市场营销管理与实务(上)

1presentedbyLiYongqiang主讲刘鹰中欧国际管理学院（CEIMC）教授世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长市场营销管理模块——市场营销策划实务与创新模式分析中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班2presentedbyLiYongqiang营销理念与策略规划参考书目市场营销的基本概念营销管理含义与需求管理市场观念顾客价值与顾客满意理论市场营销中的竞争策略主要学习内容3presentedbyLiYongqiang参考书目《市场营销管理》（亚洲版第二版）PhilipKotler等，中国人民大学出版社，2001年《市场营销管理:分析、计划、执行和控制》10th版，PhilipKotler著，梅汝和等译，中国人民大学出版社《产品管理》（2ndEdition）唐纳德•莱曼、拉塞尔•温纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司《市场营销管理—教程和案例》约翰•昆奇、罗伯特•多兰、托马斯•科斯尼克，出版社同上《销售与市场》、《商界》、《21世纪经济报道》和《中国烟草》等市场营销专业、行业杂志、报纸。4presentedbyLiYongqiang个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。———彼德·德鲁克一、市场营销的基本概念市场营销就是有利益地满足需要。——菲利普·科特勒5presentedbyLiYongqiang市场营销的基本概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本和满足4、交换、交易5、市场6、营销者和营销一、市场营销的基本概念6presentedbyLiYongqiang需要欲望欲望需求需求需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望是获得满足需要的具体物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。需要、欲望与需求营销者创造需要?营销者试图使人们购买不需要的东西？7presentedbyLiYongqiang需要需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望需求8presentedbyLiYongqiang产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。口红：美的愿望；电钻：孔。产品不仅要满足需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯在顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。产品营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物9presentedbyLiYongqiang商品服务经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆•彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。权益。股票的路演。组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。观念。露花浓公司的查理·雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。”产品10presentedbyLiYongqiang产品的五个层次一般核心11presentedbyLiYongqiang1.产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。2.一般产品：产品的基本形式（出租房间的建筑物）。3.期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件（干净的床、电话、安静的环境）。4.附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异）5.潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。潜在产品往往形成了能够锁定客户的转换成本，使之形成依赖性。产品的五个层次12presentedbyLiYongqiang价值指产品的效用价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。午餐——营养、可口、环境成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费。从商业角度看，满足需要程度越高，价值越大价值实现的客观性与主观性，价值判断的理性与非理性；营销者的获益(让渡价值)取决于其成本和购买者愿意的出价价值、成本和满足价值是顾客所得到与付出之差13presentedbyLiYongqiang顾客让渡价值图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值14presentedbyLiYongqiang交换：个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人的利益满足需要乞讨～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的。？都不能成为满足需要和欲望的普遍方式交换、交易和关系转让～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。15presentedbyLiYongqiang交换需要的条件至少要有两方存在。（有交易的人)。每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，各方境况都比没有交换之前能到改善)。只有具备上述条件，交换才能成功进行。交换、交易16presentedbyLiYongqiang交易交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。交换的准备—找到双方同意的交换条件交易—价值物易手交换、交易17presentedbyLiYongqiang营销能力小测验木梳卖给和尚？能还是不能？如何增加销量？18presentedbyLiYongqiang木梳卖给和尚？一毛不拔的光光头梳什么呢？木梳功能：增加功能：•按摩促进头发生长•其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳发夹合一等•佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为纪念品,•祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊院牌木梳，广告语：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然会请菩萨“回家”目标顾客：和尚不用木梳使用者和购买者的分离，送礼：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送……和尚戴上假发“返回”尘世，假发需要木梳。和尚做木梳的中间商。该命题不成立。人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。营销能力小测验19presentedbyLiYongqiang市场：是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。市场的概念包括三层基本的意思：①市场的核心是消费者或客户。②市场总是和一定的产品或服务联系的。③构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。市场（Market）市场=人口+购买力+购买欲望20presentedbyLiYongqiang如何正确认识市场观念：搞经济就必须懂市场。两个误区：不清楚人的需求增长在质的方面是无限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今畅销-明滞销。不清楚人的需求在品质与购买成本之间是要讲性价比的。不清楚人的需求增长在量的方面是有限的，供求必须平衡；这就是为什么彭县的蒜苔、金堂的金桔一年暴利，翌年无利之原因。正确地看市场，不但要看市场上有卖的，更要看市场上稀缺的，甚至是没有买的，而自己又有条件供给的，即要善于发现潜在需求。通俗地说，“需求满地跑，看您会找不会找。”“供给跟着需求走，不赚一百也得赚九十九。”“供给跟着需求走，人的需求无止休；质无限，量有限，不懂就要栽跟头。”21presentedbyLiYongqiang市场的类型市场类型商品流通时序商品流通地域商品属性购买者购买行为现货市场批发市场城市市场农村市场地方市场全国市场国际市场一般商品市场特殊商品市场消费品和生产资料市场劳动力、金融、信息、房地产市场消费者市场组织市场产业市场中间商市场非营利市场（如政府、公益机构）期货市场零售市场22presentedbyLiYongqiang市场机会何处寻？时间就是金钱空间就是机会美好相伴到永远功能实践机会产品留住时间医疗保健品；康复设施；保持食品色香味的保鲜用品等等。让时间更有价值方便食品速冻食品半成品食品家用电器外出留言电话机手提电话功能实践机会产品提高空间质量随声听台式音响手提电脑小型照相机等改变空间感觉高级公寓大屏幕彩电超级轿车高档沙发功能实践机会产品强化美好价值包装精美的商品动听的品牌美丽的时装可口的美食提高美好气质美容化妆业及化妆品保健药品与食品旅游及运动用品23presentedbyLiYongqiang在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。能成功交换不能成功交换因此营销者更积极主动要实现交换营销者和营销24presentedbyLiYongqiang优秀SALES具备的条件学者的头脑艺术家的心技术者的手劳动者的脚25presentedbyLiYongqiang盖洛普通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营销干才具有以下基本特点：有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。具有取悦主题的才干，特别愿意与陌生人打交道，有把别人争取过来的能力。性格较为外向。吃苦耐劳，忍辱负重，愈挫愈奋，愈折愈坚。对差异的领悟能力。有创新能力。美国第一文案托马斯·科林斯说：没有创意的营销人员，就像更年期的男人，光说不练。营销者和营销26presentedbyLiYongqiang创新的销售力与强者通行：捆绑法•借助总统荐图书的经典个案。•美国总统布什吃饼干被噎，差点闹出人命，这一下却火了美国这家饼干生产商，大说特说，没想到总统这么爱吃我们生产的饼干。27presentedbyLiYongqiang营销管理现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系28presentedbyLiYongqiang二、市场营销管理与需求管理市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。实质：需求管理29presentedbyLiYongqiang需求状态及营销管理任务市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过量需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求需求管理30presentedbyLiYongqiang创造需求的途径1.设计生活方式2.把握全新机会3.营造市场空间31presentedbyLiYongqiang创造需求的线索与切入口1.物质性创新：从策划对象本身的功能上寻找突破点（利益多）2.利益性创新：产品价格（包括各种利益组合）政策的创新是典型的利益性创新（利益好）3.信息性创新：如品牌战略、概念性营销、便利性策略.销售服务延伸等（代价