项目九购物环境与消费心理

项目九购物环境与消费心理任务一了解购物环境的基本知识任务二熟悉外部购物环境与消费心理的关系任务三熟悉内部购物环境与消费心理的关系引导案例——红叶超市的整修红叶超市位于居民聚集区的主要街道口，其营业面积约为260m2，但商品销售额与其他同样面积的超市相比却不容乐观。红叶超市的经理李芳就这个问题询问了大部分顾客，得知顾客普遍认为该超市内部拥挤杂乱，并认为这种环境中的商品质量较差和档次较低。对此，李经理对红叶超市的购物环境进行了分析，发现存在以下问题：①超市为了充分利用购物空间，摆放了过多的货架，使过道变得过于狭窄，因而在购物高峰期超市内会非常拥挤，很多顾客都不愿意入内，或者即使入内也往往是草草地转一圈之后就很快离去。②超市内的墙壁和天花板多年没有整修，货架陈旧且灯光黯淡，这种背景使得很多优质商品显得质量差、档次低。针对以上问题，李经理准备采取一系列措施对红叶超市的购物环境进行了改造和整修。请思考：假如你是李经理，你会对超市进行哪些方面的改造？任务一了解购物环境的基本知识一、购物环境的概念购物环境是指购买商品的主要场所和空间，以及与之相配套的服务设施与设备。其主要包括商店的位置、招牌、门面、橱窗、内部装饰、柜台陈列和商品摆放等。购物环境的优劣会对消费者心理产生多方面的影响。二、购物环境的分类（1）根据所提供商品的性质不同，购物环境可以分为以下两种：提供实物商品的购物环境：这类购物环境一般具有固定的地点，如百货商场、超市、仓储式商场等。但随着互联网技术的发展和现代物流配送系统的完善，经营实物商品的网络购物环境正在蓬勃发展，这种购物环境没有固定地点。提供劳务服务的购物环境：这类购物环境可能具有相对固定的地点（如饭店、旅游景点、音乐厅等），也可能没有相对固定的地点（如信息咨询服务、家政服务等）。（2）根据影响消费心理的方式不同，购物环境可以分为以下两种：外部购物环境：这类购物环境通常以感知或引导的方式影响消费者心理，其主要包括商店的位置、招牌、门面、橱窗等。内部购物环境：这类购物环境通常以刺激感官、感染情绪的方式影响消费者心理，其主要包括商店内部装饰、柜台陈列、商品摆放等。任务二熟悉外部购物环境与消费心理的关系一、商店位置与消费心理（一）商店位置的心理效应一般来说，商店的地理位置可以产生以下两种心理效应。1．聚集心理效应商店若处于人口密集、客流量大、交通便利的城市中心或繁华地区，且与其他类型的中高档商店聚集，则可以借助该地理位置浓厚的商业氛围和完备的综合功能吸引很多的消费者光顾，并促使消费者连带性地购买商品，满足其求名、求全的消费心理。2．便捷心理效应商店若处于与消费者十分接近的区域，则可以借助购物便利、综合服务的优势吸引附近的消费者，促使其实施习惯性的购买行为，满足其求便的消费心理。（二）商店选址的基本原则1．方便消费者购物一般情况下，方便消费者购物的具体选址策略有如下几种：①选择交通便利地②靠近人群聚集地③靠近人口居住地④选择符合客流流向规律地2．有利于商店的业务发展一般情况下，有利于企业发展与盈利的选址策略有如下几种：①靠近运输线②选址于传统商圈内③与竞争对手保持距离二、商店招牌与消费心理商店招牌是指用于识别商店、招揽生意的名称或牌号，常置于商店门前或挂于建筑物上。消费者游逛商业服务场所时，首先浏览的就是各式各样的商店招牌。（一）商店招牌的心理功能1．识别与引导2．引起注意或诱发联想3．强化记忆与方便传播（二）商店招牌命名的心理策略具体而言，商店招牌命名的心理策略主要有以下几种。1．与经营特色或主营商品属性相联系的策略即在招牌上反映出商店的经营特色或主营商品的优良品质，以引导消费者进行消费。2．与服务精神或经营宗旨相联系的策略即在招牌上反映出商店经营者的服务精神（如文明经商、讲究信誉、保证质量等）或经营宗旨，以使消费者消除疑虑或增添信任。3．与历史名人或民间传说相联系的策略即在招牌上的商店名称中嵌入历史名人的姓名或相关的民间传说，以反衬商店的经营历史或经营者的丰富学识，进而使消费者对商店产生浓厚兴趣。4．与美好意境、寓意或愿望相联系的策略即在招牌上的商店名称中加入有美好意境、寓意、愿望的词语或事物名，以引起消费者的有益联想，进而对商店及其经营的商品产生亲切感。5．与国外地名相联系的策略即在招牌上的商店名称中嵌入国外地名，以引起消费者注意，并满足其求新、求奇的心理。三、商店门面与消费心理商店门面是指商店的外表，特别是店门所在面的外在形象。消费者对商店的印象首先来自于商店门面的形象。（一）商店门面设计的心理要求1．显示商店个性商店门面的设计应具有独特的风格或体现出商店的经营特色，以满足消费者求新、求奇的心理或引导消费者进行消费。2．体现艺术美感商店门面的设计应当体现出艺术美感，以便刺激消费者的视觉感官，为其带来美的享受。（二）商店门面维护的心理要求商店经营者应保持门面的整洁，以避免消费者产生抵触感或厌恶感。具体而言，保持门面整洁需做到以下两点：①尽量不在商店门面上粘贴广告、商品信息等；②定期对商店门面上的玻璃、窗框、门框进行清洁，并对店前的道路进行清扫。四、商店橱窗与消费心理商店橱窗通常以布景道具、装饰画面为衬托背景，并配有色彩、灯光和文字说明，能够对商品进行装饰或衬托，并能对商店外观进行美化，是一种重要的广告形式和装饰手段。（一）商店橱窗的心理功能1．激发消费者的购物兴趣2．诱发消费者的购物欲望3．增强消费者的购物信心（二）商店橱窗设计的心理策略一般而言，商店橱窗设计的心理策略有如下几种。1．充分显示商品并突出商品个性，适应消费者的选购心理即利用橱窗将所列商品的优良品质和个性特征充分地显示给消费者，以便消费者选购商品或作出购买决策。采用这一心理策略时应做好以下两方面工作。（1）选择理想的陈列商品理想的陈列商品一般是流行的、新上市的或反映商店经营特色的商品，它们通常美观大方、质量优良，能够给消费者耳目一新的感觉，并能引导消费者进行消费。（2）选择合理的展示形式即根据陈列商品的特点，巧妙地对其进行组合或搭配，使之呈现出各种形态，以便消费者从多个角度了解、观看商品。2．塑造优美的整体形象，给予消费者艺术享受即采用各种艺术手段塑造具有吸引力和感染力的橱窗整体形象，使消费者加深对陈列商品的视觉印象，并从橱窗中获得美的享受。实施这一心理策略时主要应从橱窗的艺术构图和色彩运用两方面入手。（1）橱窗的艺术构图橱窗的艺术构图应当层次分明、疏密有致、均衡和谐，能使各种物品显得协调而不呆板，从而带给消费者一种轻松、舒适的心理感觉。（2）橱窗的色彩运用橱窗的色彩应与陈列商品本身的色彩、季节的主色调相协调，且在整体上显得清晰明朗、丰富柔和，能够增添陈列商品的美感，并给消费者带来赏心悦目的感觉。3．利用景物渲染氛围，满足消费者的情感需要即利用橱窗中的景物对陈列商品进行间接的描绘和渲染，使橱窗展现出耐人寻味的形象特征，进而使消费者联想到美好意境，满足其某种情感需要。任务三熟悉内部购物环境与消费心理的关系一、商店内部装饰的心理策略商店经营者通常可采取以下几种心理策略来装饰商店的内部环境。（一）利用灯光照明诱导消费者购物利用灯光照明诱导消费者购物的具体方法主要有以下几种。1．配置基本照明这种方法主要是指在天花板上配置荧光灯，以弥补自然光源的不足，增加商店内部的明亮程度，从而吸引消费者注意或为消费者提供方便。当然，基本照明的光线强弱应根据商店主营商品及其主要销售对象而定。2．配置特殊照明即根据主营商品的特性在商店内部某个位置（如柜台）配置聚光灯、探照灯等，以突显出商品特色，使消费者对商品产生喜爱、珍惜的感觉。3．配置装饰照明即在商店内采用彩灯、壁灯、吊灯、闪烁灯、霓虹灯等照明设备，以美化商品、渲染气氛，使消费者获得美的享受或对商品产生浓厚兴趣，进而实施购买行为。（二）利用色彩调节消费者情绪利用色彩调节消费者情绪的具体方法主要有以下几种。1．利用色彩错觉扩大空间感商店经营者可以利用色彩的远近感调配出合适的色调来扩大购物场所的空间感，改变消费者的视觉印象，并使其产生舒适、开阔的感觉。2．利用色彩衬托主营商品这种方法是指根据主营商品色彩的不同，运用不同的装饰色彩，以衬托商品的形象或增加商品色彩的吸引力，从而吸引消费者注意或刺激消费者的购物欲望。3．利用色彩调节因自然因素带来的情绪这种方法主要是指根据不同的季节或地区气候来调配装饰色彩，以利用色彩的感觉消除消费者因天气、气温等自然因素而产生的不良情绪，使其感到亲切、舒适或兴奋。（三）利用音响烘托购物氛围利用音响烘托购物氛围的具体方法主要有以下两种。1．播放广告信息即通过音响向消费者广播某类商品降价、优惠信息或者某种商品的功能信息等，以吸引店内外消费者的注意力或指导现场的消费者购物。这种烘托购物氛围的方式在大型百货商场、超市等营业场所比较常见。2．播放背景音乐即通过音响向消费者播放优美的音乐，渲染店内的购物气氛，以使消费者获得美的享受或激发消费者的购物欲望。注意：①播放背景音乐时，音乐所能产生的心理或情绪反应应当与商品特色或销售对象基本一致。②音响的音量应当大小适宜，以使消费者听起来感觉舒适、放松。③音响的音质应当清晰，而不可含糊不清或夹有嘈杂声，否则，可能会使消费者感到不悦或心情变坏。（四）利用空气、气味美化商店环境调节店内空气、气味的具体方法如下：对于空气：可增设窗户或气窗，加强空气对流，加设门窗防尘帘，添置花草盆景。有条件的商店应装设空调，实行人工通风和换气。对于气味：首先，应做好店内外的环境卫生，以消除不良气味。其次，可根据商店主营商品的特性，在店内放置能够散发香味的各种花草或人工香料。另外，在四季分明的地区，商店还应注意及时开放冷气或暖气，创造温度适宜的购物环境。（五）利用营业设施提升商店美誉度有条件的商店可以在店内设置休息室、饮食部、咨询处、临时存物处、电梯等附属设施，为消费者提供更多便利，进而提升商店的美誉度。二、商店柜台陈列与消费心理商店柜台是摆放商品的载体，其陈列状况关系到商店内部的整体布局，能够影响消费者对商店的整体印象。（一）柜台陈列的心理要求整齐有序：柜台的陈列应当整齐有序，以使店内布局显得协调、美观，给消费者带来赏心悦目的感觉。方便观看和选购商品：柜台的陈列应当能充分展示商品，方便消费者观看和选购商品，进而增强消费者的购物欲望。（二）柜台陈列的方式一般情况下，柜台的陈列具有以下两种方式。1．直线式陈列直线式陈列是指柜台呈一字形摆开。这种陈列方式的视野比较开阔，便于消费者看清商品，但不利于消费者迅速发现购买目标。适用于：挑选性较小、颜色对比明显的商品。2．岛屿式陈列岛屿式陈列是指数个柜台围成一个小圈形成一个销售区域，向外展示商品。这种陈列方式可以美化商店布局，扩大商品的摆放面积，并方便消费者迅速查找或发现所需商品。适用于：钟表、眼镜、化妆品、中西成药等商品。三、商店商品摆放与消费心理（一）商品摆放的心理要求①整齐醒目②具有丰富感③具有安全感④便于挑选（二）商品摆放的心理策略商店经营者在摆放商品时可以采取以下几种心理策略。1．将商品摆放在适当高度这种策略是指根据消费者无意识的环视高度，以及其观看商品的视角和距离，来确定商品摆放的高度，以提高商品被看到的几率，并方便消费者感知商品形象。一般来说，商品的摆放高度应在1～1.7米的范围内。2．按购买习惯摆放商品这种策略是指根据消费者的购买习惯和商品特性，将商品分成大类进行摆放，以便消费者寻找。一般情况下，可以将商品分成以下四个大类。（1）便利性商品此类商品大多属于日常生活的必需品，其具有价格低廉、市场需求稳定、交易次数频繁、挑选余地小、无售后服务等特点。此类商品适合摆放在方便拿取的位置，以便消费者速购。（2）选购性商品此类商品大多属于能使消费者产生美感的商品，其质量差别和挑选余地较大，使用期相对较长且易受市场需求变动的影响。此类商品适合摆放在宽敞、光线充足的专门区域，以便消费者自由观看、仔细比较、调试或选购。（3）特殊商品此类商品通常是指具有独特功能或高级享受功能的名贵商品，具有做工精良、价格昂贵等特点。此类商品适合摆放在距便利性商品较远且环境比较