第三讲消费者行为

第三讲消费者行为“Shopuntilyoudrop”isapparentlyawayoflifeformanyAmerican.TheaverageAmerican(man,woman,orchild)spendsroughly$23,000peryearonconsumergoodsandservices.Thisaddsupatthecashregistertoaconsumptionbillofnearly$7trillionayear.是什么原因导致了这种疯狂的行为？是什么驱使我们去工作、进入股市或者银行、到百货公司和大型超市？我们如何决定自己什么时候工作或是购买任何一种商品数量或消费金额的大小？这些都是经济学所关注的问题。在日常生活当中，消费者的经济行为可以大致分为三类：一是在劳动市场上通过出售自己的劳动而获取工资收入；二是在资本市场上决定自己的财产如何分配——多少用于投资（包括储蓄），将自己现在与将来的消费进行平衡，决定给自己留下多少收入维持目前的消费；三是在产品市场上决定自己如何进行消费。一、劳动供给决策关于提供多少劳动的决策是在消费或收入与闲暇之间的选择。我们这里的闲暇，指个人本来可以从事付酬工作、但是实际上在付酬工作以外消磨了的全部时间。1、消费者在收入（消费）和闲暇之间的取舍这种取舍关系主要表现在：通过放弃闲暇，一个人获得额外收入，并因此增加他的消费；而通过少工作并放弃某些消费，一个人可以得到更多的闲暇。例如，某人一天只有16小时用于工作或闲暇，而他的小时工资为5元。下图给出了他的各种可行选择。01614101030消费（元）闲暇（小时）80E0E1明白了收入和闲暇之间的替代关系，我们就可以分析收入和工资的变动对工作-闲暇的影响。非工资收入的上升一般导致个人更多地消费，这其中也包括闲暇在内的所有商品。那么，在固定工资下，随着非工资收入的上升，劳动供给减少。2、劳动参与和退休决策提供多少劳动的决策可以划分为两部分：是否工作，以及如果工作的话，工作多少时间。是否工作的决策称为劳动参与决策。WR周工作时数小时工资OWR周工作时数小时工资O112112劳动参与决策退休则是劳动参与决策的另一个重要方面。对于人们来说，选择较早退休意味着在往后的日子里享受更多的闲暇。尤其是当人们的工资不能进一步上升时，他们将倾向于选择在晚年享受更多的闲暇。不过，我们需要注意的是，在中国，关于退休的问题是极为复杂的，这与我国的国情与历史遗留问题有很大的关系。3、人力资本理论一国的产出不仅取决于人们工作时间的多少，而且取决于这些工作时间的生产率的高低。而决定工人生产率（这是决定工资水平的前提因素）的一个重要因素就是他们所接受教育水平的不同。当人们在学校的时间长一些，这也意味着他们必须以推迟工作为代价来进行学习，以有利于将来获取更多的收入。另外，在学校里努力学习和放弃闲暇可能会获得更好的成绩和技能，这也可能导致未来较高的工资。因此，学生面对着在今天的闲暇与未来的收入（消费）之间的取舍。但与其他支出不同的是，在学校里的成本支出是为了将来有更好的回报，它类似于企业对厂房和机器投资，因此也被称为一种投资，即人力资本。人力资本的开发是由正规学校学习、在职培训以及父母在时间和金钱上对孩子的许多其他投资来完成的。二、家庭投资理财决策当人们的全部收入并不是用于当期消费时，就会面临着投资和储蓄决策，以使自己各个时期的消费趋于更加平稳。1、资金的时间价值忽略通货膨胀因素，1992年、2002年和2012年的一百元具有相同的价值吗？你是怎样计算你手中的现金价值？当你把钱存进银行的时候，银行就给你了一个承诺：将在未来你支取它们的时候获取一定的利息回报，其数值的大小取决于利率。而利率一般是正的，这也就使今天的一百元和未来的一百元具有不同的价值。这就是经济学中所谈到的货币的时间价值。贴现值的概念则准确地告诉我们如何测定货币的时间价值。有一个计算一年后得到的任何数量的贴现值的简单公式：将这一数量除以1加年利率。年利率通常记为r。贴现值=N1+r贴现值的概念非常重要，因为经济学中的许多决策都是以未来为取向的。不管是个人买房子或为退休后存钱的决策，还是公司建设工厂或进行一项投资的决策，决策者都必须能够对未来1年、2年、5年或10年得到的货币进行估价。2、储蓄和利率在作出储蓄决策时，人们面对现期消费与未来消费之间的取舍。一个人通过减少现期消费而可以在未来获得的额外消费量是由实际利率决定的。实际利率=名义利率-通货膨胀率其实，人们进行储蓄的动机是各种各样的，主要有：（1）遗产动机；（2）预防动机；（3）目标储蓄。而对于处于社会不同阶层的人们来说，他们进行储蓄的主要动机也是不同的。3、风险与激励的取舍关系这个概念首先来自于保险市场。当人们投保以避免某种风险时，同时也会降低他们努力避免这种风险的积极性。这是保险的一般特征，被称之为道德风险。从经济学的观点看，所谓的道德风险并不是一个道德问题，而仅仅是一个激励的问题。如果一个人只承担其行为的一部分后果，或者根本不承担其行为的后果，那么他的积极性就发生了变化。这样，就存在着风险与激励的取舍关系。一个人将风险转移出去得越多，他避免“坏结果”和促成“好结果”的激励就越弱。这一原理不仅适用于保险市场，而且在许多情况下都可以使用。例如，国有企业经理人员的激励问题、资本市场的贷款人担保问题等等。这也就提醒我们，在风险与激励之间保持恰当的平衡，可以提高我们社会资源的使用效率。现在我们冷静地思考一下，一个国家的最低生活保障金水平应当如何制定？是越高越好吗？4、各种投资方式与风险每个储蓄者在考虑将他的储蓄进行投资时都面对着无数种可能性。总的说来，人们进行投资的方式很多，而人们在其中进行选择时，则主要考虑四个方面：平均收益、风险、税收待遇和流动性。流动性：一种投资转变成现金的难易程度。在考虑一种资产的预期收益时，先将每种可能的结果与出现这种结果的概率相乘，然后相加。例如，某种资产有三种可能的收益水平：收益为1%的概率为0.25，收益为8%的概率为0.5，收益为15%的概率为0.25。那么这种资产的预期收益为多少？三、消费决策消费决策是我们在日常生活中所必须面临的最基本决策，每一个人都要将他的现有收入在各种可供选择的物品间进行配置。而在资源是稀缺的前提下，人们的哪些选择是可能的呢？在这种种可能之中，哪一种可能是最合意的？1、预算约束和时间约束如果一个人的每月税后收入为1000元，并且没有其他收入，那么这1000元就是这个人的预算约束。他每个月在食品、服装、房租、娱乐和其他种类花销上的总支出不能超过1000元（为简单起见，我们暂且忽视个人可能借钱或存钱，或通过改变劳动时间的长短来改变预算约束的可能）。现在假设一个社会只有两种物品：蛋糕和DVD。每块蛋糕的价格为5元，而一张DVD为10元。那么这个人的预算约束线为：DVD（张）蛋糕（块）0401204080200100AB个人的预算约束线预算约束也可以应用于任何数量的商品品种。这时，我们将所关心的一种商品放在横轴上，而将所有其他商品放在纵轴上，就可以表示出我们可能进行的选择。某一种商品数量其他商品数量O时间约束概念则更多地应用在人们的劳动参与决策中，一个人最多可以用来工作的时间是有限的。如果去掉8小时的休息和吃饭时间，那么我们每天可以从事工作的时间不能超过16小时。而这16小时，就是时间约束。2、效用论效用指人们在消费一个单位的商品时所获得的满足感。虽然每个人对于一种商品的满足感是无法衡量的，但是我们可以通过他愿意为这种商品支付什么样的价格来估计它。需要注意的是，愿意支付的价格和不得不支付的价格是不同的。下面我们从玛丽消费比萨饼的支付意愿变化来观察一个人在消费一种商品的过程中其效用的变化。比萨饼数量效用边际效用11021883246428453026300边际效用指一个人在额外消费一个单位的商品中所获得的额外的效用（满足感）。从表中数值我们可以得知，随着一个人的商品束中某种商品的数量越来越大，每增加一单位这种商品所增加的效用越来越小，也就是说，边际效用递减。这就是边际效用递减规律。3、无差异曲线无差异曲线给出了个人感到无差异或得到相同效用水平的各种商品的组合。DVD（张）蛋糕（块）590CBA105805520D无差异曲线无差异曲线有三个重要特征：（1）离原点远的无差异曲线所代表的效用水平越高；（2）在同一坐标平面上的两条无差异曲线不能相交；（3）无差异曲线是凸向原点的。4、消费者均衡有了预算约束和无差异曲线的概念，我们就可以得出消费者对最优商品组合的选择，即达到消费者均衡的条件是什么。消费者的最优购买行为必须满足两个条件：（1）最优的商品购买组合必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合；（2）最优的商品组合必须位于给定的预算约束线上。BAO商品二商品一C消费者均衡5、正常物品的替代效用和收入效用收入效用指完全由于人们收入的变化而引起的对于商品需求量的变化。我们应当注意的是，这里的收入变化并不是仅仅指人们的显性收入水平的变动。如果人们的显性收入不变而商品价格下降，人们可以购买的商品数量增多，这也相当于人们的收入上升；反之，如果商品价格上升，人们可以购买的商品数量减少，也就相当于人们的收入水平在下降。值得一提的是，随着人们收入的上升，所需求的商品数量增加；随着人们收入的减少，所需求的商品数量减少，这里的商品都是指正常商品。还有一种商品，对它的需求数量变化与收入的变化是反向的：收入增加，需求量减少；收入减少，需求量增加。这种特殊商品被称之为劣质品。替代效应指完全由于商品相对价格的变动而导致的消费需求的变化。当一种商品的价格上升时，人们会转而消费价格没有变化的替代品，这就是替代效应。了解并正确区分收入效应和替代效应对于经济学原理的深入学习是十分必要的。例如，在分析商品的弹性和推导需求曲线时，在考察一种商品价格的上升对其他商品需求量的影响时，或是在预测税收政策的效果时，都会应用这两个概念。6、消费者剩余消费者剩余指消费者实际支付的数量与其本来愿意支付的数量之差。O商品数量价格个人需求曲线商品定价消费者剩余消费者剩余思考练习一、判断正误（每题2分）（1）未来的钱的现值是一个人为了未来的某数量钱而现在愿意付出的数值。（2）利率是可贷资金的市场价格。（3）名义利率是实际利率减去通货膨胀率。（4）道德风险是由于被保险人没有回避损失的动机所造成的。（5）企业家面临的大部分风险，比如生意不能成功的风险，是不能靠买保险来消除的。（6）对教育的投资也是一种人力资本投资。（7）非工资收入的上升导致了预算约束线的倾斜。（8）当利息率上升时，收入效应和替代效应都导致人们更少地储蓄。（9）一种资产转化为现金的难易程度即流动性。（10）风险资产平均来说有较高的收益率。（11）求预期收益，只需取各种可能收益值的平均值即可。（12）从许多投资者处筹集资金并购买多种资产的基金称作共同基金。（13）预算约束线隐含了花费在商品上的钱财不能超过税后收入。（14）收入决定了预算约束线的斜率。（15）一个消费者愿意支付给咖啡的价钱，被称为咖啡的边际效用。（16）当收入提高时，预算约束线旋转了并变得更加平缓。（17）当正常品的价格下降时，收入效应会导致这种商品的更多消费。（18）一个人在家里做家务所花费的时间不属于闲暇。二、选择（每题2分）（1）如果你今天在银行存了1100元并且存款利率是10%，一年后你的账户上有多少钱？A.1200元B.1210元C.121元D.1000元（2）假设存单的利率是8%，预期通货膨胀率是5%，实际利率是多少？A.8%B.5%C.13%D.3%（3）道德风险意味着：A.买保险者是风险规避者B.保险公司可以精确地预测损失C.高风险者在高保费的情况下去多买保险D.已保险的人比较不大会注意回避损失（4）如果买了更多的误诊险，医生会在每个病人身上花更少的时间，这个例子说明：A.逆向选择B.道德风险C.风险规避D.适应性预期（5）假设不存在储蓄和借贷而且消费者的收入是固定的，他的预算约束线：A.定义了他的机会选择集合B.隐含