第八章_消费者的购买行为和购后过程

引例：HLL公司的倒闭HLL是一家房地产公司，该公司在S市拥有三个分公司，分区经营。百姓消费维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：现在房子发现缩水，杨小姐要求该公司部分退款。但对方以合同写明不退款为由，迟迟没有答复杨小姐的要求。俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公司买的一套住房，最近天花板出现裂纹，总公司表示会妥善对待此事，但经过了一个多月，陈小姐仍然没有得到分公司的答复。”俱乐部最后将此事在S市某报3·15专栏作了报道——《HLL，如此服务》。第八章消费者的购买行为与购后过程8.1消费者购买行为购买情境店铺选择8.2消费者购后过程购买后行为顾客满意与顾客忠诚第一节消费者购买行为方案的评价情境因素店铺的选择购买行为消费者的购买行为构成情境的维度①物质环境②人际环境③时间④人员密度⑤购买任务⑥心境情境分析（1）信息获得情境信息获得情境是指消费者获得诸如品牌和商场选择的相关信息的环境。在信息获得情境中，信息接触和信息交换特别重要。在商场零售中约有2/3的购买决策是到商店中才作出的，因此，在商店中发生的信息交换可以对消费者的行为带来显著影响。（2）购买情境购买情境是指消费者在购买过程中所接触到的物质的和社会的因素。物质因素包括商场的位置、陈设、灯光等各种环境；社会因素则包括商场里售货员的人数、售货员对消费者购物时提供的帮助、一起购物的同伴、商场里的其他人等。商场接触产品接触商场接触小案例：移动的购物环境肯德基于1991年推出了一种42英尺长的售货车。必胜客也推出了250多辆移动售货亭，大部分在机场。TacoBell公司希望在20世纪末将其代销店增加到10000个，其中大部分是移动装置。为什么会这么做呢？一个原因就是快餐店已经占据了街道拐角和购物街的大部分好位置。如果消费者不多的话，运用移动装置，你可以把它推到另一个地方。另一个原因就是低成本。移动装置比固定装置便宜得多。机场里的TacoBell卡车需要3万美元，肯德基卡车需要20万美元，而开一间快餐店则需要100万美元。有时候，这种不寻常的购物环境也会影响消费者行为。例如，PizzaHut就发现有的时候消费者不相信移动售货车上的比萨饼是当场制作的。产品接触气氛的效果说明决定消费者注意的方向和持续四间如果消费者在商场里停留的时间长，就可能导致更大的产品接触。这样反过来可能导致消费者购买另外的商品。把商场的各个侧面展示给消费者一个装饰朴素陈列简单的商场，描述的是一种低价格的形象；装饰豪华陈列很艺术的商场，描绘出一种高质量的形象。传达快乐和感兴趣等感情如果消费者欣赏这个商场，他（她）可能在其中花费更多的时间（或金钱）商场气氛的效果产品接触小案例：戏剧般的购物情境进入耐克商场（NikeTown），就如同进入了戏院。商场的中心是一个有鸟叫声的广场，广场周围是两层的不同型号耐克鞋的购物大楼。为了使库存不影响优美的购物环境，许多鞋子放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送上来。由于消费者对这样的商场十分感兴趣，芝加哥兴建了具有五层购物广场的大商场。（3）消费情境小案例：麦当劳的晚餐下午六点钟的芝加哥郊区，麦当劳餐馆几乎空无一人。而顺着这条街走下去的Chili’s餐馆则生意火爆，为什么？尽管Chili’s餐馆的晚餐价格较为昂贵，但这里的气氛很好，而且可供选择的品种也较多。麦当劳晚餐人少的一个主要原因在于消费者对消费情境的认识。人们把麦当劳与午餐这样一个特定的消费情境相联系。公司年收入的55%（1993年公司在美国的年收入是38亿美元）来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。消费者对午餐和晚餐的消费情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是很快地一个人消费；相反，大多数消费者把晚餐当成是与家人一起休闲地共用。由于这些原因，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐，然而麦当劳没有放弃晚餐这个大市场。美国市场销售额的大部分增长还将来自于晚餐。麦当劳的市场营销专家们还将继续攻克这个难题。（4）处置情境处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品包装物的情形。店铺选择在品牌后店铺；先店铺后品牌；同时选择品牌和店铺。店铺选择选择顺序先店铺后品牌形象广告、货架空间的毛利管理、商品陈列、店铺位置分析、适当定价；主要店铺分销、购物现场、货架空间和位置、强化现有渠道的经营计划；先品牌后店铺大量品牌或主要品牌、品牌合作广告、特价品牌、罗列品牌的黄页簿；更多地排他性分销、品牌广告、加强品牌形象管理；同时选择销售人员店内布置培训、多品牌或主要品牌、加强服务、低价；激励销售人员计划、重点渠道分销、合作广告；零售企业制造企业建立在消费者选择顺序基础上的营销策略选择商店的引力模型①零售引力法则如果有一位消费者居住在位于两个城市之间的城镇，那么，这位消费者如何选择在两个城市的商店呢？美国学者威廉·赖利早在20世纪20年代末就提出了零售引力法则（lawofretailgravitation）。根据零售力法则，吸引消费者的零售引力与两个城市的人口成正比，而与中间城镇距离的平方成反比。①零售引力法则2)(abbabaDDPPBB——表示城市从这个中间城镇获得的贸易量比例；——表示城市从这个中间城镇获得的贸易量比例；——表示城市的人口；——表示城市的人口；——表示从城市到中间城镇的距离；——表示从城市到中间城镇的距离。aBbBaPbPaDbDABABAB消费者将城市的人口和到他居住所在地的距离作为选择购物地点的参考因素。②哈夫模型后来，美国学者哈夫（Huff）在零售引力模型中以商店规模代替人口规模，以从住宅区到商店所花费的交通时间代替距离。ijmjjijjijDSDSP1居住在地的消费者在地商店（特定购物中心）中所获得的效用（吸引力）与商店规模成正比，与住宅区到商店所花费的时间成反比。从哈夫模型中可以看出，商店规模和到达商店的交通时间是影响消费者选择商店的因素。ij商店形象消费者对商店所特有的想法或者信念以及整体的印象叫做商店形象（storeimage）。形象层面构成要素商品服务顾客物理设施便利性促销商店气氛机构购买后满意程度质量、品种、式样、价格提供按月付款服务、促销员、退货方便、信用、送货顾客层清洁、店内布置、购买便捷、吸引力商店位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适商店声誉满意商店形象层面和构成要素商店形象商店形象也可以由商店知觉图（storeperceptualmap）来解释产品线宽度/深度低价/低质量高价/高质量商店知觉图宽/浅窄/深A▲B▲C▲D▲E▲H▲I▲G▲F▲第二节消费者购后过程购后过程概述购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若P=E，则消费者感到满意；若PE，则消费者会不满意；若PE，消费者则会非常满意。（1）购后行为分类①产品的使用、消费和处置②购后体验的沟通③法律行为④再购买行为⑤与企业关系行为购买使用评价满意/不满意增加使用重复购买忠诚顾客品牌转换不再使用抱怨行为产品处置购买后不协调不采用消费者具体购后行为（2）购买后不协调①认知不协调理论根据认知理论来看，认知因素之间有协调关系、不协调关系和无关系三种。两个认知因素B和X之间不仅形成B→X的关系，也可能形成B→X¯的关系。假设购买奥迪车的消费者只考虑三个认知因素，即“我购买奥迪车（X）”、“奥迪车外观好看（A）”、“别克车舒适感好（B）”，那么在“别克车舒适感好（B）”的认知因素下出现的结果不应该是“我购买奥迪车（X）”，而应该是“我没有购买奥迪车（X¯：我购买别克车）”。这时两个认知因素（X）和（B）就处于认知不协调关系之中。如果在“奥迪车外观好看（A）”认知因素下出现的结果是“我购买奥迪车（X）”,那么这两个因素之间就形成协调关系。当然，如果一个认知因素不能预示或暗示另一个认知因素，那么，这两个认知因素之间就是无关系的。认知不协调理论——与认知因素相关的不协调量；——处于不协调关系的认知因素的重要程度；——处于协调关系的认知因素的重要程度；——与认知因素处于不协调关系的认知因素的数；——与认知因素处于协调关系的认知因素的数。mccnddnddkIIID111kDdIcInmkdckk②购买后不协调在大多数常规的购买决策和有限的购买决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色，因此这类决策不会产生购买后不协调。消费者选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。第一，难以改变购买决定的时候；第二，没有选择的产品恰好具有消费者自己更需要的属性的时候；第三，决定品牌难度大的时候；第四，产品对消费者重要的时候。（3）产品的使用按消费目的可以分为以下几种类型：①功能性使用②象征性的使用③享乐性的使用④产品的闲弃（4）产品及包装物的处置产品包装物永久性处理保存暂时性处理储存处于最初用途产用于新用途借出出租回收/再利用扔掉赠送交易卖掉卖给中间商通过中间商出售直接卖给消费者被重新卖掉被使用消费者产品及包装物的处置（5）购后评价顾客在购买所需商品或服务之后，使用或消费所买来的产品以满足需要。有时候，这是一个比较长久的过程；有时只是一个直接消耗行为。在使用产品时或使用产品后，消费者会对该产品形成一个综合评价。顾客对所购买的产品是否满意，取决于对产品性能的预期值与该产品实际性能之间的对比，同时也受周围环境的影响。（6）消费者满意和不满意我们可以用期望不一致模型（expectancydisconfirmationmodel）来解释这个问题。假如购买奥迪车的消费者原来期望在时速140公里情况下能欣赏清静音乐的消音功能，那么这位消费者把驾驶过程中所实际体验的消音功能和期望的消音功能比较起来，结果出现三种可能：一是肯定的不一致，即实际功能大于期望功能（功能期望）；二是否定的不一致，即实际功能小于期望功能（功能期望）；三是实际功能与期望功能一致（功能=期望）。如果是肯定的不一致，即实际的消音功能比期望的消音功能还好，那么这位消费者对奥迪车的消音功能就会非常满意；反之，则相反。期望不一致模型就是由属性的功能→不一致→满意/不满意，这样一个基本体系来构成的，不一致程度直接影响到满意程度。期望不一致模型产品的期望产品功能不一致满意/不满意（后悔）情感整合性期望不一致模型顾客满意顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本顾客让渡价值顾客总成本顾客总价值产品价值服务价值员工价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客忠诚顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。小思考：对某产品满意的顾客会产生重复购买行为。那么重复购买者与忠诚顾客的区别是什么？顾客满意与顾客忠诚之间的关系美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意的顾客中，有65%~85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85%~95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%~40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的统一型号。低度忠诚忠诚高度忠诚12345非常不满意满意非常满意本地固话航空公司医院个人电脑汽车垄断市场（特点：自然垄断，代替品少，品牌居于统治地位）（特点：产品差异化程度低，替代品多）竞争市场顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚衡量忠诚度的统计指标之一就是重复购买率，重复购买率越高，消费者群体越稳定。同时，顾客忠诚必然影响周围人群的购买意愿，益于提高企业的市场份额和收益。用重复购买的频率，可以简单地将顾客忠诚度划分为三个等级：①忠诚者（又称高度忠诚者）：重复购买率在50%以上的顾客；②跳跃者（中度忠诚者）：重复购买率在10%～50%之间；③价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买率在10%以下。若高度忠诚者远远小于中度和低度忠