第7章商品价格与消费心理

商品价格与消费心理能力目标1.能熟练掌握消费者价格心理功能2.消费者的价格心理3.商品定价的心理策略知识目标1.商品价格的心理功能2.掌握消费者购买的价格心理3.能运用价格心理策略定价-能够抓住消费者的价格心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。11价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。【导入案例】挡不住的诱惑又是一个快乐的星期天，杨珊和好朋友李莹约好一起逛街。在太平洋百货的门口，她们看见了一派热闹的情景：大幅“十年店庆”的标语和红灯笼，还有门口熙熙攘攘的人流……最吸引她们注意的是“全场三折”的价格优惠，惹得两个人心里直痒痒。对于她们来说，太平洋百货的商品价位一向是比较高的，虽然漂亮的衣服和鞋子很诱人，但每月只有1000多元的工资，让她们只好望而却步。今天真是难得的机会，于是两人异常欣喜地跨进了店门……分析：杨珊和李莹的价格心理？子任务7.1商品价格的心理功能商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。价格心理功能的含义商品价值认识功能自我意识比拟功能调节消费需求功能文化修养比拟观念更新比拟经济地位比拟社会地位比拟Textinhere商品价格心理功能Textinhere价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。7.1.1商品价值认识功能分析：便宜没好货，好货不便宜消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。7.1.2自我意识比拟功能1.社会地位比拟有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其他方面节俭一些，也要保持良好社会地位形象，并以此获得心理满足。2.经济地位比拟有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价的私人汽车、豪宅等为消费追求目标，对低价商品不理睬。3.文化修养比拟有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使自己没有欣赏能力、鉴别能力，但希望通过昂贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心理上得到慰籍。4.观念更新比拟消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的商品，满足心理需求。价格对消费需求影响甚大，一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。价格与需求量呈反方向变化。7.1.3调节消费需求功能1.价格对消费需求弹性的影响价格需求弹性系数：EP=∆P∕P∆Q∕Q0EP11EP∞EP=1EP=0EP=∞需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函数关系”。2.非规则调节（吉芬效应）价格上涨，需求量增加；价格下降，需求量减少。美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？【案例7-1】就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写了一个纸条给店员：“我走后绿宝石仍销售不畅，按1／2的价格卖掉”。由于着急，关键的字体1／2没有写清楚，店员把其读成按“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。问：1.为什么宝石提价反而抢购一空？企业定价时应注意什么问题？2.联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？子任务7.2消费者的价格心理习惯性心理敏感性心理感受性心理倾向性心理消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格的认知。感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品，消费者对其价格变动，反应最敏感。倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。7.2.1消费者的价格心理特征课堂讨论描述你近期的一次贵重商品和日常商品的购买过程，分析你做出购买决定时最主要的价格心理？【案例7-2】我们是全市最低价当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你的身边告诉你：“该品牌十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”。如果你对价格犹豫不决，推销会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”如果你犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果是，几分钟他会满面春风地告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意在优惠一些，因此你得到的是迄今为止的最低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。推销员利用消费者的哪一种价格心理？价格观望心理它是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买或其他消费行动，价格预期性心理价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体对未来一定时期价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估算。价格倾斜和补偿心理倾斜心理在心理学中反应某种心理状态的不平衡．补偿心理则反应掩盖某种不足的只用心理预防机制。价格攀比心理攀比是人的一种常见的心理活动。价格攀比心理常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。7.2.2影响消费者心理价格的社会因素7.2.3消费者的价格判断1.消费者判断价格的途径消费者的价格判断既受其心理制约，又受到某些客观因素，如销售场地、环境、商品等因素的影响。价格判断同时具有主观性和客观性的特点。（1）与市场上的同类商品价格进行比较。这是最简单、明了，并且普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。（2）与同一商场中的不同商品价格进行比较。（3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用说明、品牌、产地进行比较。【案例7-3】不同商品价格的比较在某商场，50元一件的商品，把它摆放在大多是50元以上商品的甲柜台，与摆放在50元以下的乙柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标价50元的商品便宜，乙柜台标价50元的商品贵。这种现象，是消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。利用商场中的不同商品价格的比较进行促销。2.影响消费者判断价格的因素(1)消费者的收入(2)消费者的价格心理(3)出售场地(4)商品类别(5)消费者对商品的急需程度7.3.1新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略子任务7.3商品定价的心理策略1.撇脂定价策略又称高价策略。这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。2.渗透定价策略渗透定价策略又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。3.满意定价策略介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格，将其定在高价和低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略。课堂讨论：新产品定价策略有那些？以下商品刚上市适合采取哪种定价策略？为什么？MP5、海藻减肥皂、电动牙刷、豆浆机。7.3.2心理定价策略的分析表类型心理需求消费者群体适用性习惯定价策略求习惯有习惯性消费观念的消费者固定商品整数定价策略求优以“一分钱一分货”为价值取向的消费高档耐用品尾数定价策略求实追求物美价廉的消费者日用品、低档品声望定价策略求名追求名牌效应的消费者品牌商品招徕定价策略求廉对价格较敏感的消费者特殊事件折扣定价策略求廉追求优惠的消费者节日、换季打折1.习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。2.整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。3.尾数定价(非整数定价策略)据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。4.声望定价(炫耀定价术)是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。5.招徕定价商家拿出一种或几种顾客普遍需要的商品加以降价，有时甚至只卖进货价或超低价，借此吸引顾客在买这些商品的同时购买其他商品。日本“创意药房”在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”，促成了盲目的购买行动。【案例7-4】6.折扣价格策略企业在一定范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略。在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。如:节日打折、换季打折、数量折扣等。日本东京银座“美佳”西服店，为了打开销路，采用“优惠折扣价格”颇获成功。该店规定:本店所有西服一律折价，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五、六天人满为患，争相购买。以后，日日爆满，不到“一折”期限，西服早已销完。这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在抓住了消费者的求实求廉心理，争得了顾客，提高了市场占有率。【案例7-5】7.销售时间差别定价。所谓时段定价，是指从商品面市价开始计算，按不同的销售时段规定出不同的售价，由高到低直到售完为止。【案例7-6】蒙玛公司“无积压商品”蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。8.觉察价值定价法这种方法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。消费者在购买商品时，总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足消费需要又符合其支付标准的商品。企业应该突出产品的差异性特征，综合运用市场营销组合中的非价格因素来影响消费者，使他们在头脑中形成一种觉察价值观念，然后据此来定价。定价中的问题——价格联盟竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行我同意，这样，我们可以大家都赚钱在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔”，任何价格卡特尔