第六章商品价格与消费心理

第六章商品价格与消费心理节假日为什么商家开展商品折扣活动？价格是什么？钱是什么？第一节商品价格的心理功能你在选商品时，关心价格吗？有人不关心价格吗？机场的商品价格有什么特点?奢侈品店与一元店有什么差别？第一节商品价格的心理功能消费者在消费过程中，某种商品或服务的价格，一定是影响消费发生与否的关键因素之一。价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。一、商品价值认识功能商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。“便宜没好货，好货不便宜。”“一分钱一分货。”当消费者对商品的直接知识和了解越少时（信息不对称），依赖价格判断其价值的可能性越高。价格是判断商品价值的一个参照标准。一、商品价值认识功能问题：传统经济学关于商品价格的决定因素是什么？天价有机大米220元/公斤杭州一超市卖出天价苹果8888元两个天价矿泉水800元一瓶超市还不愁卖千元1斤牛肉现身沈阳精品超市天价冰淇淋售价2.5万美元天价冰淇淋售价2.5万美元美国纽约市一家餐厅推出一款2.5万美元的巧克力圣代冰激凌，打破最贵甜点吉尼斯世界纪录。这款冰激凌的高脚杯以可食黄金为内膜，底部镶有1克拉白钻的18K黄金饰环。此外，用户吃完可以把饰有钻石的专用金勺带回家。据悉，这款巧克力圣代冰激凌由纽约著名餐厅“奇缘3”店主斯蒂芬。布鲁斯和珠宝商合作创出，含有28种可可，其中14种全球稀有昂贵。圣代顶部生奶油覆盖一层金箔和售价高昂的松露巧克力，主体巧克力中混入5克可食23K黄金。上市的“熊猫茶”仅为21份，销售约2万元人民币，仅为一两长沙出现纯金打造内衣单套售价高达400万天价粽子身价2398元粽子成本仅十几元二、自我意识的比拟功能自我意识是人对自身生理、心理和社会诸方面的总体感觉、体验与评价，是个体最重要的心理功能。商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。我是谁？我为什么成为现在这个样子？我希望自己成为什么样的人？我怎样才能成为理想的自己？我对现在是自己满意吗？二、自我意识的比拟功能商品价格具重要的象征意义。消费者往往将消费与个人情趣、生活质量、价值观、品位等个性特征相联系。此时的心理反应的商品或服务与自己配或是不配。（一）社会地位比拟在中国的过去，文官（飞禽）武将（走兽）穿着不同，且有严格的等级规定。现代社会，住房、汽车、衣着、办公场地、家具等，往往是社会阶层、经济收入、能力地位的象征与标志。在香港，夏天的白天谁穿西装呢?（二）经济地位比拟消费者的商品、服务的等级与档次，随阶层不同存在差异。如白酒、红酒等分高、中、低档。实际上，很多商品与服务都分档次。请举例说明。拉菲茅台（三）生活情操比拟在对部分人而言，消费还是寄托其理想、志向、品格的标志。通过消费符合其生活追求的商品，为其付出自认为值得的价格，才获得自我意识的统一。如成龙收购收藏明代硬木旧家具。郑板桥与竹子竹石（清）郑燮咬定青山不放松，立根原在破岩中。千磨万击还坚劲，任尔东西南北风郑板桥与竹子郑板桥与竹子（四）文化修养比拟在是对个人文化知识水平的自我认同的一部分。广东家庭装修中一般都有一博古架。讨论题我是谁？包括哪些方面？存在哪些问题？如何影响我的日常生活？女青年失忆流浪一年后恢复记忆据说是福临的偈语来时糊涂去时迷，空在人间走一回。未曾临世谁是我，呱呱坠地我是谁？口舌渐利我我我，眼目紧闭谁谁谁！不如不来亦不去，来时欢笑去时悲。我改写的福临偈语来时糊涂去时迷，空在人间走一回。未曾临世谁是我，呱呱坠地我是谁？口舌渐利我我我，眼目紧闭谁谁谁！来于偶然去由天，我定此生欢与悲。三、调节需求功能商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。此时，还存在价格缺乏弹性与价格富有弹性两类商品。资料：美国主要行业产品的需求弹性实际值•行业弹性需求富有弹性：金属、机电产品、机械产品、家具、汽车、设备产品、专业服务、运输服，分别是1.52、1.39、1.30、1.26、1.14、1.10、1.09、1.03•需求缺乏弹性煤、电、水、石油化工产品、各种饮料、烟草、食物、银行与保险服务、住房服务、衣服、农产品与鱼产品、书、杂志、报纸、煤，分别是0.92、0.91、0.89、0.78、0.61、0.58、0.56、0.55、0.49、0.42、0.34、0.32讨论题石油会开采完吗？物价指数统计包括游艇、私人飞机的价格及其变化吗？第二节消费者价格心理谁关心汽油价格的涨落？一、消费者价格心理特征消费者的价格心理受个性和对价格的认知影响，认知包括即时的心理状态和其既往的心理经验双重因素。（一）习惯性心理在生活中，我们已经在过去的消费过程中，形成相对固定的关于某些商品的价格，包括上限与下限，并影响其后的购买决策。此乃心理定势现象。机场的物品，尤其是水果和食物，被我认为等于抢钱。（一）习惯性心理习惯价格是定价的重要参考因素，消费者的习惯价格一般不易改变。商品调整价格，一旦超越消费者的习惯价格，不管是上限还是下限，都直接影响其判断。常言即“价格有点离谱（过高或过低）”。用美元、欧元、澳元、新台币、越南盾与人民币的心理感受差异。（一）习惯性心理消费者的某种商品的习惯价格形成后不易改变，较大的变动对其价格心理形成冲击。所以企业调价应进行充分地准备。人是习惯性动物物理学：惯性生物学：动力定型行为学：习惯社会学：文化差异历史学：传统（二）感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成一种感知。商品价格总是相对而言。面对某类商品的价格感受，不仅取决于前面所指的习惯，还受与同类商品、不同地点比较的影响。经济收入也直接影响此时的感受。在机场消费的人，是习惯于抢钱与被抢的人。（三）敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。直接关系是商品价格的变化，相对于商品价格稳定的习惯性心理而言。分敏感性高与敏感性低两类。与消费频率、经济收入直接相关。（四）倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。商品一般分档次，不同类型的消费者购买时，有相对固定的倾向。表现：一是不同消费者对同类商品价格的选择具有不同的倾向性；二是同一消费者对不同种类的商品的价格选择具有倾向性。（五）逆反心理逆反心理是指消费者违背一般的购买原则，专买涨价、高价商品的心态与行为。非典期间、日本福岛核电站事故时期的高价盐现象。阅读书上的案例。消费者判断价格的途径（1）与市场上同类商品的价格进行比较；（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较；（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；（4）通过消费者自身感受体验来判断。影响价格判断的因素（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间影响价格判断的因素锚定（Anchoring）本是行为经济学中的一个普通概念，指的是人们在进行价值评估时，不是根据对象的绝对定位水平，而是根据对象与某一参照点之间的相对定位关系，来确定其价值。它相当于在一个原点相对漂移而不固定的坐标系里进行目标的价值定位。影响价格判断的因素锚定问题的实质在于，它要解决价值的标准和根据究竟来自哪个方向，是社会化还是个性化。这是经济学现代性与后现代性的根本问题之一。现代性语境中的价值确定，显然是将具体价值锚定在抽象价值这个固定参照系之上；而在后现代性语境中，比如卡尼曼的理论却正好相反，是将抽象价值锚定在具体价值这个不确定的参照系上。前者是社会化的定价方法，后者是个性化的定价方法。影响价格判断的因素心理学上有个名词叫“沉锚”效应：指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。有人为此举的例证是：两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多，但结算的时候，总是一家粥店的销售额高于另一家。影响价格判断的因素探其究竟，原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后，总问：“加一个鸡蛋还是两个？”而另一家粥店的服务员总问：“加不加鸡蛋？”接收到第一个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋的问题，而接收到第二个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋的问题。考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式，第一家粥店不知不觉地多卖了鸡蛋，增加了销售。影响价格判断的因素关于第一印象，有一个著名的实验。一位心理学家让两位都做对30道题中的一半，他要求甲生尽可能地做对前15道题，而要求乙生尽可能地坐对后15道题，然后让一组被试者对甲乙两生作出评价，结果被试者大多认为甲生比乙生聪明。这就是著名的第一印象效应。由此可见，第一印象对人们心理产生的重要影响。影响价格判断的因素第一印象是只“沉锚”，先入为主也是一只“沉锚”，先入为主是区别于第一印象的一个词，其词义为：先接受一种说法或思想，以为是正确的而有了成见，后来就再也不容易接受别的说法和思想。我们从小就接受无神论思想，对欧洲人、印度人的宗教热情难以理解；听惯了“上有天堂下有苏杭”的说法，当别人问起哪里最美时，便会不假思索地举出苏州和杭州，虽然连两座城市的模样都未曾见过。先入为主同样会作为第一信息左右我们的判断，决定我们的行为。影响价格判断的因素罗贯中在《三国演义》中给我们讲述了一个先入为主的经典案例：关羽战败后，“降汉不降曹”，进入曹操麾下。对关羽青眼有加的曹操偶与关羽论及天下英雄，关羽说自己的三弟张飞：于百万军中取上将首级，如探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，曹操便犯了先入为主的毛病，落入了“沉锚效应”的怪圈。影响价格判断的因素罗贯中在《三国演义》中给我们讲述了一个先入为主的经典案例：关羽战败后，“降汉不降曹”，进入曹操麾下。对关羽青眼有加的曹操偶与关羽论及天下英雄，关羽说自己的三弟张飞：于百万军中取上将首级，如探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，曹操便犯了先入为主的毛病，落入了“沉锚效应”的怪圈。二、价格变动对消费者心理和行为的影响古语云：“薄利多销”。那么，降价一定增加销量吗？二、价格变动对消费者心理和行为的影响由于多数消费者对特定商品的价格已经有印象，因此价格的变化（升与降）将影响消费者的心理与行为。企业试图进行商品与服务的价格调整时，必须分析相应调整对消费者的心理与行为影响。（一）消费者对价格变动的直观反应包括降价和提价的反应。1.消费者对原产品降价的反应薄利多销；企业价格战；促销库存积压产品；产品质量有问题；产品需求有问题；推销过时产品；货号不全推销；式样过时；过季产品；企业套现。1.消费者对原产品降价的反应降价同时给予合理解释，让消费者不对产品降价产生误会。误会有锚定效应。关于菜贩“卖豆腐让利一角钱”促销的故事。如果“卖豆腐让利一元钱”，消费者有何感受？2.消费者对原产品提价的反应数量有限、供不应求、货源稀少：如昆仑玉的籽料、红木家具、古玩等。产品畅销、质量好：如iphone5。产品有特殊用途，如增殖、投资、收藏：如名人字画等。新产品：通货膨胀：如食堂的饭菜价格。（二）消费者对价格变动的理性反应一般而言，消费者对价值较高、经常购买使用的生活必需品的价格调整变动敏感；反之，不敏感。成熟的消费者在关注价格变动时，更关注产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅关注购买产品的价格，还关心该产品的使用价值、服务价值及相应的保证与承诺。第三节消费者心理中的价格阈限在消费者心中，某个价格价格的涨落存在着限度问题。一、绝对价格阈限消费者的感觉存在阈限，商品的价格也有阈限。价格阈限是指消费者心里上所能接受的价格界限，即绝对价格阈限。有上阈限和下阈限。如大学毕业生的工资底线就属于工资价格的下阈限。超过上下阈限，将显著抑制购买行为。感受性及感觉阈限的定义1.感受性的定义：感觉器官对适宜刺激的