第9章_产品价格的消费心理分析

第9章产品价格的消费心理分析案例的引入定价心理分析定价心理测试营销定价OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。对以上两种情况你的反应是什么？情况一：去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是100元。情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900。同样是100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。比较两种情况教授先给拿出一个杯子，问大家谁愿意购买，10元一个，上课可以喝水。几乎没有人买。教授就发给大家一人一个杯子，让学生使用。过了一段时间，问学生谁愿意把自己的杯子卖给教授，还是10元一个，奇怪的是，几乎没有人出售。这说明，人们害怕失去胜于想要得到。同样价值的东西，拥有后再失去太难。没有得到过的东西人们也不愿意付出代价去得到（会失去钱）。营销学的启发是，先让消费者得到，他就不愿意失去，这时候就有文章了。比如昨天我给企业讲课，一个企业的市场经理就说，产品更新换代的时间到了的时候，他们的销量就好，但是，其他时间销量就不好，因为新客户少。免费品尝，赠送期刊等等，都是利用了这种心理。一、商品价格的功能商品价格的功能衡量商品价值功能自我意识比拟功能调节需求功能社会经济地位比拟生活情趣比拟观念更新比拟文化修养比拟二、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。企业内部因素•定价目标•成本•销售企业外部因素•市场需求•竞争•政策（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短产品成本竞争市场需求产品/企业定位定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质三、商品价格与消费者心理行为的关系价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准价格是消费者社会地位和经济收入的象征价格直接影响消费者的需要量四、消费者价格心理特征习惯性敏感性感受性倾向性五、产品定价的心理策略整数尾数分档声望习惯互补招徕市场营销的定价观念以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价策略核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品12500.001800.00定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品定价4000元9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6２、尾数定价：仿佛便宜一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元3、分档定价：顾客感到卖方认真负责4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品358160018005、习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个你也敢买？习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票7、招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。六、价格调整1．削价☆企业可能会削价的情况：（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如长虹彩电（4）经销商不悦的陷阱。（5）用户“买涨不买落”的陷阱2、提价☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。游戏－价格由谁说了算？价格游戏准备工作4位同学代表消费者6位同学代表冰箱厂家奖惩方案利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分游戏时间：15分钟游戏过程：消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价格为3800元厂家信息每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。厂家成本状况1、生产成本：略2、送货上门：30元3、安装服务：80元4、保修服务：每年50元注意：A．如不能推销给消费者，则产品积压需付所占用的资金利息及积压损失400元。B．上述2－4的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消费者。C.厂家可事先开会商讨确定市场价格策略D.各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等游戏过程：现在请各位消费者，通过多次谈判选择价格最低、服务最优的产品。厂家与消费者达成销售协议后，双方用纸记录成交价格与服务约定，消费者签名后交给厂家代表，以示成交。价格战游戏结果评判厂家ABCDEF生产成本300030003000300030003000服务成本安装成本保修成本TOTALPROFIT定价心理测试测试1：对得与失的感受给你两种选择：（A）确定性地得到1000元人民币（B）以50%的可能性得到2000元，50%的可能性什么都得不到。•你选择哪种？答案：________（A，B）•给你另外两种选择：（C）确定性地损失1000元人民币（D）以50%的可能性损失2000元，50%的可能性不必损失。•你选择哪种？答案：________（C，D）测试2：得失转换—语义效应假设你是一个小镇的行政长官。有一种感染性病毒正入侵你所管辖的小镇，若不采取措施，600人将丧生。卫生防御部门考虑两种方案：（A）选择方案A，将挽救200人生命（B）选择方案B，这600人的生命有1/3的概率将被全部挽救；2/3的概率无人获救。•请问：你选择哪种方案________（A，B）•考虑另外两种方案：（C）选择方案C，将有400人死亡（D）选择方案D，2/3的概率600人全部死亡，1/3概率没人死亡。•请问：你会选择哪种方案____________（C，D）测试3：语义效应•您正在宿舍闲坐，来了一位不速之客—健康保险推销员A。而你最近有点烦，因为你偶尔感到身体有点不适。这位推销员动员你参加健康保险，她强调，交纳保险费10000元对你的资产帐户是损失了一点；但是，如果你不投保，将来一旦身体出现问题将损失很大。她的话使你犹豫不决。•刚送走A，又来了另一位健康保险推销员B，她也极力动员你参加健康保险。她努力向你传递这样一种观念：你交纳保险费10000元是一种健康投资，即对将来的保护。她特别强调，只要参加健康保险，将来碰到健康问题时会有什么样的收获。•请问，你会找谁投保？•选择：_____________（A；B）测试4：移动参考点•加油站A：每加仑汽油售价1.30美元；如用现金支付，每加仑可以便宜0.10美元。•加油站B：每加仑汽油售价为1.20美元，如用信用卡支付,每加仑加收0.10美元。•请问：您会选择在哪个加油站加油？•选择：_____________（A，B）测试5：得失对称？一天，你在街上闲逛，看见有人在街头设计这样一个赌博游戏：投一枚均匀的硬币，如果正面朝上，你就赢，可以获得600元；如果反面朝上，你就输，需要支付500元给游戏设计者。•你快速思考着是否赌一把？•答案：________________（赌；不赌）测试6：沉淀成本-whopays为庆祝国庆佳节，单位赠送每个员工1张价值500元的上海大剧院《说声Sorry》话剧票，你很喜欢话剧。但是，开演的当天骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，你是否还会去观看演出？选择：____________（去；不去）国庆放假7天。你在9月30日到上海大剧院排队1小时掏腰包500元买了一张10月5日的《说声Sorry》话剧票。10月5日早上起来后，天气骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，你是否还会去观看演出？选择：_______________（去；不去）测试7：沉淀成本-付款时点6个月前，你看到一则演出海报，并打电话预定了一张50元的票。昨天，你去售票处用现金付了款，并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你选择呆在家里休息还是去看演出？选择：_______________（在家；看演出）6个月前，你看到一则演出海报，并付了50元买了一张门票，且知道并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，你选择呆在家里休息还是去看演出？选择：__________________（在家；看演出）测试8：会员费与消费模式由于工作过于紧张，你和你的朋友决定加入健身俱乐部锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均为600元。你的朋友一次性交纳了会员费600元；而你选择逐月交纳会员费，每月50元。猜测一年下来你去健身俱乐部的频率曲线和你朋友的频率曲线有何差异？进一步判断，你和你朋友谁明年会继续交纳会员费？选择：__________（你；你同事）一开始，张三会经常去，想将付出去的钱“捞”回来。但是，随着时间的推移，张三会逐渐淡忘交纳600美元会员费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也在逐渐衰退。反之，李四每个月都要承受付会员费的痛感，每个月的付费都勾起他的内心感受，时常提醒自己：去俱乐部健身把付出去的钱“捞”回来！测试9：关于时价的感受你到海鲜馆请阔别已久的朋友吃饭，服务生递上菜单，你发现几乎所有的海鲜都标上“时价”。你心里嘀咕：时价到底是多少？这种没有明码标价的“浮动价格”可就由商家说了算了。那么，你是询问服务生时价到底是多少还是不问价格直接点菜？选择：———A小声询问；B凡标时价