第五章 商品因素与消费心理(PPT 91页)

来自中国最大的资料库下载第五章商品因素与消费心理主要内容：5.1商品设计与消费心理5.2商品名称、商标与消费心理5.3商品包装与消费心理来自中国最大的资料库下载重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略。学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略。来自中国最大的资料库下载第一节思考题1.产品的基本功能和心理功能分别有哪些？2.新产品的含义和分类？3.试分析新产品购买者的类别。4.试分析消费者对新产品拒绝接受的心理。5.新产品开发设计的心理策略有哪些？6.论述新产品推广的心理策略。来自中国最大的资料库下载导入案例——百事公司在决定增加新产品来迎合消费者的口味变化后，食品和饮料业巨人百事公司每年在全球增加的新产品超过200种，从桂格脆麦片到佳得乐运动饮料，应有尽有。其总裁和首席执行官史蒂文.瑞芒得坚信创新是公司收入保持2位数增长的关键。“消费者需求有不断的创新，特别在日常生活中”。百事公司强调新口味和健康成分。它在美国成功推出了如Sabritas薯片的新产品，这为百事创造了1亿美元的收入。一年后，它在墨西哥的子公司通过开发propel运动饮料也取得了同样的成功。来自商品设计与消费心理一、商品的基本功能商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。商品的基本功能包括：1.实用的功能2.方便的功能3.舒适的功能4.耐用的功能5.实惠的功能6.安全的功能来自中国最大的资料库下载二、商品的心理功能（一）象征功能（二）审美功能（三）性别标识功能来自中国最大的资料库下载（一）象征功能商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。商品的象征意义的体现：1）商品的品位——名牌商品、富有艺术性的商品2）商品的价格——社会地位3）商品的色彩——社会习俗来自中国最大的资料库下载（二）审美功能商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。审美价值的体现：1）作为单个的商品本身在形状、线条以及色彩方面给人以美感，刺激顾客的感官，唤起顾客的购买欲；2）作为整体之中的一个组成部分的商品与其他部分构成协调的、完美的配合，美在和谐。来自中国最大的资料库下载（三）商品的性别标记功能按商品使用者的性别分类来自中国最大的资料库下载三、新产品的概述（一）新产品的含义营销学中的新产品并非仅指那些过去没有而现在被发明创造出来的产品，它包含了更广的含义。那些在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装方式的产品；那些在现有产品系列中增加的、品种和规格略有差异的产品；以及那些引进的其他市场已有的产品等都属于营销学的新产品的范畴。来自中国最大的资料库下载（一）新产品的含义也就是说，用市场和企业两个标准来衡量，对市场来说，是第一次出现的产品；对企业来讲，是企业第一次生产或第一次销售的产品，都是新产品。来自中国最大的资料库下载（二）新产品分类1.全新型产品2.革新型产品3.改进型产品4.部分改进型产品来自中国最大的资料库下载全新型产品全新型产品是指第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。该种产品由于科学技术的进步或为满足市场上出现的新需求而发明创造出来的，在原材料、加工工艺以及产品结构、性能、造型、款式等方面均属于完全创新。全新产品的开发常常伴随很高的成本和风险，因而这类新产品在新产品中的总量中的比例不高。来自中国最大的资料库下载革新型产品革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面。其中主要是性能方面得到重大改进。来自中国最大的资料库下载改进型产品改进型产品是指在原有产品基础上略加改良而形成的产品。这种改良只是在工艺、结构或用料上做部分改进，使产品的性能或效用有某些提高。来自中国最大的资料库下载部分改进型产品部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比没有大的改进的产品。这类产品或是在产品外观上，或是在造型上，或是在零部件上有少许变化。来自中国最大的资料库下载（三）消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析1）革新者2）早期购买者3）早期大众4）晚期大众5）守旧者来自中国最大的资料库下载购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期大众型34%早期大众型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程来自中国最大的资料库下载顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。来自冒险性强早期购买者13.5%受其他人尊重，经常是公众意见领导人早期大众34%从众性强，愿意照他人的路子走晚期大众34%怀疑论者守旧者16%遵从传统观念，当事物失去新异性时才接受来自消费者对新产品拒绝接受的心理分析1）文化障碍2）社会障碍3）个人障碍来自中国最大的资料库下载（四）新产品开发设计的心理策略1.适应消费变化2.适应个性特征3.讲究科学合理4.符合审美情趣5.符合社会潮流来自适应消费变化适应消费变化也就是适应消费习惯、消费模式、消费心理等的变动。近年来，我国市场消费需求变化很大，主要表现在：1）消费习惯——多层次、个性化的消费趋向，使得市场上某些商品的生命周期缩短；2）消费模式——消费结构的变化；3）消费心理——除求稳、求全、求廉、求实心理外，出现喜新、争胜、保值等心理；4）消费决策——由“专制”向“民主”5）消费观念——讲究个性、美观、健康来自适应个性特征消费者的个性千差万别，产品只有适应、体现消费者的个性，才能引起消费者的特别关注和偏爱。来自讲究科学合理产品的实用性是产品的基本功能，也是消费者购买产品的基本出发点。因此，设计开发新产品时，必须科学合理，充分考虑其功能效用和安全质保问题。既要符合生理要求又要遵循人体工程学的原则，使消费者获得最佳的使用效果。来自符合审美情趣产品内在美和外在美得统一是产品使用价值与欣赏价值的和谐。符合人们的审美情趣的产品往往容易得到消费者垂青。产品要讲究造型美、艺术美和色彩美。例如：女性用品应纤巧雅致儿童用品应造型活泼、色彩鲜艳男性用品则造型粗犷、色调大方来自符合社会潮流新产品的设计开发要研究消费者追求流行的动机，善于捕捉、预测时尚现象，发现时尚规律，及时以产品大小、形状和颜色等的创新去适应社会潮流，在传递流行的同时，甚至可以创造流行、指导消费。来自中国最大的资料库下载新产品开发案例鉴赏麦条健达出奇蛋来自中国最大的资料库下载希洛公司——麦条麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。来自中国最大的资料库下载希洛公司——麦条这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。来自中国最大的资料库下载健达出奇蛋“健达出奇蛋”(KinderSurprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。来自中国最大的资料库下载健达出奇蛋当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。来自中国最大的资料库下载健达出奇蛋巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。我们是糖果制造商，对吧?健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。来自中国最大的资料库下载健达出奇蛋对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢?充其量不过是占有3％～5％的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。来自中国最大的资料库下载（五）新产品推广的心理策略导入期——大力宣传和介绍新产品的性能、特点和使用方法以及