第8章-消费因素与消费心理

第8章商品因素与消费心理学习目标：1.掌握商品命名、包装及商标设计的要求和心理策略2.学习新产品概念、分类及其设计、推广的心理策略3.把握消费者的价格心理及商品定价、调价心理策略21世纪高职高专规划教材第8章商品因素与消费心理8.1商品命名、商标、包装与消费者心理8.2新产品营销与消费者心理8.3商品价格与消费者心理21世纪高职高专规划教材8.1商品的命名、商标、包装与消费者心理8.1.1商品命名与消费者心理8.1.2商标与消费者心理8.1.3商品包装与消费者心理21世纪高职高专规划教材8.1.1商品命名与消费者心理1.商品命名（1）概念也叫品牌命名，是生产经营者以恰当的语言文字给商品取一个好听的名字，概括性地反映商品的主要特征特性。如：“飘柔”、“五粮液”。（2）意义1）进入消费者市场销售的必须2）便于消费者对商品的识别和记忆，引起消费者的注意和兴趣，激发购买欲望。21世纪高职高专规划教材8.1.1商品命名与消费者心理2.商品命名的心理要求（1）名实相符好记忆（2）引人注意易联想（3）寓意美好避禁忌21世纪高职高专规划教材8.1.1商品命名与消费者心理3.商品命名的心理策略（1）以功效命名：飘柔。（2）以成分命名：五粮液。（3）以工艺命名：北京二锅头。（4）借地名命名：黄山毛峰。（5）以寓意命名：福临门。（6）以商号命名：江中”制药。（7）借名人命名：“张小泉”剪刀。（8）借外形命名：六安瓜片。（9）以数字命名：999感冒灵。（10）用外文命名：“TCL”手机。21世纪高职高专规划教材8.1.2商标与消费者心理1.商标的概念商标——是一个商品区别于另一个商品的标记，一般是由一定的文字、图形、符号、数码、线条和颜色及其组合所构成的图案，是品牌的重要组成部分。由于品牌是企业重要的无形资产，以法律手段保护品牌的基本做法就是将其商标注册。以下是一些经典商标的图案：21世纪高职高专规划教材你知道它们都是些什么商品的商标吗？21世纪高职高专规划教材8.1.2商标与消费者心理2.商标设计的心理策略（1）遵守法规，突出个性。（2）造型优美，文图简洁。（3）寓意深远，有时代感。（4）名实相符，和谐统一。（5）兼顾习俗，避免歧义。21世纪高职高专规划教材8.1.2商标与消费者心理3.商标运用的心理策略（1）是否使用商标的策略大部分商品要使用商标，但不是必须使用商标。（2）使用统一商标的策略企业所有产品线的全部产品都使用同一个商标。优点是：便于识别，强化印象，节省费用，有助于宣传、推广。缺陷是：无法突出个性特征，一荣俱荣，一损皆损。21世纪高职高专规划教材8.1.2商标与消费者心理（3）使用独立商标的策略企业因各条产品线的产品用途及质量差异，分别使用不同的商标。1）优点：突出个性特色，满足不同消费者的心理需求和习惯偏好；不同商标之间的影响小；不断满足求新逐异的心理需要，消除厌倦感。2）缺陷：增加商标设计及广告宣传的费用。各种商标使用策略优点与缺点并存，灵活使用是关键。21世纪高职高专规划教材8.1.3商品包装与消费心理1.商品包装的心理功能（1）维护商品品质，增强可靠感。（2）便于保管使用，增强安全感。（3）传递商品信息，增加信任感。（4）引起顾客注意，便于识别选购。（5）提升商品形象，扩大商品价值。21世纪高职高专规划教材8.1.3商品包装与消费心理2.商品包装设计的心理要求（1）安全方便，利于选购；（2）引起注意，诱发联想（3）美观新颖，和谐大方；（4）富有艺术性和时代感21世纪高职高专规划教材8.1.3商品包装与消费心理3.商品包装设计的心理策略（1）简易包装（2）差别包装（3）多用途包装（4）类似包装（5）等级包装（6）促销包装（7）礼品包装（8）配套包装（9）附赠包装（10）环保包装（11）纪念包装结束语：成功的商品命名及商标、包装设计，应根据消费者心理特点及社会经济、科技、文化发展趋势，不断推陈出新，才能让消费者感到高兴、满意。21世纪高职高专规划教材8.2新产品营销与消费者心理8.2.1新产品的概念与分类8.2.2消费者对新产品的心理欲求8.2.3新产品设计的心理策略8.2.4新产品推广与消费者心理21世纪高职高专规划教材8.2.1新产品的概念与分类1.概念指产品任何一个层次有所创新和变化，并比原产品明显优越的产品，或是一种全新创造的产品。21世纪高职高专规划教材8.2.1新产品的概念与分类2.类型根据新产品创新方式和程度的不同划分：（1）全新产品：即全新创造的新产品，如冰箱、手机的问世。（2）革新型新产品：革新型新产品是指在原有产品基础上进行了某些大的方面改革、创新而形成的新产品。（3）部分改进型新产品：不改变原产品用途，仅在造型设计、装配、原料选择等方面做些局部改良而形成的新产品。21世纪高职高专规划教材8.2.2消费者对新产品的心理欲求1.消费者对新产品基本功能的心理欲求：（1）使用价值明显（2）健康安全可靠（3）优质经久耐用（4）使用方便舒适2.消费者对新产品外观式样的要求：（1）产品系列多，选择性好（2）产品协调性好（3）产品的美观与个性化21世纪高职高专规划教材8.2.2消费者对新产品的心理欲求3.消费者对新产品销售服务的期望：售前有指导，售中能体验，售后有保障。4.产品开发新趋势多功能化、智能化、微型化21世纪高职高专规划教材8.2.3新产品设计的心理策略1.突出新产品的效用价值（1）创新产品的使用价值设计出具有某种新功能的全新产品改进或强化已有产品的效用（2）促进产品系列化，功能多样化2.满足消费者的不同个性需要（1）表明不同的年龄个性（2）显示不同消费阶层或职业的个性（3）满足自尊和自我实现的个性21世纪高职高专规划教材8.2.3新产品设计的心理策略3.突出新产品的经济合算性4.提升新产品的心理价值（1）强化新产品的外在形象（2）强化新产品的象征意义，突出销售卖点（3）展现新产品的特殊威望个性5.体现健康、节能、环保6.与消费时尚同步21世纪高职高专规划教材8.2.4新产品推广与消费者心理1.影响新产品推广的产品因素（1）产品的相对优点（2）产品使用上的习惯性（3）产品试用的满意性（4）产品结构上的复杂性（5）产品信息的可传导性（6）新产品的时尚流行性21世纪高职高专规划教材8.2.4新产品推广与消费者心理2.新产品推广的心理策略（1）新产品进入市场初期的心理策略大力宣传和介绍新产品的信息及时做好消费指导与营销服务改变消费者认知消除消费者心理障碍（2）新产品进入成长阶段后的心理策略利用早期购买者，进行宣传和口耳传播试用和尝试，打消顾虑消除或减轻心理上的“不安全感”21世纪高职高专规划教材8.3商品价格与消费者心理8.3.1消费者的价格心理8.3.2商品定价的心理策略8.3.3商品调价的心理策略21世纪高职高专规划教材8.3.1消费者的价格心理1.价格心理的概念消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中，因价格刺激而引起的各种心理反应。2.商品价格的一般心理功能（1）商品的比值比质功能“比值”是指以价格衡量商品的价值或效用价值；“比质”是指衡量产品的质量。（2）自我比拟功能1）社会经济地位自我比拟；2）文化修养、生活情趣自我比拟（3）调节需求的功能21世纪高职高专规划教材8.3.1消费者的价格心理2.消费者的价格心理特征（1）习惯性心理（2）敏感性心理（3）倾向性心理（4）感受性心理21世纪高职高专规划教材8.3.1消费者的价格心理3.消费者的价格判断（1）消费者判断价格高低的基本途径1）同类商品、类似产品和同店其他商品2）主要功能、大小形状、工艺设计、材料使用、外观手感3）品牌、商标、包装4）商业声誉、营销服务与购物环境5）消费尝试或消费体验（2）影响消费者价格判断的因素1）消费者的经济收入状况；2）消费者的价格心理；3）商品产销地点；4）商品用途与类别；5）对商品需求的紧迫性21世纪高职高专规划教材8.3.2商品定价的心理策略1.产品定价的一般心理策略（1）尾数定价法（2）整数定价法（3）分级定价法（4）折扣定价法1）季节性价格折扣2）推广折让价格3）数量折让价格（5）习惯定价法（6）招徕定价法（7）声望定价法21世纪高职高专规划教材8.3.2商品定价的心理策略2.新产品的定价心理策略（1）撇脂定价法：以高位定价希望在短期内能收回成本并赚得最大利润。（2）渗透定价法：以低定价广泛渗透市场并获得高占有率，实现企业赢利。（3）满意定价法：兼顾企业和消费者的利益，定价尺度介于撇脂定价和渗透定价之间。每种方法各有优缺点，企业应选择恰当的策略进行定价。21世纪高职高专规划教材8.3.3商品调价的心理策略1.商品降价的心理策略及技巧（1）商品降价的常见原因（2）商品降价应具备的基本条件（3）商品降价的操作技巧1）把握好降价时机。2）选择好降价幅度。一般认为降价幅度在10%—30%较适宜。3）注意降价的原则——“一步到位”。4）降价中的技术组合。5）注意新旧价格对比，确保降价的真实性。21世纪高职高专规划教材8.3.3商品调价的心理策略2.商品提价的心理策略及技巧（1）商品提价的主要原因（2）商品提价应具备的条件（3）商品提价的操作技巧1）选择好提价时机；2）把握好提价幅度；3）掌握提价原则；4）提价方式技巧。21世纪高职高专规划教材本章知识点1.商品命名的要求及心理策略2.商标设计与运用的心理策略3.商品包装的心理功能及心理策略4.新产品的概念、分类及消费者对新产品心理欲求5.新产品设计与推广的心理策略6.消费者的价格心理及商品定价、调价心理策略21世纪高职高专规划教材关键词商品名称注册商标商品包装新产品产品设计价格心理定价策略21世纪高职高专规划教材