天和药业销售管理再造

天和药业销售管理再造桂林梅高营销管理公司2000年12月目录●为什么要再造●现状描述●再造原理●如何再造●再造成果一、为什么要再造1、WTO加入的临近，国外医药企业将大举进入中国，其成功OTC的市场运作经验与模式，直逼国内医药企业现行的市场营销模式。2、国家医疗制度的三项改革全面展开，医药分家已见分晓，药品流通中的“暗箱操作”空间愈来愈小。3、医药流通业的大规模兼并、重组和联合已启动。全国将要组建5-10家年销售额达50亿元，40家年销售额20亿元的大型医药企业集团。4、医药零售药店的巨大市场容量。近年来国内OTC市场以30-36%的速度增长，国内消费者有79.6%都到医药零售店购买药品。目前国内有零售药店达12万家，99年零售药店销售额178亿元，2000年预计达到200亿元。例：广州终端贴膏类销售达3000万/年5、行业竞争态势表明：市场的竞争由机会竞争转向实力竞争，单一的广告策略难以驰骋市场。建议进行销售管理再造强化市场管控采用“两条腿”走路构筑天和核心竞争能力二、现状描述天和销售模式厂家医药商业单位医药零售店、医院消费者经营核心•广告开路。•只要结果，不管过程。•销量愈大，返利愈高经营结果重销量轻市场：窜货和降价倾销严重、市场占有率不高，销售量上市场乱。结果又影响了销量的进一步提高。重返利轻支援：放任自流，仅仅是为了买卖，没有销售网络意识，不重视销售网络的开发。重激励轻管理：客户管理工作弱化，导致后患无穷，没有市场的控制力，无法进行规范的市场运作。销售管理粗放，业务人员市场攻击力逐渐失去。只要结果，不管过程，无法对销售活动进行有效控制和监督。企业经营风险增大，业务员的销售水平提不高，销售队伍建设无法进行。三、再造原理一只木桶的盛水量，取决于最短的哪一块木板，而不是最长的哪一块。木桶原理依木桶原理：一个长寿企业的销售管理是既要结果又要过程系统管理；旨在进行销售网络的经营，培育企业的核心竞争力四、如何再造◆企业内部销售组织再造◆外部市场管理流程再造销售管理再造由二部分构成：企业内部销售组织再造★销售组织架构再造★激励机制再造★销售信息管理（客户关系资料库的建立）组织架构再造销售公司销售部市场部客户部经销商医药零售店OTC部销售部办事处（省区经理/片区经理）销售联合体经销商医药零售药店业务代表若干物流、信息流激励机制再造主要考核内容：销售量、经销商的下限管理、货物流向管理、销售终端管理激励原则：以过程管理为导向总经理医药零售店经销商业务员消费者销售信息管理•经销商的销售产品信息、回款，库存水平，•终端的销售信息，铺货率，陈列与配合度•消费者使用信息•竞争品牌市场动态•每位业务员业绩信息等客户关系资料库外部市场管理流程再造•建立垂直一体化的经销商销售体系•经销商的过程管理•医药零售终端管理销售政策制定经销商管理手册医药零商管理手册培训与辅导执行建立垂直一体化的经销商销售体系•合理地划分区域•选择合适的经销商•与经销商达成共识，建立厂商销售合作体•派驻高素质的业务代表对经销商进行辅导、支持与监控•建立激励机制（合作表现、市场占有率增长、销售业绩、价格执行力度、回款速度等）五、再造成果◆培育天和药业核心竞争能力，为企业的扩张奠定基础◆造就一支适应企业发展的销售队伍◆构筑企业的文化竞争力（营销管理的制度建设）近期销售目标达成促进天和发展与扩张成为百年企业中、远期