市场营销管理(3月6、20日)

1市场营销管理邱建卫教授·世界高级商务策划师（WBSA）2011年3月6、20日2•资深市场营销策略专家•美国昆尼佩克大学工商管理博士（DBA）•一位擅长独立思索的著名企业学者•“2010年中国最具实力策划机构”•里程碑顾问机构创始人•五所著名商学院EMBA特聘教授•“北大论坛”企业品牌策略主讲嘉宾•《销售与市场》中国第一营销专家团成员15年策划品牌顾问实践，为“帝远海运”、“万力轮胎”、“江龙游艇”、“塔狮珥珠宝”、“金正电器”、“华艺灯饰”等过百个企业做过品牌系统策划，主题演讲培训受训人次过30万，曾经走遍二十多个国家地区做过商务考察交流，出版了《老板的能力配置》等多部具有业界影响力专著，被业界誉为“具有参谋长思维型的企业市场军师”。主要著作：《市场实战》、《老板的能力配置》、《销量就是力量》《做自己人生的CEO》、《建陶经营全攻略》等3我们处于什么样的商业时代？没有创新就没法生存的时代！我们生活在一个理念混乱的时代：没有做不到，只有想不到的（中国男足。“叫谁进来”。乐乐—地铁：“孙子来电。”—“丈夫。姐夫。”这是一个充满欲望和难于克制的”快速“年代（高铁快递快餐快贪（赶快赚钱、领导“经济问题首先是作风问题啊。”这是一个价值观转型的时期：老希尔顿—煤老板买地铁—陈镜开、张国正；有车有房能熬多久）我们处于一个从知识向商业智慧升华的时代：李文；只会读书；孔子；李嘉诚、黄光裕、马化腾；宋庆龄上海）4占一个摊位叫小贩，占一批摊位叫老板，占领市场叫企业家（起夜家）；小金库被一个人用叫贪污，小部分用叫私分公款，全单位用叫福利；5企业与生意有本质区别米—饭—粽子—酒—名酒。牛皮是做什么的？名声是怎么传播的？（牛奶时间：是什么不重要，重要的是他神奇）”潮州部队介蓝”姚明与李阳6《春节放假通知》7“由于我妈喊我回家吃饭结婚过年，我们刚刚做出一个非常犀利艰难的决定，元月27日起开始放假，不管你是喝咖啡的还是吃大蒜的，就算你爸是李刚，你妹妹是凤姐，我也不是做你生意。神马都是浮云，回家过年结婚才是最给力。”南京闽泉茶叶店8冯小刚回河北老家县长请吃饭喝茅台法拉利限量版全球9部91、市场营销关键要素2、市场营销精彩案例赏析3、营销能力配置和营销管理4、市场营销管理工具运用5、营销管理关键方法解读学员将学到以下知识10第一节：市场营销关键要素关键词：知识要素11一、市场营销管理必知4P4C、5R代理制渠道市场营销终端产品1213X—消费者（人口）y—购买力（收入）Z—购买意向（购买欲望与习惯）市场14营销：是一种创造性行为，一种自愿交换行为，一种满足人们需求的行为，一种管理过程，一种企业参与社会的纽带。——营销之父菲利普·科特勒15产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的东西。产品就是某件实物或服务的特征，物理特性的集合。产品：16波士顿矩阵明星类问题类瘦狗类现金牛类高市场增长率低高相对市场份额低17终端：与消费者最后成交的场地。代理制：定点、定人、定量、定利、定时。渠道：是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。18二、市场营销关键要素年度营销计划“营销计划”常常被描述为通过提供营销资源实现营销目标的方法。营销计划一般用来细分市场（SegmentMarket）、明确市场定位、预测市场规模以及在每一细分市场中计划可行的市场份额。19企业年度营销计划的目标：●明晰企业当前的经营状况；●分析当前企业所面临的机会与问题；●设定战略业务单位目标；●制定能够实现目标的策略（如目标市场）和实施计划；●分解目标；●制定时间进度表；●采取有效的激励措施；●以外部位导向，即以竞争对手或顾客为导向。20公司年度营销规划第一部分：市场基本分析一、整体市场分析(市场特征）二、绩效分析观点三、竞争对手基本情况解剖四、公司SWOT分析第二部分：整体营销策略一、营销目标二、营销策略第三部分：产品和价格计划一、产品计划（畅销）二、价格计划第四部分：市场拓展及促销计划一、全区市场新业务区域划分二、市场拓展策略三、基本销售策略四、门店市场策略五、渠道（客户）管理策略六、促销策略和计划第五部分：服务及传播计划一、服务方案和计划二、传播计划三、广告公关宣传策略第六部分：年度人员管理及培训计划一、营销人员制度管理二、营销人员区域目标达成管理三、基础培训计划四、销售管理策略五、部门管理规定第七部分：销售目标分解表第八部分：全年销售费用计划目录21渠道管理渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道密集分销独家分销选择分销一体化分销一种渠道多种渠道传统分销系统垂直分销系统水平分销系统多种渠道分销系统分销渠道设计方案内容221、渠道设计应考虑的因素（1）顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。（2）产品特性产品特性也影响渠道选择。易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售的特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。23（3）中间商特性必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。由制造商代表与顾客接触，花在每个顾客身上的成本比较低。（4）竞争特性生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响。（5）企业特性●企业总体规模。●企业的财务能力。●企业的产品组合。●企业过去的渠道经验。●现行的市场营销政策。●环境因素。24合作关系合伙关系分销规划威胁减少利润推迟交货终止交易推动拉动分销商激励高利润特别交易额外奖励广告津贴分销商生产商市场份额、库存水平、市场开发市场信息寻找客户、技术建议与支持分销商生产商管理部门生产商与分销商的合作关系模型25合作模式优点缺点实现条件要求发展潜力区域代理制多个批发商分渠道经销1、批发商实力（资金实力大、分销能力大、在当地市场有地位）2、批发商销售集中度及其网络实力强，覆盖广3、商家市场管理能力强1、当地市场成熟度高2、厂家对市场控制能力强，规划性高3、对商家要求高，要求经销商实力强（资金、资源投入）1、分销速度快2、分销量大3、汇款快、多1、分销速度快2、分销量大3、汇款快、多4、避免渠道冲突1、操作不方便2、市场管理难度大1、厂家难控制2、可操作性差3、对厂家要求高（产品企划、网络管理能力）发展潜力大从长远看，潜力大，但目前难以实现2、渠道模式评价表26合作模式优点缺点实现条件要求发展潜力总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合1、成本低2、操作便利3、有利于新品牌市场开拓1、厂家可控性强2、信息收集快3、分销速度快4、分销量大1、厂家对渠道的可控性差2、厂家容易被商家控制3、不利于品牌销售的最大化4、不利于精耕细作1、成本高2、操作不便利1、对商家的分销网络能力等要求很高2、对厂家给商家利润要求很高1、对经销商实力（资金、资源投入等）要求较高2、厂家的精耕细作、二次配送能力要求很高3、品牌必须具有一定的市场张力，品牌表现好一般很大27合作模式优点缺点实现条件要求发展潜力大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司1、零售销量大2、有利于提升品牌形象3、收集信息快1、容易全面充分调动商家积极性2、成本低1、容易被经销商控制2、合作条件（进场费）苛刻1、厂商易产生冲突2、易受商家市场管理水平左右，受商家网络控制3、信息收集慢，市场的控制力差4、排他性强1、对经销商实力（零售能力、服务管理能力、二次配送能力）要求高2、要求商家在该市场上占有绝对优势地位3、对商家信用要求高1、要求合作伙伴实力强2、商家市场管理、经营水平高3、必须达成厂商一致的利益分配体制潜力较大但操作性差有潜力，是一种发展方向28合作模式优点缺点实现条件要求发展潜力特许专卖店1、有利于快速提升品牌形象2、厂家可控性强3、信息快1、成本高2、容易受当地其他渠道成员的抵制3、对服务要求高1、厂家品牌有较强的市场拉力2、对厂家的配送服务能力要求高3、对厂家的实力尤其资金要求高从长期看，发展潜力大29终端管理终端销售的功能与价值功能厂家在市场的名片零售销售集中点品牌形象展示厅销售量的直接发生地行业竞争制高点——拼刺刀的地方网络构建的样板标竿厂家与市场链接商业信息的据点新产品试销的展示厅品牌厂家市场业务人员的实习调研基地30优质终端展示店的标准要素硬件要素1、门面（门头、形象台、形象壁、品牌理念、导购图、欢迎词、新品信息、）；2、主体或主力品牌畅销系列产品的陈列与表达（品名、产地、材质、设计理念、使用场景、价格、王牌导购员推荐、客户代表感受）3、主要品类单元的使用场景描绘与促销词，与产品卖点详解；4、宣传画册的分类与派放原则要求；5、配光效果论证，洽谈区域布局。31解读终端店面销售专业能力店面销售专业能力1、接待客人的流程能力（客户购物成交决策特征）；2、讲解公司、品牌、产品与服务能力；3、解读客户需求的专业能力；4、促成销售或培养潜在客户的能力（头回客·回头客）；5、非交易型客户的识别与应对能力（对手、工程、政府职能部门、媒体、专家）；6、销售总结能力（销售日志）；32门市销售额上不去的原因？内容原因商店位置1、人流量不够2、太偏僻3、对手门市太大门市印象1、店面无个性吸引力2、产品陈列呆板3、促销员形象态度差4、设备陈旧促销质量1、广告海报无吸引力2、促销人员不积极3、POP设计不理想产品1、无个性和卖点2、品质不稳定3、产品系列化断裂33销量关键问题发现与解决渠道产品品牌售后服务通路管控政策支持和引导发货管理混乱区域市场缺保护营销人员激励削弱经销商扶植缺失返利政策不合理促销力度不够质量价格决策管理知名度下滑影响度削弱宣传力度不够执行力度不够与部门衔接不畅人为造成拖沓费用承担不合理服务周期长销量增长缓慢及市场占比减少成本居高不下与竞品价差大质量不稳定总体质量下滑34闲客户新客户老客户急客户打招呼要热情要坦诚要速度快客户大客户小客户精客户要品味述品牌讲利益讲策略终端服务总原则35第二节：市场营销精彩案例赏析36好老婆的品牌传播成功策略启示希拉里。太太这个行业37•关注自身体重变化，胖则减之，瘦则肥之——这叫产品质量控制。•每周SPA两次，至少瑜伽一次——这叫保持品牌竞争力。•一定隔天使用面膜、眼霜——这叫防止产品老化。•必要时割双眼皮，该拉的拉，该填的填——这叫产品改良。•禁止衣服不整，蓬头垢面——这叫品牌形象维护。38每次饭毕，要问：老公，小菜可口否？——这叫消费者满意度调查。定期与老公谈心，每天电话、短信问候——这叫日常公关维护。定期检查老公手机、邮箱、公文包——这叫掌握市场变化。商场只逛不购，买菜学会砍价，外出就餐，够饱就行——这叫降低成本。善待公公、婆婆，并且老公同事在场，要特别注意留下良好印象——这叫口碑营销。39如发现老公有外心，可一哭二闹三上吊，该出手时就出手——这叫阻断恶性竞争。•阻止无效，求助双方四老、小姨、小叔等——这叫危机公关。•记着结婚纪念日、生日、情人节以及其它特别的日子——这叫节日营销。•一定要适时给老公一些零花钱——这叫消费返利！40钱大妈海鲜饭店41424344454647一个夏日的中午，去公司的路上，我到了一个小店买烟。一个正在买矿泉水的中年男子，忽然朝我笑了一下，并递了一个瓶水给我。我当下面露诧异：“为什么？”“看你热的。请你喝瓶水不可以吗？怕有毒？”中年男子的表情热情中带有调侃。我不再说什么，拿过水就喝，顺手递给他一支烟。两个人开始聊了起来。理发店的故事48“你就住在附近吧，我怎么没见过你？”那人说。“你以为你是片儿警啊，为什么你一定会认识我？”“哦，我是隔壁美容店的老板，因为像你这样的人都会来我的店。”“我这样的人？我是什么样的人？”这下，我真的好奇起来。“你工作很忙，晚上睡得晚，生活没规律，抽烟，舌苔比一般人厚，吃东西比别人咸！”“你怎么知道？”“看你一脸烟色，行色匆匆的。”（天啊！但愿每个营销人，尤其是营销咨询师都有如此敏锐的消费者洞察力。）49“像你这样的