第十三章 医药商品促销活动与医药消费者行为

1第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为第一节商品广告与医药消费者行为第二节销售环境与医药消费者行为2案例导入:金龟车1959年，伯恩巴克接手了德国大众汽车公司的“金龟车”广告业务。这种汽车形奇古怪，马力小，档次低。老实说，毫无优点可“凸现”。然而伯巴恩克经过实地考察，认定这是一种实惠的车子。它价格低，油耗少，质量可靠。外貌虽无华，但诚实有余。“要对美国人说显而易见的实话。”于是伯恩巴克发掘出产品的“歧性特点”(外表金龟状)，并开始大加“凸现”。3他策划了《想一想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等系列广告。特别是用小金龟来“凸现”产品特点，重点强调了“小巧”、“实用”、“便利”和“实实在在”，有力地反衬了底特律豪华汽车中所没有的东西。结果，引起了消费大众的共鸣，造成了空前的抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，打破了该车进入美国10年也卖不动的局面。4《ThinkSmall》广告文案赏析想一想小的好处我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!56《送葬车队》广告文案赏析画面：隆重的送莽车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时免车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!78第一节商品广告与医药消费者行为一、广告的概念广义：唤起人们注意某一特定事物的一种手段。狭义：为了达到某一特定目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体，向特定受众传递信息以影响和改变消费者态度和行为的过程。9二、医药商品经营广告的种类影音广告、听觉广告、图文广告全球性广告、全球性广告、区域性广告、地方性广告商品广告、企业形象广告10三、商业广告与消费者行为广告媒体：报纸、广播、杂志、电视、网络、路牌、灯箱、霓虹灯、气球等（一）商业广告的心理功能：传播功能、诱导功能、促销功能、教育功能、艺术功能11（二）广告主题的确定1、广告主题确定的方法：商品差异定位宝洁企业形象定位沟通从心开始品牌定位“怕上火，喝王老吉”122、确定广告主题时应注意的问题为消费者提供利益承诺主题应集中、精练保持统一性、连贯性主题明确易懂13（三）广告表现策略1、广告诉求心理理性诉求（提供购买理由、拟订说服的重点、提供论据、双向交流）情感诉求（用情感作用于消费者的兴奋点、增加产品的心理附加值、利用移情效应）情感性广告中常见的维度：美感；亲热感；幽默感；恐惧感。142、注意与广告策略大小与强度新奇活动与变化的刺激物颜色版面位置形状1516173、认知失谐策略在广告中的运用认知失谐，就是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。使用认知失谐的手法多种多样：⑴反时空策略；⑵反比例手法；⑶非常规情节；⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。181920第二节销售环境与医药消费者行为21引例：星巴克的情境营销“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。22销售环境是指营销者向消费者提供购物环境及激发医药消费者购买心理，产生购买动机的一种特定场景。销售环境的物理环境和心理环境23一、医药销售的物理环境（一）商店标志、门面设计的心理要求：独特统一鲜明醒目24（二）店堂布置的原则：布局结构与交易发生的协调一致突出经营特色与提供全方位服务的协调提供方便与舒适的购买环境高雅与大众化选择恰当25（三）商品陈列的心理要求：醒目化丰富感吸引力说明性26二、销售人员与医药消费者的心理互动（一）医药消费者的心理状态（二）社交风格与医药消费者沟通272829303132思考与作业1、什么是广告？广告有哪些心理功能?2、举例说明销售环境对消费者行为的影响。案例分析:马路售货的议论