第四章消费者市场和购买行为

第四章消费者市场与购买行为第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义与特点消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的场所。消费者市场的特点（一）购买者的分散性构筑密集和畅通的销售网络（二）购买行为的差异性提供不同质的，多元化的产品（三）消费者需求的易变性在商品的品种、款式、功能等方面不断创新（四）购买行为的非专业性多进行广告宣传，促销活动（五）购买次多量少适当调整产品规格，缩小产品包装（六）商品的可替代性通过各种促销途径正确的影响和引导消费。（七）购买的流动性以诚信为本，想办法留住顾客（八）购买的外行性树立城市可信的形象，告知消费者怎样选购商品（九）商品的科技含量日益增加采取教育式推销二、消费者购买行为的基本模式消费者购买行为基本模式图消费需求购买动机寻找信息选择购买使用评定二、消费者购买行为类型（一）按购买者购买目标的选定程度划分1、全确定型2、半确定型3、不确定型（二）按购买者购买的态度和要求划分1、习惯型2、理智型3、经济型（或价格型）4、冲动型5、情感型6、疑虑型7、不定型（或随意型）A:我只想买海飞丝这个牌子B:物美价廉的洗发水我才买C：我买洗发水时，常受产品代言人的影响，总希望我的头发与他们一样D：我缺乏购买洗发水的经验，通常听从营业员的介绍E：我买洗发水时比较有主见，不会受其他因素影响。F：我买洗发水很冲动，看到电视上广告做得好就买，但常有买了有后悔的情况出现。G：我买洗发水时，比较小心谨慎，一般不会相信别人介绍，买后还会疑心上当受骗。（三）按购买者在购买现场的情感反应划分1、沉实型2、温顺型3、健谈型4、反感型5、傲慢型营销者应该怎样对待这类顾客？第二节影响消费者购买行为的因素文化因素•基本核心文化•亚文化•社会阶层社会因素•相关群体•家庭•角色和地位个人因素生理因素•个性•生活方式心理因素需求•动机•认知•学习•态度购买者影响最广泛、最深远的因素影响最直接、决定性的因素第二节影响消费者心理和购买行为的因素一、文化因素（一）基本核心文化某一特定的社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等特有的内涵。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）外国的节文化（圣诞节、感恩节）中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制在中国卖绿帽子（二）亚文化1、民族亚文化群如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。2、宗教亚文化群比如佛教教徒的消费主要用于给佛菩萨的香、蜡、花、果等各种供品。佛菩萨的各类画像、塑像、雕像等产品上。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品，妇女禁止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露他们的头部。3、种族亚文化群如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。4、地理亚文化群康师傅方便面：①面对西北地区推出了“油泼辣子”“酸香世家”等种类的方便面。因为西北美食具有酸香特色，源远流长的酿醋历史，粗在人们日常饮食中扮演者不可缺少的作用。同时“油泼辣子”也是地方一大特色②在面对东北地区时，推出了“东北炖”。由于东北地区其菜系有着不一样的豪放特色，当地特色是吃煮炖③在江南销售时，又推出了“江南美食”。针对江南地区的“鱼米之乡”，其饮食精致典雅、细腻，推出了符合其饮食习惯、价值观念的一款方便面。（三）社会阶层社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。主要影响消费者的：1、商店的选择2、消费和消费倾向3、消费产品的品味4、娱乐和休闲方式5、对价格的心态上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。二、社会因素（一）相关群体相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。1、主要群体，直接接触，关系密切。（如家人、亲戚、朋友或同事，在他们之间接触频繁并相互影响。）2、次要群体：直接接触，但关系相对较为疏远。（如宗教、专业协会和同业组织）3、其他群体，有共同的志趣。（如文艺明显、体育明星、影视明星和政府要员等）消费者行为在三个方面受到相关群体的影响：1、示范性2、仿效性3、一致性二、家庭家庭是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，是社会中最重要的消费者购买组织。家庭生命周期：1、单身未婚阶段：离开父母而单独生活的已成年的年轻人电影院看电影，歌厅K歌，购买服装或外出度假。2、新婚阶段：形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。房子，车子，家具，电器3、育儿阶段：第一个孩子出生婴儿用品4、子女成年阶段：子女离家独立生活旅游5、老年阶段保健品（三）角色地位角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应期的作用，反应了社会对他的总体评价。如：经济收入高的公司总经理会购买豪华的轿车，穿着比较讲究的高档西服，出入豪华的酒店等。三、个人因素（一）生理因素指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等生理特征。（二）个性指在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特征。外向型，内向型；理智型，冲动型；乐观，悲观；独立性，依赖性如：外向的人热情、活泼，喜欢艳丽的颜色。内向的人喜欢独处，阅读，不大多话,喜欢深沉的颜色（三）生活方式是一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式。四、心理因素心理活动过程：指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。（一）需求指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对商品产生的一种需求和欲望。（二）动机是引起和维持人们活动并使之朝着一定目标进行的愿望或意愿。求美动机（从美学角度选择商品）嗜好动机（满足特殊爱好）攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）求实动机（产品的实用价值）求新动机（产品的新潮，奇异）求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌）求廉动机（喜欢买廉价的商品）求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）（三）认知指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维活动的总和。（四）学习指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。如在商品的包装中附加一张优惠券，促使消费者重复购买商品，培养其对特定商品的感情，使其养成对某一特定商品的购买习惯。（五）态度指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。三种典型态度：1、信任型2、怀疑型3、反对型第三节消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，是指消费者产生购买行为或购买活动的具体步骤。认识需求收集信息选择评价决定购买购后感受一、认识需求认识需求，即确认需求，就是消费者发现现实状况与其所想到的状况之间有一定的差距，往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到的一种消费需求。内部刺激：生理需求，如饥饿，干渴等。外部刺激：看到别人吃东西引起食欲，看到广告而产生购买欲望。二、收集信息讨论：你在购买以下商品或服务时，所使用的信息源：1、上餐馆吃饭2、衣服3、手机（1）个人来源。家庭，朋友，亲戚（2）商业来源。推销员，零售商，广告，展销会，商品包装。（3）公共来源。大众传媒、消费者评价组织（4）经验来源。以前购买经验，当天使用体验三、选择评价（一）信息的充分性人们往往对认识较深、较全面的事务具有肯定的倾向。（二）外部环境如公众传媒，他人态度。（三）个人偏好对产品属性的偏好，对商品品牌的偏好、选择评价的程序和方法等。（四）不确定因素四、决定购买两个因素影响购买决定：1、他人态度2、意外事件。如销售人员的怠慢、试用产品的情况不理想等。五、购后感受直接影响消费者以后的购买决策（一）购后评价（二）购后行动二、社会因素（一）相关群体1、相关群体的定义和分类2、消费者怎样受相关群体影响3、对营销者：（1）要识别目标顾客的相关群体。（2）注意：相关群体影响的水平在各产品和品牌中的差异很大。如：彩电和汽车：相关群体对产品选择和品牌选择都有很大影响。家具和衣服：对品牌选择影响很大。啤酒和香烟：对产品选择影响很大。（二）家庭1、补充：一个家庭中典型的产品支配形式有（1）、丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机（2）、妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品（3）、共同支配型：度假、住宅、户外娱乐2、补充：家庭生命周期和购买行为家庭生命周期阶段购买和行为模式单身阶段：年轻，不住家里没有经济负担，娱乐导向，购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假新婚阶段：年轻，无子女购买力最强，耐用品购买力高，购买：汽车、冰箱、家用家具、耐用家具、度假满巢阶段Ⅰ：最年幼子女不到6岁满巢阶段Ⅱ：最年幼子女6岁或超过6岁家庭用品采购的高峰期，储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣传的产品。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、维生素、玩具娃娃、手推车经济状况较好，对广告不敏感，购买：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴家庭生命周期阶段购买和行为模式满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况仍较好，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、杂志。空巢阶段Ⅰ：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤其有兴趣，对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段Ⅱ：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子鳏寡阶段：退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。（三）角色和角色地位1、角色定义：是一个人所期望做的活动内容，伴随一种地位。2、三种类型3、对消费者的影响：角色需求；可以改变；缓解角色冲突产品的需求案例：贩卖快乐的嘉年华第五章参考\十大营销经典案例贩卖快乐嘉年华.htm三、个人因素（一）生理因素（二）个性1、定义：个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应。可以用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征加以描绘。2、不同个性的人，购买行为有差异3、个人的气质不同购买行为也不同：（1）活泼型（多血质）（2）兴奋型（胆汁质）（3）安静型（粘液质）（4）抑制型（抑郁质）（三）经济环境即书上P124经济因素（四）职业蓝领、白领、粉领、经理等的消费模式是不一样的。（四）生活方式生活方式细分的方法，有：1、Activity,Interest,Opinion——AIO法2、ValuesandLifestyle——VALS法即：资源丰富者4个群体的主要趋势是：现实者：成功的、复杂的、积极的，“能挣会花”。购买常常反映出文化素养。满足者：成熟的、满意的、舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵。经验者：年轻、有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着、快餐食品、音乐、电影和录象上的消费占了他们收入的很大一块。拥有较少资源的另外4个群体的主要趋势：有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好熟悉的产品和已知的品牌。斗争者：不确定的，不安全的，寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。生产者：实践的，自我满足的，传统的，家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车、捕鱼设备。奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的，受资源限制的。他