第十一章 购后使用与消费者评价

消费者行为分析与实务第十一章购后使用与消费者评价•学习目标与重点：•消费者产品使用行为的特征•产品处置的主要方式•消费者满意的概念及其意义•影响消费者满意的主要因素•消费者不满情绪的主要表达方式•企业处理消费者不满的主要对策•品牌忠诚的概念及其测量•运用关系营销培育消费者忠诚的方法消费者行为分析与实务第一节产品使用与处置消费者行为分析与实务一、产品使用•产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析：•产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品•产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少•产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品•产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品消费者行为分析与实务二、产品与包装的处置•采用合理包装，减少包装材料的消耗和浪费，不仅有利于降低企业成本，扩大产品销售，而且也是构建节约型社会的迫切要求。•当消费者不再使用某一产品时，就会面临产品处置的问题。消费者在面临产品处置问题时，简单而言可以有三种选择方案：继续保留此物品暂时处理此物品永久处理此物品消费者行为分析与实务二、产品与包装的处置第二节消费者满意消费者行为分析与实务一、消费者满意的含义与意义•消费者满意的含义•消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行评价后所形成的一种感受。消费者在购买某种产品或服务之前，会对这种产品或服务的表现或效果形成一定的期望产品实际感知的功效低于期望水平，消费者很可能会感到不满实际感知的功效高于期望水平，消费者一般就会产生满意甚至是忠诚的感觉消费者行为分析与实务一、消费者满意的含义与意义•根据市场营销系统的不同层次，消费者满意可以划分为三类产品或服务满意企业满意消费者对企业市场营销系统及其运行状况与自身所获得的所有利益进行的主观评价消费者对与企业进行交往过程中所形成的主观评价消费者对某一具体产品或某项特定服务及其利益的主观评价市场营销系统满意消费者行为分析与实务一、消费者满意的含义与意义•消费者满意的意义•在买方市场的条件下，让消费者感到满意是决定企业生存与发展的基础。这具体表现在以下几个方面：消费者满意是消费者重购的基础消费者满意有助于形成良好的口碑消费者满意是提高企业获利能力的重要途径消费者行为分析与实务二、影响消费者满意的因素消费者的期望消费者的实际认知对公平性的认知消费者的归因消费者行为分析与实务二、影响消费者满意的因素•消费者的期望:影响因素产品自身因素促销因素其他产品消费者个人特性消费者行为分析与实务二、影响消费者满意的因素•消费者的实际认知消费者行为分析与实务二、影响消费者满意的因素•对公平性的认知•消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品期望功效与实际功效的比较，而且还取决于对公平性的感知。•所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。•公平又可以划分为三类：•分配公平性指的是报酬和成果在交易的参与者之间如何进行分配。•程序公平性指的是进行交易时所遵循的顺序和规则•互动公平性指的是消费者是如何被企业的营销人员所对待的消费者行为分析与实务二、影响消费者满意的因素•消费者的归因•消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或推测。如果某一产品功效不佳，消费者就会试图确定原因。•如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可能会感到不满意•如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为，就不太可能感到不满意第三节消费者不满意消费者行为分析与实务一、消费者不满意情绪的表达•一般来说，当消费者产生不满意的情绪之后，通常有以下可能的表达方式消费者行为分析与实务二、影响消费者采取抱怨行为的因素•消费者并不是在所有的情况下都会采取抱怨行为。•一般情况下，消费者是否会产生抱怨，要视下列三类因素而定：消费者自身的因素不满意事件本身的因素归因的因素消费者行为分析与实务三、企业处理消费者不满的对策提供便利条件，及时发现消费者的不满意情绪及时解决导致顾客不满意的问题分析导致顾客不满意的原因未雨绸缪，消除导致顾客不满意的潜在诱因第四节消费者忠诚消费者行为分析与实务一、品牌忠诚的概念与分类•品牌忠诚的概念•品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有偏好的情感，并且持续购买该品牌从情感角度上来讲品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，对某一品牌具有强烈的偏好从行为角度上来讲品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，消费者会持续地购买某一品牌消费者行为分析与实务一、品牌忠诚的概念与分类品牌忠诚不同于不同于品牌惰性消费者每次到超市购物时，都有购买与以前相同品牌的倾向消费者满意满意顾客可能会成为重复购买者，但仍有一部分会转而购买其他品牌消费者行为分析与实务一、品牌忠诚的概念与分类•品牌忠诚的分类消费者行为分析与实务二、品牌忠诚度的测量•购买比例•在一段时期内连续发生的购买某类产品的行为次数M中，购买特定品牌产品的次数N所占的比例，也就是N/M×100%。•如果根据消费者购买某一品牌产品的比例来进行测量，可以将品牌忠诚划分为三类：•高度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率超过50%以上。•中度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为10～50%。•低度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为低于10%。消费者行为分析与实务二、品牌忠诚度的测量•购买序列法•假设同类产品在市场上存在A、B、C、D四个品牌，根据消费者对这四个品牌购买的序列，可以将品牌忠诚划分为5类：•专一的忠诚：AAAAAAAA•高度的忠诚：AABAAACAADA•转换的忠诚：AAAABBBB•平分的忠诚：AAABBAABBB消费者行为分析与实务二、品牌忠诚度的测量•成本支出法•企业可以通过观察消费者在同类产品的各个品牌当中，愿意为购买本企业的品牌多支出多少额外的成本。•一般来说，消费者愿意为本企业的品牌额外支出的越多，就表明消费者的品牌忠诚度就越高。消费者行为分析与实务三、关系营销与品牌忠诚的培育•关系营销在培育消费者品牌忠诚中的作用提供利益基础提供机制基础提供情感基础提供现实保障消费者行为分析与实务三、关系营销与品牌忠诚的培育•运用关系营销培育消费者忠诚的对策设立顾客关系管理机构加强个人联系制定频繁营销计划制定俱乐部营销规划实施顾客化营销开展数据库营销