第六章消费者行为分析

1第六章消费者市场及其购买行为2学习目标•掌握消费者市场定义•理解影响消费者购买行为的主要因素并能够应用于实际•了解购买决策行为的主要类型•理解购买者在决策过程中的几个阶段3市场的分类：消费者市场组织者市场4第一节消费者市场一、消费者市场的含义（P93）与特征是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭所构成的市场。5①分散性②差异性③多变性④替代性⑤非专业性二、消费者市场的特征6第二节影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色&地位个人因素生理因素经济因素生活方式个性心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素7一、文化因素1、文化2、亚文化3、社会阶层81.文化•文化一词来自于古拉丁文cultura，本意是“耕作，培养，教习，开化”的意思。•中国最早把“文”和“化”联系起来的是《易经》。“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。•“人类学之父“的爱德华.B泰勒代表作《原始文化》中给文化下的定义：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。92.亚文化•在较大文化内与其他群体共存的一个群体•成员具有共同的信仰、特征或者经历等，能提供更为具体的认同感•包括国籍、宗教、种族、地理区域103.社会阶层•在一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观，兴趣爱好和行为方式。11美国的社会阶层社会等级成员资格比例上上层连续三四代富有的地方名门贵族，商人，金融家和高级专业人员1.5%上下层暴发户，高级行政官员，大型企业创始人，医生和律师1.5%中上层有中等成就的专业人员，中型企业主，中等行政人员10%中下层普通人社会的上层，非管理人员身份的职员，小型企业主，蓝领33%下上层劳动阶层，半熟练工人，收入偏高者38%下下层非熟练工人，失业者，少数民族及未归化外来民族16%来源：C.G.沃尔特斯和G.W.保罗《消费者行为学》，1970，P39912当代中国的十大社会阶层与五大社会等级•2001年，中国社会科学院承担的“当代中国社会阶层研究”的课题项目成果•以职业分类为基础，以其对组织资源、经济资源和文化资源的拥有量和所拥有资源的重要程度来决定•结构形态：洋葱头，上层与底层都比较小，中低层过大，中上层有所发育但还没有壮大13社会上层中上层中中层中下层底层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业阶层14例：香港的社会阶层和酒精饮品消费社会阶层喜爱的酒精饮品消费地点中产上层红酒没有偏好中产上层红酒和鸡尾酒西餐厅和家里中产阶层白兰地夜总会和酒店中产阶层啤酒酒吧中产下层嘉士伯酒吧中产下层喜力酒吧工薪阶层生力大排档工薪阶层中国白酒大排档来源：科特勒和阿姆斯特朗《市场营销原理（亚洲版）》，2009，P11515二、社会因素1、相关群体2、家庭3、角色和地位161、相关群体指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体。成员群体参考群体首要群体次要群体崇拜群体厌恶群体17相关群体对消费者行为的影响：示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。182、家庭因素•家庭结构的变化•购买角色•产品使用对象•家庭生命周期单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段19三、个人因素1、经济因素是决定购买行为的首要因素2、年龄、性别和体征3、个性品牌个性4、生活方式活动兴趣观念20品牌个性•动感地带：我的地盘我做主•麦当劳：我就喜欢•飘柔：发动，心动，飘柔•耐克：Justdoit3、个性21（1）AIO结构法从活动、兴趣和意见三个方面对消费者生活方式进行调查以期获得细分化市场的相关资料。4、生活方式22AIO生活方式分析要素活动兴趣意见工作家庭自己嗜好食物社会问题假期时尚政治娱乐社区商业运动消遣经济购物传播媒体教育会议成就未来社会活动职业文化【李东进：消费者行为学，经济科学出版社，2001】23（2）VALS量表法•是斯坦福国际研究所（SIR）1978年开发的价值观与生活方式项目，非常受企业欢迎24实现者完成者成就者体验者奋斗者信奉者制造者挣扎者高资源低资源高创新低创新原则导向身份导向行为导向25四、心理因素1、动机2、知觉3、学习4、信念与态度26马斯洛的需要层次论社交需要尊重需要自我实现需要安全需要生理需要1、动机272、知觉知觉是人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的知觉是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。283、学习通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。驱动力（动机）提示（刺激）反应（行为）增强或减弱诱因消费者学习模型294、信念和态度•信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想。•态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。30第三节消费者购买行为与决策一、消费者购买行为购买介入程度高低大小低高复杂型购买行为多样型购买行为减少失调感型购买行为习惯型购买行为品牌差异大小31二、消费者购买决策过程确认问题收集信息方案评价购买决策买后行为32(一)确认问题•内在的刺激•外在的刺激营销的任务：了解需求设计诱因33不购买不选择不考虑不知晓(二)信息收集过程ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策34信息来源•经验来源直接使用产品•个人来源家庭成员，朋友，邻居，同事，熟人•商业来源营销企业提供的信息•公共来源大众媒体，专业杂志，网站，消费者组织营销的任务：识别消费者的信息来源权衡每种来源的重要性35(三)备选产品评估•产品属性•属性特征权重（逻辑思考）•品牌信念•冲动或直觉营销的任务：发现消费者赋予每种特性的权重如何评估每个品牌36例子：电视的购买评估品牌质量品牌效用售后服务价格样式总评长虹松下康佳权重0.30.30.20.150.0537(四)购买决策•他人态度•意外因素38(五)消费者买后行为买后行为满意不满宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人39营销的任务：建立顾客抱怨的通道定期衡量顾客的满意度有建设性地回应顾客抱怨