市场营销管理哲学及其贯彻71251242

第二章市场营销管理哲学及其贯彻2019/10/192第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示2019/10/193学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业2019/10/194第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制2019/10/195本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式否定需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销2019/10/196课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。2019/10/1972.市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系2019/10/198(3)演进路线社会利益今天70年代二战前顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势2019/10/199二、以企业为中心的观念1.生产观念/productionconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品主要特点——”三不主义”典型口号：“我们生产什么，就卖什么”福特汽车公司，T型汽车的成与败2019/10/19102.产品观念/productconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品主要特点——”二不主义”2019/10/19113.推销观念/sellingconcept盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品“货物出门，概不退换”典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”2019/10/1912三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketingconcept形成于20世纪50年代该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”2019/10/1913四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念/societalmarketingconcept形成于20世纪70年代该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益“黑店观念”害人利己见缝就钻短期行为2019/10/1914不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售积极推销和大力促销多销取胜扩大销售获得利润2019/10/1915不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会营销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益2019/10/1916课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2019/10/1917生产财务营销人事（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能生产财务人事营销（3）营销是主要功能营销（4）顾客居功能核心顾客顾客（5）顾客居功能核心而营销是整合功能营销组织的发展2019/10/1918第二节顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意1.顾客满意的状态效果期望，不满意效果=期望，满意效果期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购买的基础影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客花费更多2019/10/19193.顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息分析流失的顾客2019/10/19201.顾客认知价值(CustomerPerceivedValue,CPV)顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值2019/10/1921顾客认知价值顾客总价值顾客总成本产服人形货时体精品务员像币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本顾客认知价值示意图2019/10/19222.顾客购买总价值(TotalCustomerValue,TCV)产品价值/ProductValue服务价值/ServiceValue人员价值/PersonalValue形象价值/ImageValue2019/10/19233.顾客购买总成本(TotalCustomerCost,TCC)货币成本/MonetaryCost时间成本/TimeCost精神成本/MentalCost体力成本/PhysicalCost2019/10/19244.运用CPV应注意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则2019/10/1925三、顾客忠诚顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好高度满意是顾客忠诚的重要条件2019/10/1926四、全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本区分适用质量和性能质量是很重要的2019/10/1927营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见2019/10/1928五、价值链1.企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务2019/10/1929企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2019/10/19302.供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力2019/10/19313.价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势2019/10/1932第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长2019/10/1933二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求2019/10/1934三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先2019/10/1935本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念