中。•1943年，正当第二次世界大战友出于艰苦对峙阶段，派克制笔公司赠送给盟军欧洲战区总司令艾素豪威尔一支派克笔，两年后艾素豪威尔正是用这支笔签署了第二次世界大战得国无条件投降书。•1962年2月20日，美国太空宇航员约翰·格林乘坐宇宙飞船成功地绕地球飞行3圈，派克制笔公司又以助推火箭的太空材料特制了一支派克笔赠送给格林，此事也被新闻美题报道。•1972年2月，美国总统尼克松访华，揭开了中美重要的新篇章，当时尼克松总统就将派克笔作为赠送给毛主席的礼物，这支笔是特制的，笔身的用料中含有“阿波罗”宇宙飞船从月球取回的尘埃。•派克笔公司正是抓住这些历史特写的镜头，使派克笔成了人们身份和地位的象征，深深在全世界消费者心中扎了根。•但是，进入20世纪80年代以后，由于市场竞争十分激烈，派克公司占据的高档钢笔市场开始受到蚕食，在这关键时刻，派克公司一反常态，将生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，把主要精力用于争夺低档笔市场。•公司将一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种威克特的滚球圆珠笔，售价仅威2.98美元。同时还生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。•本来，派克公司是想与对手在每支售价3美元以下的低档笔市场上竞争，没想到低档笔市场没占领，高档笔市场也丢了。低档笔市场的失败是由于没能竞争过日本的公司，而高档笔市场的失败则是因为生产低档笔使派克笔的形象受了损害，配带派克笔已经不再是身份和地位的象征，不再能吸引别人的注意力，不再受人尊重。•派克公司的竞争对手克劳斯公司趁机大举进军高档笔市场，轻而易举地获得了50%的高档笔市场占有率。“派克”的市场占有率下降，亏损严重。到1986年，美国派克制笔公司陷入绝境，最后被英国一家集团以1亿美元的价格吞并了。4、价值定价法•价值定价：以较低的价格出售高质量的产品•天天低价•高低定价案例——沃尔玛的“天天低价”•沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“天天低价”策略。•每家沃尔玛商店都帖有“天天代价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。•沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。•沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。•公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。•低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。5、现行水准定价法•主要根据竞争者的价格或行业平均价格水平来确定企业产品的售价，而不考虑产品的成本和市场需求；•即便产品本身成本或者市场需求发生变化，只要竞争价格没有改变，企业仍应维持产品原先的价格，当产品成本、市场需求没有改变而竞争价格发生变化时，价格亦应调整。假设的市场结构40%30%20%10%市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者返回6、投标定价法•这是一种典型的竞争导向定价方法；•企业的定价是以预期竞争者价格为基础；•企业一方面必须制定比竞争者更低的价格，才可能中标，但价格又不能低于企业的总成本，否则就无利润可言。（六）选定最终价格•1、其他营销活动的影响•2、公司的定价政策•3、收益和风险分担定价•4、价格对其他方的影响讨论•一辆新车的价格要比一件晚礼服贵很多，而为什么其租金却便宜得多？•如：一辆新车市场价100000，日租金200•一件晚礼物市场价5000，日租金400三、修订价格•（一）、地理定价策略•（二）、折扣与折让定价策略•（三）、心理定价策略•（四）、差别定价策略（一）、地理定价策略•1、FOB原产地定价•2、统一交货定价•3、分区定价•4、基点定价•5、运费免收定价（二）、折扣与折让定价策略•1、现金折扣•2、数量折扣•3、功能折扣•4、季节折扣•5、折让策略（三）、心理定价策略•1、声望定价•2、尾数定价•3、招徕定价、声望定价策略•如微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。•另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。•声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货”；的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。•如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。2、尾数定价策略•心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。•一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为