第三节消费者调查与分析2

第三节消费者调查与分析RelaxingTimenow!!!第三节消费者调查与分析一、消费者类型与角色分析二、消费者购买行为模式分析三、影响消费者购买行为的因素分析四、消费者购买决策过程分析一、消费者类型与角色分析（一）消费者类型分析按照消费者购买态度与要求不同，可以把消费者分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、想象型和不定型七种分类。消费者类型购买行为特点习惯型消费者出于习惯而购买，对所购商品熟悉，信任，购买迅速理智型消费者往往根据自己的经验和商品指数，积极搜集信息，经过周密思考过而作出购买决定，主观性较强。受他人影响小。决策慎重理性经济型消费者对价格反应特别敏感，能发现别人不易发现的价格差异。既要求物美又要求价廉冲动型消费者易受商品的新奇特点或促销行为的刺激而冲动购买，以直观感受为主，个人兴趣和情绪是重要因素疑虑型消费者谨慎，多疑，购买缓慢，可能因犹豫而中断购买，购后还会疑心上当受骗想象型消费者善于联想，对商品的外观，造型颜色甚至命名都比较重视，以自己的想象力去衡量商品的意义，符合自己的理想而购买不定型消费者缺乏一定的主见，没有固定偏好，如有态度好的服务员为其做产品介绍，则易产生购买行为各类型消费者的购买行为特点[案例]速溶咖啡19世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。[案例分析]速溶咖啡由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。一、消费者类型与角色分析（二）消费者角色分析消费者角色发起者使用者影响者决策者购买者1、发起者发起者即消费行为的首先提出者，可能是本人有消费需要和愿望而提出，可能是认为他人有消费的必要、认为他人进行了某种消费之后可能产生消费所希望的消费后果，从而倡导别人进行消费。2、影响者家庭成员邻居同事亲朋好友购物场所的售货员名人明星素昧平生，萍水相逢的过路人以各种形式影响消费过程的一类人3、决策者决策者即作出最终购买决定的人。广告中强调决策者的角色，有助于快速冲破购买阻力。4、购买者购买者即直接购买产品的人。在大多数情况下，消费者为本人及家庭购买产品，因此，营销战略一般以产品的直接购买者为主要对象，并需要仔细研究购买者的心理活动及行动变化。5、使用者使用者即最终使用、消费产品并得到产品使用价值的人。使用者是实现消费体验的最终角色，而消费体验会对消费者本人的行为形成反馈，也会为其他人的消费行为树立榜样。RelaxingTimenow!!!二、消费者购买行为模式分析购买行为形成过程刺激（内外）需要购买动机购买行为三、影响消费者购买行为的因素分析（一）社会因素1、相关群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为相关群体。相关群体可以分为参与群体和非所属群体。2、社会阶层社会阶层是一个社会中按层次排列的、具有同性质和相对稳定的社会群体。3、角色和地位每一个人在社会中都有其角色和相应的地位，这也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己社会角色和地位相吻合的产品与服务。RelaxingTimenow!!!三、影响消费者购买行为的因素分析（二）心理因素心理因素主要是指消费者的动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况对消费行为的影响。动机注意态度学习心理因素有意注意无意注意四、消费者购买决策分析过程（一）消费者购买决策内容分析5W2HWwhywhatwhowherewhen为何购买购买什么谁来购买何处购买何时购买HHowmuch购买多少HOW如何购买四、消费者购买决策分析过程（二）消费者购买决策过程分析消费者购买决策流程问题确认信息收集评价比较购买决策购后行为2345问题确认信息收集评价比较购买决策购后行为动机产生分析属性确定信念形成期望做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨信息来源他人态度意外情况1RelaxingTimenow!!!Thankyou