第二章消费者行为分析

2019/10/191XYOU2U3U1第二章消费者行为理论2019/10/192•本章引言：•1、消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望而利用物品的效用的一种经济行为，即人们在市场上作出的购买决策和购买活动。•2、消费者行为理论，即消费者在日常生活中决定购买的众多消费品的种类和不同消费品的不同数量，是由哪些因素和根据什么原则来决定的，以及消费者达于均衡状态的条件2019/10/1933、消费者行为理论的假定是：（1）消费者的信息正确而完备。（2）消费者的收入既定。（3）消费者的偏好既定。每个消费者都有一个偏好类型，消费者要用既定的收入，通过购买商品和劳务求得最大满足。（4）商品的价格既定。2019/10/194消费者行为模型消费者满足最大化产品消费量产品价格个人偏好个人收入要素提供量要素价格2019/10/195•消费者是在经济中能够做出统一的消费决策的单位。那么，消费的目的是什么?•萨缪尔森提出的幸福方程式：欲望效用幸福欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。不足之感，求足之愿。它是一种心理感觉，特点是具有无限性和层次性。一、欲望与效用2019/10/196在一定条件下，欲望是一个确定的量，那么，幸福的最大化就是效用的最大化。需求的层次美国心理学家马斯洛（AbrahamMaslow）将人的需求（欲望）分为5个层次：衣食住行等生理需要安全的需要归属和爱的需要受尊重的需要自我实现的需要第一层次第二层次第三层次第四层次第五层次2019/10/197•.效用：•是消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度。•任何一种物品的效用，不仅在于该物品本身具有的满足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感受。–因为效用是指消费者在个人心理上感觉到的满足。所以，某种物品的效用，对同一个人来说是可比的，对不同的人来说则是不可比的。同种物品的效用也会因时因地不同而有所不同。这里的心理分析是指一般正常的心理，不要用个别人的心理感觉去代替一般人的心理。2019/10/198二、基数效用和序数效用•基数效用（CardinalUtility）•在19世纪和20世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。•核心观点：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位（UtilityUnit）。•基数效用论采用的是边际效用分析法。2019/10/199•例如，对某个消费者来说，一杯咖啡和一杯牛奶的效用，可以分别用10单位和5单位来表示。这意味着该消费者从一杯咖啡得到的满足是一杯牛奶的二倍。如果消费者所消费的咖啡和牛奶的数量增加，则每增加一单位的消费所增加的效用还可以加总求和。2019/10/1910•从20世纪30年代开始，逐步为西方经济学家们所采用。•核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。•从分析消费者行为的角度来说，以序数来度量效用的假定所受到的限制较少。•序数效用论采用的是无差异曲线分析法。序数效用（OrdinalUtility）2019/10/1911•序数效用论认为效用是消费者个人的偏好，是一种心理活动，只能根据偏好程度用第一、第二、第三……加以排列。例如，同时吃了一块巧克力、一个苹果和一个梨，比较一下觉得巧克力带来的满足感最大，苹果次之，梨更次之，于是巧克力的效用排在第一、苹果第二，梨第三。2019/10/1912三·、消费者的选择•消费者的选择受两个因素影响：•①消费者的偏好；•②消费者的收入水平和所购买商品或劳务的价格水平。•效用最大化[UtilityMaximization]•——运用有限的货币收入，通过有选择的购买行为以取得最大的效用。2019/10/1913总效用与边际效用（MarginalUtility）总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）。边际效用（MU）是指消费者在一定时间内增加1单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。•2019/10/1914•TU=f(Q)＝∑Uxi•TU－总效用[TotalUtility]•MU－边际效用Q－消费量•MU＝•TUQ2019/10/19153.MU曲线与TU曲线香蕉QTUMU01234560121821222220126310-2MU＞0时，TU递增；MU=0时，TU最大；MU﹤0时，TU下降。123456OQMUTUOQ2019/10/19164.边际效用递减规律•（1）在一定时间内，某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减少的现象，被称为边际效用递减规律，又叫戈森第一定律。–德国经济学家戈森在1854年提出了两条有关欲望的规律：一是欲望强度递减规律，它说明在一定时期内，一个人对某种商品的欲望强度会随着商品数量的增加而不断降低或减少；二是享受递减规律，这是指随着人们欲望的满足，从商品使用所得到的享受是不断减少的。效用是对欲望的满足；随着商品数量的增加，人们的欲望强度递减，从商品中所得到的享受或满足程度就会递减；商品的边际效用也就会递减。2019/10/1917边际效用递减规律成立的原因•基数效用论者认为，原因有二：•一、是生理或心理的原因。由于相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。•二、是经济合理性原则决定的。在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位用在次重要的用途上，这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。2019/10/1918（2）边际效用递减规律有以下特点：•第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。•第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。•虽然人们不能准确说出每单位的边际效用，但可以以人们愿意支付的需求价格来近似地表示。•第三，边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。•人们的欲望具有反复性或再生性，边际效用也具有时间性。2019/10/1919•第四，边际效用实际上永远是正值，虽然在理论分析时有负效用。•这是因为作为有理性的消费者，在一种商品的边际效用趋近于零时，由于人们的欲望有多样性，他会改变消费内容与消费方式，去满足其它欲望，以增加总效用。•第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。•主观效用论者认为，商品价值由边际效用决定。消费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；反之，则相反。。（P59特征与例外）2019/10/1920即问即答•人们在逐渐增加某种商品的消费量，直至达到效用最大化，在这个过程中，该商品：（）•A.总效用和边际效用不断增加•B.总效用不断下降，边际效用不断增加•C.总效用不断增加，边际效用不断下降2019/10/1921•它是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。•一、购买一种商品的均衡原则：MU=P•如不考虑支付成本消费者均衡0商品边际效用商品数量74210-1123456商品总效用071113141413选择消费5单位，总效用最大2019/10/1922考虑支付成本，假定货币的边际效用为1消费者均衡0商品边际效用商品数量74210-1123456商品总效用071113141413若商品价格为2，则购买数量与净效用（总效用-实际支付价格）的关系为净效用7761购买数量12346545002019/10/1923因此，MU曲线与需求曲线是重合的(消费者决定购买多少数量，刚好是价格等于边际效用)消费者均衡一种商品数量选择的最大效用原则是：MU=P或：MU/P=货币的边际效用=10净效用价格107361247购买数量54321142019/10/1924•效用最大化的均衡条件：•消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与购买这些物品所支付的价格之比相等。•即：myyxxMUPMUPMU每元收入的边际效用2019/10/1925IQPQPQPnn2211mnnMUPMUPMUPMU2211多种商品的消费者均衡条件),,,(max21nQQQUTU2019/10/1926消费者均衡条件的推导：消费者只购买两种商品X、Y；目标函数：TU=f（X，Y）；约束条件：PXQX+PYQY=M将式移项，可得YXPXPMY将代入，可得YXPXPMXfTU,要TU最大，令式的一阶导数等于00)(YXPPYfXfdXdTUYXYXYXPYfPXfPPYfXfPPYfXf0YXMUYfMUXf;YYXXPMUPMU2019/10/1927例：设：消费者购买X、Y两种商品，消费者的收入I和X、Y的价格分别为I=100，PX=10；PY=20。组合方式QXMUXQYMUY12345678910543210-1-2-3-41234565432得29单位的最大总效用YXYXYYXXPPMUMUPMUPMU;201034;203104201042;204102201050;205100201062;206102201004;200104QY=2QX=6QX=10QY=0QX=4QY=3QX=2QY=4QY=1QX=82019/10/1928即问即答：•已知消费者的收入为50元，商品x的价格为5元，商品y的价格为4元。假定该消费者计划购买6单位x商品和5单位y商品，x和y商品的边际效用分别为60元和30元。如要得到最大效用，他应该：•A.增购x和减少y的购买量•B.增购y和减少x的购买量•C.同时减少x和y的购买量2019/10/1929需求曲线的推导需求曲线的推导消费者的需求曲线，就是这种商品的需求量——需求价格关系。商品的需求价格是消费者在一定的时期内，对一定量的商品所愿意支付的价格。效用理论认为，消费者为购买某物品所愿意付出的货币价格，取决于他从这定量物品中所获得的效用。2019/10/1930需求曲线的推导123451086422222254321QMUP=MU/P结论：1（A）212345Q108642MUOQMU543POD（B）MUQPQ2019/10/1931消费者剩余•消费者剩余（ConsumerSurplus）是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。•这一概念是英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出的：“他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。”2019/10/1932OADP0P1PQQ1Q2BEC消费者剩余是指消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。愿意支付的价格取决于商品的边际效用；实际支付的价格取决于该商品的市场供求关系消费者剩余与市场价格反相关举例：阶梯式水价2019/10/1933QPOEPEQE消费者剩余D2019/10/1934序数效用论案例导入：•哪个效用更大•班级计划组织一次郊游，在采购物品的过程中，小张和小李对购买零食和CD碟片产生了不同的看法。喜欢吃零食的小张认为应该多带些吃的，边走边吃，一边欣赏美丽的郊外风景，一边吃着美味的佳肴。但若是买CD碟片又要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的小李则提出另外看法：郊外比较安静，带音乐（或歌曲）的CD碟片，可以打破寂寞，并且歌曲和郊外的风景融在一起，其效果那真是说不出的美妙。况且，带上水果和零食又很重，还是CD碟片的效用较大。2019/10/1935第二节序数效用论•序数效用•1.基数效用论的难题：各种商品的效用大小难以准确计量；效用受相关商品数量变动的影响。•2.序数效用论认为，效用不是数量多少的问题，而是顺序、先后、优劣的问题，故应按消费者对不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三…等序数加以排列。这样人们不必说出每种商品的绝对效用是多少，而只须按偏好程度排列出相对效用即可。2019/10/1936序数效用论者提出消费者偏好的概念，目的是取代基数效用论者的“效用