大客户管理和销售XXXX0429

大客户的管理与销售是什么时候提出大客户管理这个概念的？大客户管理是先从工业品开始的，而非消费品开始课程目标了解重要大客户管理的目的和进程学习如何制定大客户管理的目标和策略深入的了解客户并建立客户档案掌握面对大客户的销售技巧课程介绍一、大客户管理的概述和发展二、市场环境分析和制定年度计划三、确定目标大客户及建立相应的策略四、如何分析你的大客户五、大客户管理中的销售技巧——了解自己——关注购买进程——呈现解决办法和缔结第一讲：大客户管理的概述和发展什么是重要（大）客户？有些叫“重点客户”，有些讲“关键客户”，其实他们都是源于一个英文单词叫“KA”（KeyAccount）国际上对大客户的定义为：市场上卖方认为具有战略意义的客户——TonyMillman（1995）大客户（KeyAccount/KA）又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，有几个方面的含义：其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。7880%的精力关注20%的客户特殊的价格密切的关怀超值的服务。。。基本的价格、关注、技术支持客户的%营业额的%10080604020%在大客户营销战略中的大客户是指后者,是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户,主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中：经济大客户是指产品使用量大,使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。9定义：1、是卖方采取的一种方法，目的是通过持续的为客户量身定做产品/服务，满足客户的需求，从而培养出忠诚的大客户。2、大客户管理是市场上以市场为中心的思想和关系营销发展的必然结果。3、是集管理、虚拟经营和整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开。问：什么是大客户管理？——KAM（KeyAccountManagement）注：我们说，我们在做大客户管理。但是，与此同时，大客户也是在做供应商管理。1、80/20原理的启示2、企业业务增长的压力3、企业利润及成本的考虑4、企业和市场全球化发展的要求5、科学技术发展，生产力过剩，竞争加剧6、市场/客户需求变化快……问：为什么要进行大客户的管理？大客户管理的发展模型（由Millman和Wilson于1995年提出）交易客户关系的实质合作简单复杂客户参与的程度大客户管理孕育阶段大客户管理初级阶段大客户管理中级阶段伙伴式大客户管理阶段协作式大客户管理阶段中断大客户管理阶段分析目标计划执行评估与控制总结区域运作大客户经理的工作六步骤1）营销对象不同2）产品的类型不同3）购买量的多少不同4）供购双方的关系不同5）影响购买的因素不同6）营销的方式与手段不同7）投资的成本不同8）营销人员的素质不同1、大客户营销与普通市场营销的不同142、大客户的筛选流程15%ofAccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810PercentofAccountsProfit($MM)3、客户区隔的策略最賺钱客戶•维持良好客戶关系•增加客戶貢献•不许任何客户流失賠钱客户•分析客户潜在贡献•考虑采取退出策略次賺钱客户•创造能满足客户需求的产品与服务•积极提升客户等级不賺钱客户•降低服务成本•采取被动策略161.客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)2.采购的集中性；3.对服务水准的要求；4.客户对价格的敏感度；5.客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；4、公司选择大客户的标准17……商用车：•物流、军队、邮政、烟草、市政环卫、中铁系统、路桥建筑、粮食、制造（钢铁、冷链运输、大型企业等）等；重点客户分类乘用车：•行政机关（公检法政、财税等）、医疗卫生、军队、海关、交通企事业单位等；18……国家粮食局、中央储备粮84辆格尔发重卡牵引车的销售成交[案例分享]19做大客户首先要找准自己的目标客户大客户营销必须专业团队作战销售心得感悟……20第二讲：市场环境分析与制定年度计划如何确定我们的目标客户环境分析采取行动成绩回顾建立大客户管理计划及策略如何面对我们的大客户进行销售目标客户设立企业使命战略业务营销目标营销策略行动计划业务分析你们认为，如果你进入一个区域进行运作的话，你要分析什么样的环境？小组讨论环境分析微观环境消费者的特征竞争对手的状况中间商状况供应商状况企业/部门状况宏观环境人文经济政治、法律技术地理宗教社会文化价值创造和传递选择价值STP细分市场目标市场产品/服务定位提供价值产品开发服务开发产品制造分销服务传播价值人员促销销售促进广告战略营销战术营销市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。SBU年度业务策略与计划SBU——StrategyBusinessUnit（俗称：分公司）外部环境分析任务SWOT分析目标策略计划执行评估控制内部环境分析步骤鲜明战略任务——为什么这么做（Why）目标———你希望达到的（What）策略———如何实现目标（How）计划———在策略中每一步怎么走（Smart）波士顿市场成长份额矩阵明星类问题类现金流类瘦狗类0102010×5×1×0.5×0.1×市场增长率（%）相对市场份额外部环境分析成功概率吸引力高高低低发生概率严重性高高低低机会威胁营销目标——安索夫矩阵市场渗透产品开发市场延伸多元化已有产品新产品已有市场新市场目标的制定非单一的，例如：利润率、市场份额、风险、创新、品牌和荣誉分轻重缓急，分层次可量化现实性目标之间协调一致营销策略和计划制定方向性的策略（4P）制定详细营销计划（Smart）制定营销预算—ROJ预计结果评估方式应变计划和后备方案第三讲：确定目标大客户及建立相应的策略和计划目标客户投资高潜力——高能力选择性投入高潜力——低能力维持收割低潜力——高能力低潜力——低能力客户吸引力业务优势高高低低通过什么途径可以确定正确的客户？公司的同事及信息系统竞争对手的情况客户学会/协会等行业组织互联网、杂志、报纸等媒体建立客户信息系统我们需要了解客户哪些信息？个人信息（个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等）人际信息（同事、朋友、供应商等）工作信息（职责、业绩、目标、方式、潜力等）客户分类系统每位客户的购买状况用以下形式表示：客户甲：（X、Y）X：目前购买状况Y：总体购买能力X和Y用数字0—4表示：0——不购买1——很少购买3——较多购买2——购买量一般4——大量购买分类C级——（低潜力）其他类销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA，由于极低的营销预算ROJ这些客户的市场太小而不具备设立目标。B级——（销量中潜力），有充分的销量空间A级——（销量高潜力），销量有极高潜力VIP——重量级客户由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。C类：（0、1）、（1、2）、（1、1）B类：（2、4）、（0、2）A类：（1、4）、（0、3）、（1、3）、（4、4）、（3、4）KAMABCVIP大客户拜访计划环境分析采取行动成绩回顾建立大客户管理计划及策略如何面对我们的大客户进行销售？目标客户设立设立拜访目标计划拜访如何确定我们的目标客户？记录拜访成果评价行动的成果更新/修改大客户计划通过每月进展更新预估设立拜访目标（Smart原则）Specific—————具体的可实施的行动计划Measurable————可度量的（数量、质量）Achievable————可达到的（不难，也不易）Revenant—————与策略相关（目标、产品）Timing——————有时间限制的计划拜访什么时间拜访客户最好？什么是客户的需要？客户有准备购买的条件吗？可以使用哪些辅助工具？客户最可能的负反馈是什么？访前计划开场白探询/聆听陈述利益获取承诺访后回顾怀疑拒绝漠不关心误解产品缺失异议计划的来源客户的优先次序销售目标拜访目标客户数据定位购买过程的位置艾滨浩斯记忆曲线记忆曲线的启示销售员存在的意义客户真能记住产品的利益吗？拜访的效益=拜访的数量×拜访的质量简单的A类客户：2-3次/月B类客户：1次/月C类客户：2次/3个月[案例分享]•帅铃‘参军’第四讲：如何分析你的大客户50客户分析的方法：•组织结构•关键人物•应用及项目分析•竞争对手511、客户组织结构分析：例：XXX物流公司总经理办公室（设备处）财务部运输部技术部。。。职责。。。问题：以上面的物流公司为例，请列出你认为的关键人物有谁。52客户关键人物分类：总经理XX部长XX主任XX驾驶员形象层决策层实施层使用层53客户关键人物分析：形象层决策层实施层使用层价值取向公司地位领导认可把事做好方便好用◆使用层：就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。◆管理层：他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像设备部的部长。◆决策层：在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从层次上分，可以把客户分成三个层次：54◆使用部门，使用这些设备和服务的人。◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。◆财务部门，负责审批资金的人。从职能上分，可以把客户分成三个类别：55影响采购的六类人群56分类/特点考虑重点公司内角色经济买家---------总经理技术买家可行性,技术,效果,建议权,否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便,可操作性,使用权生产部实际买家付钱,形式为主,参与权财务部教练买家----------业务部或计划部采购部五种买家57582、客户关键人物分析：•客户名单•具体客户的个人特点•客户的地位、影响力•关系紧密程度593、客户应用及项目分析：•行业的应用水平、发展趋势•客户自身的应用水平、面临的问题•应用特点、采购方式•今年的项目计划、资金来源•采购计划预估（历史数据）604、竞争对手分析：•竞争对手是谁（品牌、实施）•与客户的关系如何，合作历史•对手的业界形象、口碑•项目经验、技术能力、服务能力•对手的同盟军•对手的主要短板[案例分享]•安徽省粮食局散粮运输车的销售成交要有会议记录、备忘录等书面内容内容要进行合同评审（合同执行条件、产品生产条件等）确保合同履约销售心得感悟……有效的沟通、严谨的工作作风62找对人、说对话、办对事发展关系、建立信任、引导需求、解决问题第五讲：大客户管理中的销售技巧如何对我们的客户进行销售如何确立我们的目标客户？环境分析目标客户设立采取行动成绩回顾建立大客户管理计划及策略如何面对我们的大客户进行销售我们的态度和信念我们的销量拜访情况我们的销售技能我们的销量提升进程1、了解自己态度和信念如何指导自己的销售拜访销售技能如何提升销售进程区分优秀的销售人员从……大客户销售人员的销售工作●准备工作●时间安排●长期性●困难性●专业性●创造性●对“个性化”需求的发掘和利用人们交往的6种观念●我赢你输●我输你赢●只要我赢●双输●双赢●下次再合作双赢的态度高业绩的大客户销售