第五章家庭、参照群体因素与消费者行为

第一节家庭概述第二节家庭与消费者行为第三节参照群体概述第四节参照群体与消费者行为第五节消费者的行为构成第五章家庭、参照群体因素与消费者行为第一节家庭概述一、家庭的概念和特点一般来说，家庭是指以婚姻关系、血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行共同生活的社会基本单元。因而，婚姻、血缘或者收养关系就构成了家庭存在的基础。（一）家庭是一种特殊的社会关系家庭是由婚姻关系、血缘关系或者收养关系所联系起来的团体或者单元，其不仅是感情集团，而且也是责任集团。（二）家庭是一个特殊的社会群体本质上，人类生活是一种社会生活，是以群体生活为特征的。社会生活中的群体多种多样，家庭就是其中的一种特殊形式。通常，家庭肩负着两种生产活动的重任，即物质生产、人口的再生产及种族的繁衍。（三）家庭是一种普遍的社会制度一般来说，家庭制度会受到各种社会制度的制约和影响，但反过来，其也影响着社会。因此，家庭制度是人类社会中最为普遍的一种制度，各个国家历来都比较重视家规、家法及家风等。（四）家庭是一个普遍的社会历史范畴第一，血亲杂交阶段，即群居，无婚姻等。第二，血缘家庭，即婚姻集团是根据辈分来划分，排除母子、父女之间的性交关系，但同辈中的男女仍然杂交。第三，普那路亚家庭，这是指排除了兄弟姐妹之间的性关系，实行外婚制，即两个集团的兄弟和姐妹之间互为夫妻。第四，对偶家庭，这是指继群婚家庭之后出现的第一种家庭，以多夫、多妻及母权制等为特点。第五，一夫一妻制家庭，这种家庭的出现标志着人类社会进入了文明时代，母权制被父权制所代替。二、家庭的功能对于个体而言，其一生中要有大部分时间是在家庭中度过的，因此，家庭不仅构成了人类社会的基本单元，进一步，在促进人类社会发展方面，家庭也扮演着重要的作用。（一）经济功能•家庭的经济功能是家庭物质需要满足所必不可少的条件。尤其是在小农的经济社会中，家庭不仅是一个生产单位，而且也是一个消费单位。通过组织生产，家庭可以获得必要的生活资料，使得家庭得到延续和发展，最终推动社会的进步。作为社会中的一个基本单元，家庭也是社会中的一个基本的经济构成体。然而，在现代的社会条件下，家庭经济功能中的生产功能逐渐削弱，其主要转向了消费功能。尽管消费者在消费时总是以个体的形式出现，但这些个体总可以划归为一个个家庭，从而表现出家庭消费的特性。（二）生育繁衍功能•人类社会的延续，需要不断有新的社会成员进行代代相传，从而可以使人类社会表现出新的生命力和活力。而在这个过程中，家庭是被社会一致公认的生育子女、繁衍后代的合法的基本单元。因而，可以认为，如果没有家庭的存在，也就不会有人类社会的繁衍和延续。（三）赡养、抚养与教育功能•赡养家庭老人、抚养和教育家庭中的未成年人，这不仅是人类社会繁衍的需要，而且也是人类社会的基本美德。当家庭中的未成年人还没有独立生活能力的时候，父母有抚养并教育他们的义务。家庭的抚养和教育功能不仅是一种社会责任，而且也是家庭对未来希望的投入，成为家庭发展和社会发展的必要条件。（四）情感功能•这是指家庭应该给其成员以安全感，使家庭成为其成员的“避风港”。家庭是充分交流思想和情感的最好场所。个体在工作、生活及学习方面遇到的困难和问题，都可以从家庭那里得到安慰、鼓励和帮助。由于家庭成员之间的关系是建立在血缘、亲缘等基础之上的，因而这种关系较之其他关系更为亲密和牢固。（五）社会化功能•家庭成员的社会化，尤其是儿童的社会化，日益成为家庭的主要或者核心功能。每个人从出生的那一刻起，就开始了社会化的过程，而这个过程大部分是在家庭中完成的。通过接受父母的教育或者模仿父母的行为，孩子获得了待人、接物及适应社会的各种观念、规范、技巧及行为方式等。即使是在孩子成为成年人之后，他们与父母的联系不是那么紧密了，但这种潜移默化的影响仍然是存在的。三、家庭生命周期一般来说，家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程。事实上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世纪40年代开始，家庭生命周期的理论得以发展，并于1950年被引入营销领域，目前已被广泛应用于研究大范围的家庭金融特征和消费类型。Lansing和Morgan运用基于家庭主人年龄和最小孩子年龄变量建立了7个阶段的家庭生命周期模型，研究了收入、资产及住房和耐用品方面的消费在家庭生命周期中的变化。（一）传统的家庭生命周期•1．单身阶段•2．新婚阶段•3．满巢阶段•4．空巢阶段•5．解体阶段（二）非传统的家庭生命周期•必须指出，随着时代的发展和进步，各种新型的家庭形式大量涌现，最明显的例子就是非家庭型住户，即由独身者或没有血缘和婚姻关系的个体所组成的住户不断涌现，而关于家庭与非家庭住户的社会人口统计特征,因此，传统的家庭生命周期理论正面临着严峻的挑战。一、家庭权威中心第一，各自做主型。这又叫自治型，是指每个家庭成员对自己所需要的商品可独立做出购买决策，其他人不加干涉。第二，丈夫支配型。这是指丈夫是家庭的权威中心，家庭最终的购买决策权掌握在丈夫手中。第三，妻子支配型。这是指妻子是家庭的权威中心，家庭最终的购买决策权掌握在妻子手中。第四，共同支配型。这是指家庭无固定的单一权威中心，大部分购买决策是由家庭成员共同协商做出。第二节家庭与消费者行为二、家庭成员在购买过程中的角色在家庭及其成员的购买活动中，很多产品或服务的购买者和使用者不是同一个人，即存在购买者和使用者分离的现象。这个事实说明为了使家庭的功能得到正常发挥，家庭各成员在购买活动过程中需要承担不同的角色。一般而言，各家庭成员在消费决策过程中至少扮演了以下五种角色。第一，倡议者、第二，影响者、第三，决策者、第四，购买者、第五，使用者。三、家庭生命周期处于不同周期阶段的家庭，由于种种原因，其消费热点、消费方式以及消费模式等都是不同的。（一）家庭生命周期与家庭消费热点家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程。根据传统的家庭生命周期理论，可以将家庭的发展大致划分为5个阶段：即单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段及解体阶段。（二）家庭生命周期与家庭消费方式通常，家庭消费方式是指家庭消费所表现出来的外在形式。一般来说，我们可以从宏观和微观这两个角度来对家庭消费方式进行分类。宏观上，家庭消费方式不仅可以表现为“自给自足、自我服务”的封闭和半封闭形式，而且还可以表现为主要依赖于社会供应或社会服务的开放形式。（三）家庭生命周期与家庭消费模式第一类家庭被称为“以家庭为中心的家庭”。这类家庭的凝聚力很强，上一代人与下一代人之间的隔阂少。家庭中一般以孩子为中心。家庭重视储蓄，重视孩子的教育和前途。第二类家庭被称为“以事业为中心的家庭”。这类家庭的主人有很强的事业心，家庭的支出、家庭主人的精力和时间主要投放于事业的发展上。这类家庭的支出中，作为家庭地位象征的支出、用于家庭社交活动的支出是比较突出的。第三类家庭被称为“以消费为中心的家庭”。这类家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事业方面，而是竭力要提高目前的生活水平。第三节参照群体概述一、参照群体的概念为准确理解参照群体的概念，我们首先要明确群体的概念。（一）群体的概念•群体(group)是指那些成员之间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。从社会心理学的角度来看，简单的统计集合体、围在路边看热闹的人群、喜欢看电视新闻的观众等不能归为群体之列，因为其成员之间不存在依附关系，不发生互动，在多数情况下，彼此间无丝毫影响。（二）参照群体的概念•参照群体（refrencegroup）又叫相关群体或者参考群体，是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。二、参照群体的分类•（一）成员群体•（二）渴望群体•（三）拒绝群体•（四）回避群体三、参照群体的力量一般来说，社会力量是指某事物改变他人行动的力量。在同等情况下，如果某个人能够使别人做某件事情，而不管这事情是否出于自愿，这都表明该个体对别人施加了影响。作为一种特殊的人群类型，参照群体对其他个体可能会存在着或大或小的影响力。（一）偶像力量如果某个体特别羡慕某个人或者某个群体的特性时，其就会通过仿效羡慕对象的行为（如对服装、私家车及休闲活动方式的选择等）并以此作为自己消费偏好的指导。由于消费者会主动地转变其行为以取悦或者认同参照群体，因此，对于许多企业来说，偶像力量的营销参考价值是非常巨大的。例如，迈克尔·乔丹认可耐克品牌，麦当娜将内衣当作外衣穿，这些行为都对其追随者的行为产生了很大影响。（二）信息力量•当一个人拥有了别人想知道的一些信息时，就产生了信息力量，尤其当这个人是重要的参照对象时。此时，这些人凭借着其所拥有的对事实的熟悉而具有了影响消费者意见的能力。例如，作为一种商业出版物，《妇女服装日报》（Women’sWearDaily）的编辑们就拥有较强的社会影响力，这主要是因为他们具有汇编和传播富有社会影响力的信息的能力。（三）合法性力量•这是指参照群体所具有的被社会及其成员所认同的力量，如教授和警察所具有的影响力量就是属于这种情况。在大部分的商业环境下，制服所具有的合法性力量被广泛地承认。例如，在教学医院，医生赞成学生穿白衣，以此显示他们对病人的权威；而在银行，出纳员的制服则使他们具有更高的可信度。这种力量可以被厂商“借”去用以影响消费者。（四）专家力量•专家力量是指参照群体因为掌握某一特定知识或者技能而具有的影响力量。通常来说，被认为是能够以客观睿智的方法来评价商品的专家往往可以真正影响消费者。（五）强制力量•这是指参照群体所具有的强制他人的影响力量，如某些领导有时要求人们做他们不愿意做的事情。尽管强制力量在短期内会经常有效，但其一般不能使态度或者行为产生永久性的改变。幸运的是，在营销领域，强制力量使用的情况很少见。第四节参照群体与消费者行为一、参照群体对消费者行为的影响在特定的参照群体中，成员有着自己的行为规范和参考标准。并且，他们还会认为其参考标准与其他比较者的参考目标有些相似。而综合以往的研究，现在很多学者都认同参照群体对消费者行为的影响一般可以分为三种类型：信息性影响、功利性性影响及价值表现性的影响。（一）信息性影响•具体来说，信息性影响是指参照群体的行为和价值观被某些个人作为有用的信息加以参考。而这些信息既可以直接获得，也可以通过间接观察获得；既可以主动收集，也可以被动获得。（二）功利性影响•功利性影响又叫规范性影响，是指参照群体的行为方式和价值观对消费者发生影响后可以帮助其获得奖赏或者避免惩罚。换言之，这种影响是由于群体规范或者期待的作用而对消费者行为所产生的影响。通常，群体内的期望或者规范不为局外人所觉察，但是，置身于其中的成员却能明显地体验到这种规范的存在，并对其购买行为产生一定的影响。（三）价值表现的影响•不同情境中，或者是不同的产品，参照群体对消费者行为影响的程度是有差异的。二、参照群体对消费行为影响的决定因素在不同情境中，或者是不同的产品，参照群体对消费者行为影响的程度是有差异的。（一）产品的可见性通常来说，产品或者品牌使用的可见性越高，群体的影响力就越大；反之，则相反。（二）产品的必需程度•对于消费者所购买的产品来说，其可以分为两类，一是必需的产品；另一是非必需的产品。（三）产品与群体之间的相关性•这是指产品或者消费行为与群体功能或价值实现之间的关系。如果这种关系越是密切，则个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大；反之，个体在该活动中遵守群体规范的压力就会比较小。（四）产品生命周期通常，产品生命周期是指产品从投入市场到被市场所淘汰的全过程。它一般可以分为导入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。（五）个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度是由多种因素所综合决定。通常情况下，个体对群体越是忠诚，则他就越有可能遵守群体的规范和要求；反之，个体对群体不是很忠诚，则其就不太可能会去遵守群体的规范和要求。（六）个体在购买中的自信程度通常情况下，在购买活动中，个体越是自信，其受到参照群体的影响就越小；反之，个体越是不自信，则其受到参照群体的影响就会比较大。（七）群体的安全感消费者对群体所感受到的安全感也是参照群体发生影响的一个决定