第三章 消费者购买决策的心理 活动过程

第三章消费者购买决策的心理活动过程学习目标掌握购买决策的内容和类型了解购买决策的过程及影响因素第一节购买决策的内容和类型一、消费者购买决策的含义消费者购买决策的过程，其实就是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。二、消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？购买动机购买对象购买地点购买时间购买者购买方式营销人员需要了解：消费者所追求的产品利益点是什么？即产品提供顾客的使用价值是什么？为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？确定购买对象不只是确定要购买的产品类别，还包括要决定购买产品的品牌、型号、价格等营销人员需要了解的是：影响消费者选择或确定其购买对象的因素有什么呢？为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？消费者在选择购买地点时会受到以下因素的影响：1.以往的购买经验2.购买习惯3.惠顾动机4.个人偏好5.求便、求廉、求速等动机6.购买产品的不同类别为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？购买时间的确定受很多因素的影响：如1.满足需要的迫切性2.消费者的闲暇时间3.消费者购买力4.促销活动为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？不同的购买者因为其购买任务不同，因此所关注的点是不同的。为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？购买方式的选择也受若干因素的影响，例如，消费者个性、消费者受教育程度、消费者的职业、年龄、性别等等。为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？三、消费者购买决策类型消费者购买决策类型FUD心理消费者参与度惯常决策有限决策广泛决策消费者有一定的购买经验，但每次选择前还是会进行比较评价。惯常决策有限决策广泛决策每次购买前消费者花费在收集信息和决策方面的时间较少。其购买行为最简单消费者会花费相当多的时间和精力去收集相关的信息并评估各种备选方案.第二节消费者购买决策过程及影响因素消费者购买决策是特定动机驱使下发生的一个完整的心理活动过程，这个过程一般分为：确认需要收集信息方案选择购买购后行为（一）需求来源1.内在刺激2.外在刺激（二）营销要点这一阶段的核心思想是“唤起需要”。确认需要收集信息方案的选择购买购后行为（二）营销要点这一阶段的核心思想是“唤起需要”1.注意了解与本企业产品有关的潜在需求2.注意消费者需求变化规律，适当设计诱因（1）消费者对某种产品需求强度的随着时间的推移的变化情况（2）关注消费者需求变化的趋势（影响消费者变化的因素有：如家庭、收入等）3、商家必须对约束欲望的条件进行仔细的研究确认需要收集信息方案的选择购买购后行为（一）信息来源1.内部搜寻2.外部搜寻3、消费者收集信息的深度和广度取决于：1）消费者风险承担能力2）知识与经验3）个性确认需要收集信息方案的选择购买购后行为（二）营销要点1.了解消费者会采用何种方式来收集信息或求助于哪些信息源。2、了解对于消费者而言什么情况下搜索信息是有趣或者是厌烦的。3.设计信息传播策略，即通过这些信息源向消费者施加影响。确认需要收集信息方案的选择购买购后行为（一）消费者进行方案选择和评估的方法1、理性化的方案选择①排除法②阈限法③排序法2、情感化的选择方法确认需要收集信息方案的选择购买购后行为（一）影响购买决策的因素1.他人态度2.意外因素（二）营销要点1.提升顾客价值，坚定购物信心2.提高销售人员服务素质确认需要收集信息方案的选择购买购后行为（一）购后行为包括：1、商品的处置、使用2、购后评价评价的结果是满意和不满意，与期望、效用有关外，还在于消费者如何使用产品。（二）营销要点1、进行广告传播时，要如实描述，避免夸大。2、注意消费者购买商品后如何使用和处置。确认需要收集信息方案的选择购买购后行为案例分析林业今年刚从某大学市场营销专业毕业。林业在校期间曾买过一个滑板车，主要用于校内活动时使用。因为在大学内，骑滑板车上下课、去图书馆、食堂等不仅仅是一种时尚，而且已成为大学生们方便出入、节省时间的最佳选择。该大学占地上万公顷，同学们从宿舍到教室上课步行需要15～20分钟，以前大多数同学选择骑自行车，但是由于风吹日晒后不美观，加上失窃率居高不下，很多同学转向选择滑板车。滑板车体积小，美观大方，又便于收藏，尤其是折叠式滑板车，收起来可以放进背包里，非常方便，因而近两年滑板车在该大学的校园里随处可见。林业看到了这个商机，因为每年都有近万名新生进入该大学，是一个不小的市场。在家人的支持下，他在该大学附近开了一家专营滑板车的商店，该商店经营三种品牌的滑板车，每个品牌又有不同价位、不同功能的多个款式，他的业务主要面向在校大学生。但在林业开始经营此业务时，他发现有另外两家即将开张的店也准备从事这项业务，他觉得是该利用自己所学的营销知识，为企业制定一套营销竞争策略的时候了。1．滑板车的购买过程是高参与的还是低参与的?2．哪些因素影响大学生对滑板车的购买？3．在决定购买某一特定品牌滑板车时，消费者会考虑哪些因素?4林业可以采取什么样的措施，吸引更多的学生来他的商店?