第四章消费者行为

4CHAPTER消费者行为理论需求来自于消费者，由消费者的行为决定。供给来自于生产者，由生产者的行为决定。本章介绍消费者行为决定需求的消费者行为理论。【导学】•钱，能买到幸福吗?•A：居住200平方米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时；•B：居住100平方米但上下班只要15分钟。罗伯特.弗兰克的调查•A：居住200平方米但每天忙碌没有时间锻炼身体；•B：居住100平方米但每天有45分钟锻炼时间。•由此，罗伯特.弗兰克提出了“平行世界理论”：最初，随着收入的增加，幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能出现减少的情况。•以美国为例，1950年到1990年半个世纪中，人均GDP大约增长了250%，成为相当富裕的国家了，一个普通家庭能够享受精制美味的食品、拥有两辆汽车、家庭影院，可以购买洲际旅行机票，享有很好的健康服务，似乎生活更好了。但是，人们感觉更不幸福了。•在1950年，一个美国家庭可能没有车，没有冰箱，也不可能有计算机，但是一个男性却可以养活一家人；而到了1990年的，大部分家庭都有汽车、洗衣机、电脑。照理人们可以得到更多的休息时间。但是现在人们却更忙了，一个男子的工作收入已经养不活一家人，只有男女都工作才能勉强养活一家人。•因此，行为经济学家们的结论是：“钱的却买不来幸福”。幸福方程式•经济学家萨缪尔森把幸福作为一个经济问题进行研究时，他提出了一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。•社会学家提出幸福=（知足+乐观+自由）/贪婪+自私•人生在世，知足常乐，有了乐观的心态，看待事物也会充满希望，自由是最重要的，不要自由的人是最痛苦的。•贪婪、自私等一切不良的心态就象分母，越大的话幸福指数就越小。那些贪婪的人也许追求到了感官上的幸福，钱，车，房子，存款，但他们并没有得到心灵的净化，人格的愉悦。他们苦难地活着，没有得到心灵的幸福。•能够拥有想有的东西是很大的幸福，但能够不思索自己没有的东西才是更大幸福。效用效用就是从某一商品的消费中我们自己得到的满足程度。两个特征：主观性最好吃的东西徐悲鸿的“八骏图”相对性慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头最好吃的东西免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。八骏图葱＝黄金＝蒜•有个商人拉了一船的葱支贩卖，在海上遇到了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱。商人回来以后，有个邻居看了眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。海岛的居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。•1900年，八国联军打到北京，慈禧携光绪逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃难途中，别说菜肴，饭都吃不饱。快到西安，饿得不行，命李莲英寻吃。好不容易找来一个玉米面窝窝头，吃一口，觉得从未吃到过这么好吃的东西。第二年，《辛丑条约》签订，回京城，又是105道菜，却没有一道有玉米面窝窝头那么好吃，命李莲英再去弄。李用栗子粉做了几个小窝窝头呈上。慈禧曰：“还是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道点心。效用的增加是交换的基础•保护手不龟裂的药•《庄子•逍遥游》中记录了这样一个有趣的故事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴(píng)澼(pì)为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻(yù)技百金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。”•19世纪初，强大的俄国接连进行了两次战争，最终以武力征服了阿拉斯加，但是，1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决心卖掉这块不挣钱的土地。由于担心美国对购买阿拉斯加不感兴趣，俄国甚至花费了10万美元收买美国一些新闻记者和政客，试图通过他们来游说美国政府。1867年，美国国务卿威廉.亨利.西沃德(WilliamHenrySeward)，这个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，美国以绝对低廉的价格买到了150多万平方公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛。720万美元买下阿拉斯加的美国国务卿威廉•亨利•西沃德对效用的理解•某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受；对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。甚至对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。这就说明效用的大小与有无完全是一种主观感受。因人、因时、因地而不同。•消费者行为理论要研究幸福最大化，在假定欲望为既定的前提下，也就是要研究效用最大化问题。•那么，如何来研究效用呢?基数效用论与序数效用论基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1，2，3，……)来表示。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。基数效用论采用的是边际效用分析法。基数效用论与序数效用论序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一，第二，第三，……)来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。这两种理论所得出的结论是相同的，只不过是所用的分析方法不同而已。你饿极了，面对一笼香喷喷的馒头时，是如何评价吃第一个到吃第七个馒头的感受呢？第1个馒头非常好第2个馒头很好第3个馒头好第4个馒头不错第5个馒头可以第6个馒头不想吃了第7个馒头不舒服了边际效用递减规律总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）。边际效用（MU）MarginalUtility是指消费者在一定时间内增加1单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。总效用和边际效用表总效用和边际效用馒头的消费量总效用边际效用意愿价格001101052188432463428425302163000728-2图3-1馒头的效用曲线01234567QTU3020101234567QMU1086420-2●●●●●●●●●●●●●●边际效用递减规律•随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。•边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：•1．生理或心理的原因：消费一种物品的数量越多，即某种刺激的反复，使人生理上的满足或心理上的反应减少，从而满足程度减少。•2．物品本身用途的多样性：每一种物品都有多种用途，这些用途的重要性不同。消费者总是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。当他有若干这种物品时，把第一单位用于最重要的用途，其边际效用就大，把第二单位用于次重要的用途，其边际效用就小了。以此顺序用下去，用途越来越不重要，边际效用就递减了。边际效用递减规律思考•为什么像水那样对生命如此不可缺少的东西只有很低的价格，而对于生命并非必不可少的钻石却极其昂贵？•——亚当·斯密的“价值悖论”•这一悖论可以从需求和供给两方面来说明，因为价格是由需求和供给共同决定的。•从需求方面看，价格取决于商品的边际效用，而不是总效用。虽然人们从水的消费中所得的总效用很大，但由于世界上水资源数量很大，因此，其边际效用很小，人们愿意支付的价格就非常低。相反，钻石的用途虽远不及水大，但世界上钻石数量很少，因此，其边际效用很大，其价格也就相应地昂贵。•从供给方面看，由于水资源数量很大，生产人类用水的成本很低，因而其价格也低。相反，钻石是非常稀缺的资源，生产钻石的成本也很大，因而钻石价格就相应地昂贵。•综合需求和供给两方面的理论，关于水和钻石的“价值悖论”也就不难理解了。消费者均衡•在研究消费者均衡时，我们假设：•第一，消费者的嗜好是既定的。这也就是说，消费者对各种物品效用与边际效用的评价是既定的，不会发生变动。•第二，消费者的收入是既定的，每1元货币的边际效用对消费者都是相同的。这就是说，由于货币收入是有限的，货币可以购买一切物品，所以货币的边际效用不存在递减问题。•第三，物品的价格是既定的。简单的——两种商品均衡条件I：消费者的收入P1：1商品的价格P2：2商品的价格Q1：1商品的数量Q1：2商品的数量MU1：1商品的边际效用MU2：2商品的边际效用λ：每元钱的边际效用说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：减少商品1，增加商品2。意味者：总效用会增加。直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。应用举例：试运用消费者行为理论分析该同学怎样分配复习时间才能使三门课的总成绩最高?一位大学生即将参加三门课的期终考试，他能用来复习功课的时间只有6天。假设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩见表解析：首先将各门课程占用的时间与相应的边际效用计算出来，并列成表•由表3．2可以看出，经济学用3天，其边际效用是10分；管理学用2天，其边际效用是10分；统计学用一天，其边际效用也是l0分。而且3门课程所用的时间正好是6天。由消费者均衡条件可知，该同学把6天时间作如上的分配时，总分最高。•需要指出的是，经济学用4天，管理学用3天，统计学用天，每天的边际效用虽也相等p都是8分，但所用时间是9天，超过了给定时间。所以，此方案不可取。序数效用论：无差异曲线分析法•无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。无差异曲线线上任何一点上X商品与Y商品不同数量的组合给消费者所带来的效用都是相同的。案例：休闲俱乐部•王老五和王老六跑到一家豪华休闲俱乐部里面花销花销，进去一问，里面都是买卡消费，红色卡代表打电子游戏一小时和打斯洛克1个半小时，绿色卡代表打斯洛克1小时打电子游戏1个半小时，老五问老六：你觉得该买那种卡？老六答：我无所谓！你看着办吧。•老六的回答意味着什么呢？组合方式X商品Y商品abcdef10152025303018131080XY51015202530510152030Iabcdef在这条曲线上的任何一点，消费者获得的效用都是相等的25•无差异曲线的特征•第一.无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。•第二.在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。•第三.在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交，因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用。•第四.无差异曲线是一条凸向原点的线。YI1I2I3记住，离原点越远，效用越大啊！OXU1U2YXOABCA～BA～CB～CC﹥B矛盾无差异曲线两两不能相交；预算线•预算线的含义它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。•消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件，这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能小于收入，大于收入是在既定条件下无法实现的，小于收入则无法实现效用最大化。•预算方程：I=XPX+YPY。•例如：I=50元；PX=2；PY=10；如只购买X商品可购买25单位，只购买Y则可购买5单位，或者可购买两种商品的不同组合。如图：54321O510152025YXAB•CD•斜率=-PX/