第二章消费心理过程

消费心理学第二章消费者的心理活动过程重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。要求：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。消费心理学第一节消费者的认识过程一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。消费心理学感觉的产生过程刺激物感受器传入神经大脑皮层相应的感觉中枢感觉消费心理学2、感觉的种类人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十的信息。内部感觉外部感觉视、听、嗅、味、肤动觉、平衡觉、内脏觉消费心理学3、感觉的基本特征（1）感受性指感觉器官对适宜刺激的感觉能力感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能引起差别感觉的刺激物的最小变化量（2）适应性刺激物对感受器的持续作用，从而使感受性提高或降低的变化现象。消费心理学3、感觉的基本特征（3）感觉对比同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。见个刺激物同时作用于同一感受器时产生的对比。刺激物先后作用于同一感受器时产生先后的对比。（4）关联性一种感觉引起另一种感觉的心理现象。彩色感觉最容易引起联觉消费心理学图3-1视觉明度的同时对比消费心理学视觉视觉刺激：产生视觉的光波叫可见波，波长为380~780nm。能够产生光的物体叫光源，太阳是主要的光源消费心理学消费心理学颜色对消费者心理的影响色彩的感觉寒色系暖色系中色系中色系红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色—舒适、安静、友好（IBM）橙红黄橙红紫紫黄青紫黄绿青绿青绿消费心理学色彩感觉在消费中的应用吸引消费者的注意不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快的是黄色，其次是绿色和红色，最慢的白色。影响消费者的情绪浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑象征特殊意义绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。总的来说：色彩运用得当，可以促进消费。消费心理学形状对消费者心理的影响一、形状的感觉点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以集中力，呼应感、流动感。线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉。面：图形组合形成的平面或立体效果（产品或包装），在营销标志中起重要作用。消费心理学二、营销标志对消费者心理的影响（一）线的感觉曲线：活泼感与运动感。弧线：光滑流动与柔软感。直线：力量与单纯感。水平线：平稳与安详感。垂直线：雄壮、向上感。斜线：不稳定、向前运动感。消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学听觉听觉刺激：声波是听觉的适宜刺激。声波的物理特性包括频率、振幅和波形。声波的物理特性决定了听觉的基本特性：音调、音响和音色。人耳能接受的声波的振动频率为16Hz～20000Hz。低于16Hz的振动叫次声，高于20000Hz的振动叫超声波。消费心理学经典汽车广告消费心理学嗅觉刺激物：气味的气体物质消费心理学消费心理学味觉农夫山泉案例农夫山泉，“有点甜”味觉—差异化营销战略—高品味，高质量农夫果园，“喝前摇一摇”触觉—趣味性，互动性—增加记忆消费心理学味道好极了味道好极了2咖啡机消费心理学肤觉皮肤是最大的感觉器官。刺激作用于皮肤引起的各种感觉叫肤觉。主要包括：触觉、冷觉、温觉和痛觉。肤觉感受器在皮肤上呈点状分布，分别称为触点、冷点、温点和痛点。消费心理学消费心理学消费心理学案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是手腕小点心的商标，曾经相继风靡20世纪70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手“乖乖”却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?经考查，“佳佳”上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱中的少男少女，还包括失恋者，广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，”佳佳”把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采用大盒包装。“乖乖”则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味相抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们，让他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，“乖乖”的广告直截了当地说：“吃，吃得个个笑逐颜开!”正是“佳佳”和“乖乖”不同的消费对象、不同大小的包装、不同的，味风格及不同的广告宣传，最终决定了两个竞争者的不同命运——“乖乖”征服了“佳佳”。问题：从消费者的认知过程规律特点分析，消费者为什么能够长期接受“乖乖”，而不再青眯“佳佳”?消费心理学（二）消费者的知觉1、概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观事物直接作用于感官对事物的整体反应感觉分辨确认消费心理学2、知觉的基本特性（1）整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。消费心理学中间是13还是B？部分对整体的依赖关系消费心理学女人和鸟消费心理学（2）理解性人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。消费心理学隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？消费心理学不完整图形你觉得这个图形像什么？消费心理学消费心理学丰田汽车广告悍马汽车广告消费心理学（3）选择性人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。看看她是什么人消费心理学少女与老妇戴项链的少女可怜的老妇人消费心理学花瓶？侧影？消费心理学知觉选择性的规律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息消费心理学消费心理学（4）恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。消费心理学形状恒常性消费心理学颜色恒常性消费心理学大小恒常性消费心理学3、错觉1）概念所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A、长短错觉B、图形错觉C、颜色错觉D、运动错觉E、时间错觉3）错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。消费心理学长短错觉缪勒—莱耶错觉：箭形错觉消费心理学冯特错觉图形错觉1消费心理学佐尔拉错觉图形错觉2消费心理学你相信中间是一个圆吗？图形错觉3消费心理学不..他们是一样大的喔！左边图中心的圆比较大吗？消费心理学你看到了几种颜色？图中只有三种颜色，分別是：白、绿及粉紅。但是看起来卻象是有两种不同的粉紅色，其实是同一种颜色喔！消费心理学二、消费者的记忆和思维（一）记忆1、记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2、记忆的心理过程（1）识记（2）保持（3）回忆（4）再认消费者对品牌的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触品牌，在大脑皮层上建立起品牌与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了品牌。消费心理学3、记忆的类型（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆（2）根据记忆保持时间的长短分为：瞬时记忆：0.25~2秒短时记忆：1分钟以内，容量7±2长时记忆：1分钟以上消费心理学形象记忆冰红茶广告情绪记忆别在外吃饭消费心理学4、消费者的遗忘遗忘规律：遗忘进程呈现不均衡状态。在识记的最初阶段遗忘速度很快，以后逐渐减慢。消费心理学（二）思维1、思维定义思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。2、思维特征间接性：通过其他媒介认识事物概括性：把握本质性特性消费心理学麦斯威尔咖啡广告消费心理学三、想象和注意（一）想象1、想象定义想像是指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。消费心理学联想广告“我的心肝”饰品广告猩猩与手机最牛手机消费心理学（二）消费者的注意1、注意概念注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。消费心理学消费心理学2.注意的功能（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能3.注意的特征（1）注意的范围（2）注意分配（3）注意分散（4）注意转移消费心理学4.注意的形式（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。消费心理学引起注意的因素有用性需要、兴趣和期待支持性情绪状态知识经验刺激刺激物的强度刺激物之间的对比关系刺激物的活动和变化刺激物的新异性消费心理学香肠广告消费心理学果汁广告消费心理学消费心理学第二节消费者的情感过程一、情绪或情感的定义情绪和情感是人对客观事物是否满足需要面产生的态度体验。消费心理学二、情绪与情感的联系与区别1、引起情绪和情感的需要的性质不同情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。2、情绪和情感在稳定性上的差别3、情绪和情感是可以转化的如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等。消费心理学三、消费者情绪、情感的类型根据情绪、情感发生强度、速度、持续时间和外部表现分：激情热情心境应急根据情绪的性质进行分：快乐悲哀愤怒恐惧挫折当人遇到紧急情况时，会把体内的潜能都调动起来，以应付紧张的局面，这时人的心绪、血压、激素分泌及肌肉的紧张等都发生了显著的变化，处于应激和积极状态。消费心理学根据情感的社会内容进行分类道德感理智感美感消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。消费心理学广告：爱的牵系广告：石油广告：潘婷广告：泰国保险消费心理学第三节消费者的意志过程一、意志定义意志是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现。二、基本特征1、目的性2、能动性3、调节性4、持续性消费心理学三、消费者购买的意志过程1.采取决定阶段这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。2.执行决定阶段这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。消费心理学案例分析王老吉的成功之道（教材P34）打开工厂大门是促销的好办法（教材P35）消费心理学案例分析星巴克(Starbucks)是一个闻名世界的咖啡连锁店的名字。1971年吉罗•宝威(GeraldBaldwin)、戈登•鲍克(GordonBow．ker)和杰夫•西格(ZeVSiegl)三人在西