第二章_消费者决策过程

第二篇消费者决策过程问题认知搜集信息评价、选择购买购后行为消费者决策过程：是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程.消费者决策过程模型分为五阶段：第二篇消费者决策过程本篇主要内容：第二章问题认知与信息搜集第三章评价与购买第四章购后行为第二章问题认知与信息搜集本章主要内容：第一节消费者决策概述第二节问题认知第三节信息搜集第一节消费者决策概述一、消费者决策及其内容1.定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。2.内容：6个方面，即5W1H谁是主要消费者（1）谁买（Who）谁参与了购买决策（2）为什么买（Why）：购买动机（3）在何处买/使用（Where）：销售渠道（4）何时买/买多少（When）：购买时机（5）买什么（What）：对产品的价值判断（6）如何买（How）：①便利品；②选购品；③特殊品。二、消费者决策的类型（介入程度）（一）扩展型决策（Extendeddecisionmaking）1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。（一）扩展型决策（Extendeddecisionmaking）3.消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较取决于三方面因素①消费者的购买介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度②各种备选产品或备选品牌的差异程度③购买时的时间压力消费者的购买介入程度各种备选产品或备选品牌的差异程度购买时的时间压力指消费者对购买或购买对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：（二）有限型决策（Limiteddecisionmaking）1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。（三）名义型决策（Nominaldecisionmaking）1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。3.名义型决策分类：（1）忠诚型购买决策：指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。（2）习惯型购买决策：和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。二者区别：与忠诚某一品牌的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会很快转换品牌。（四）三种购买决策类型比较1.购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者介入程度存在差别;2.消费者重复选择同一品牌的概率不同;3.消费者在信息搜寻上花的时间存在差异.搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集2.1.2介入度与不同购买类型的决策过程比较低度购买介入高度购买介入购后行为无认知冲突,非常有限评价购买问题认知名义型有限型扩展型问题认知问题认知评价与选择评价的属性少,简单评价规则备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限购后评价评价与选择评价的属性多,复杂评价规则备选方案多购买购后行为认知冲突,复杂的购后评价消费者购买类型的过渡名义反应有限型问题•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费扩展型问题第二节消费者决策过程：问题认知几乎每一天，我们都面临各种购买问题，有些容易认知，也容易解决。还有一些问题既不容易认知，解决也较为复杂。一、消费者问题的类型（从营销角度）1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题；2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。一、消费者问题的类型（从营销角度）主动型问题与被动型问题营销策略的差异：对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。（联想到春节晚会小品《卖拐》）显然，后者的营销任务较前者难度更大。二、消费者问题认知过程1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。2.问题认知后，是否采取行动取决于：（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；（2）该问题的相对重要性。二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因素）问题认知过程三、影响问题认知的因素（1）时间（2）环境的改变（3）产品获取（4）产品消费（5）个体差异影响消费者问题认知的因素图示个体差异产品的消费产品获取环境改变时间影响问题认知的因素四、激发消费者对问题的认知在很多情况下，营销者不只是被动地对消费者意识到的问题作出反应，而是希望在消费者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的认识。（一）消费者对问题的认知可分为一般性问题认知与选择性问题认知两种：（1）一般性问题认知，具有特征：①所涉及的产品处于生命周期的前期；该公司在此一产品市场占有很高的市场份额；③问题认知后的外部信息搜集相对有限；④需要全行业协作努力。四、激发消费者对问题的认知（2）选择性问题认知：涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌货特定企业的产品销售。现实中，大多数企业在其促销与传播活动中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是试图激发消费者的选择性认知。（二）激发问题认知的方法由于消费者对问题的认知是由理想状态与现实状态的差异大小及该问题的相对重要性所决定，所以企业可通过：（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距；（2）影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知。五、压制消费者对问题的认知有些产品问题的认知是营销者力图避免的。在有限型和名义型决策条件下，企业往往不希望现有顾客对其产品或品牌所存在的问题产生认知，即抑制消费者的问题认知。第三节消费者信息的搜集消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。例如，如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？第三节消费者信息的搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源（如下页图）记忆来源：过去的信息搜寻活动、经验、低介入度学习形成的记忆等。个人来源：朋友、同事与家人等。大众来源：大众媒体、消费者组织、政府机构等。商业来源：广告、推销员、店内信息、宣传手册等。经验来源：比较、观察或者试用等。内部信息（记忆来源）主动获取信息来源过去搜集经验来源外部信息主动获取被动获取个人经验低介入度学习个人来源商业来源大众来源一、信息来源与信息搜集类型（二）信息搜集的类型（1）内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。一、信息来源与信息搜集类型（2）购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息（Pre-purchasesearch）：指消费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息搜集活动；即时性信息搜集（Ongoingsearch）：指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较项目购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素1、对购买的介入程度2、市场环境3、情境因素1、对产品类别的介入程度2、市场环境3、情境因素动机做出更好的决策1、建立供未来使用的信息库2、体验搜寻中的乐趣结果1、产品与市场知识的增加2、更好的购买决策3、提高对购买结果的满意水平1、由于产品与市场知识的增加导致------未来的购买效率------个人影响2、冲动性购买增加3、从搜寻和其他结果中提高满意水平二、内部信息搜集（记忆来源）内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。受信息处理能力的限制，以及消费者记忆随时间而衰退的影响，内部信息搜集过程中，储存在消费者头脑中的信息通常只有一小部分被回忆起来。我们需要关注的是：1.哪些信息会被提取出来；2.这些信息是如何提取，并参与到消费者选择过程中去的；3.从记忆中提取的信息准确程度如何？二、内部信息搜集（记忆来源）（一）哪些信息被搜集（1）关于产品品牌的信息（2）关于产品属性的信息（3）关于产品评价的信息（4）关于产品体验的信息二、内部信息搜集（记忆来源）（二）信息如何被搜集关于这方面，目前了解的还不是很多，下面以品牌信息搜集来做说明。在学习内部信息搜集之前，需要了解各个相关概念：意识域（Awarenessset）：指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。意识域一般包括：（1）激活域（Evokedset）（2）惰性域（Insertset）（3）排除域（Ineptset）二、内部信息搜集（记忆来源）（1）激活域，由被选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。（2）惰性域，由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。消费者对其既无特别的好感也无恶感通常会接受有关这些品牌的正面信息，但不会主动搜寻这些信息。（3）排除域，顾名思义，排除域里的产品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。全部品牌（所有潜在的备选品牌）意识域（消费者知道的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类二、内部信息搜集（记忆来源）品牌进入消费者激活域特别重要，否则被选择的可能性很小。为此需要了解哪些因素会促使品牌被回忆起来，并被包括在激活域中。这些促进因素有：1、品牌熟悉程度：越熟悉的品牌，自然更可能被激活。2、典型性：品牌如果更能代表某一类产品，则在内部信息搜集过程中越容易被消费者想起。3、目标与使用情境：企业如果将自己的品牌定位于某个特定目标或使用情境，在这些购买目标或消费情境下，品牌更有可能被回忆起来。4、品牌偏好：越是消费者喜欢的品牌，或者消费者态度越正面的品牌，越可能被纳入激活域。5、回忆线索：如孩子们喜爱的麦当劳大叔，可以作为回忆线索，帮助品牌进入激活域。二、内部信息搜集（记忆来源）（三）内部信息搜集的准确程度经