试讲-消费者需要与动机

第一节消费者的需要与动机一消费者的需要二消费者的动机三需要与动机与营销策略消费者的需要与动机需要是什么？需要是行为产生的原因消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.消费者的需要与动机动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力在需要和行为之间还存在一种驱动力Think•人们为什么购买瓶装水/桶装水？•人们为什么愿意花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。为了:安全，健康，口味，地位…………自我实现自尊归属与爱安全生理马斯洛的需要层次理论营销策略和马斯洛动机层次理论•生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。•产品:食品、保健品、药品、饮料、健身器材营销策略和马斯洛动机层次理论•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境•产品：汽车安全带、保险、社会保障营销策略和马斯洛动机层次理论•归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。•产品:个人饰品、娱乐营销策略和马斯洛动机层次理论•尊重动机（Esteem）:地位、优越感、自尊、声望和成就感。•产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车营销策略和马斯洛动机层次理论自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）产品:教育、运动、嗜好动机理论和营销策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。•显性动机：消费者意识到并承认的动机•隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机消费者的购买动机在购买情况下的显性动机和隐性动机显性动机消费行为隐性动机更舒适它是有上佳表现的高质汽车我的好几位朋友都开奔驰购买一辆奔驰它能显示我成功它能使我显得强有力和有个性确定显性动机•直接询问E.g.为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）?对这类动机，直接的广告吸引有效确定隐性动机•动机研究技巧•联想技术•对于这类动机，间接的吸引才有效使用联想技术给消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处。例如：列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，消费者也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。基于多重动机的营销策略既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。消费者购物动机的类型•求实•求新•求美•求名•求廉•从众•喜好