市场营销管理（北大版课件）

1市场营销管理2006秋季经研中心双学位市场营销管理课程张黎博士北大中国经济研究中心、北大国际MBA管理学副教授2本课程的目标•清楚营销管理的主要概念和整个理论体系•通过案例/事例分析来运用营销概念和理论•了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其产生的根本原因•通过对目前国内营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断，并为自己将来可能涉及的市场营销研究和实践工作打下一个基础3相关教材•课本：辛科塔等，《营销学：最佳实践》•参考课本：科特勒等，《市场营销管理（亚洲版·第二版）》•主要教材：课堂内容（幻灯片复印件）（不提供电子版）•补充阅读材料•其余零星复印材料4市场营销与企业的发展•商战的集中体现之一是营销战•《战争学》、《孙子兵法》被应用到营销理论和实践中•营销总监（CMO)的市场价格看涨•统计表明越来越多的企业领军人物出自于营销部门5营销的现实观察•价格战两败俱伤•市场通路失去控制•众多产品争夺有限的零售资源•促销陷入恶性循环：不促不销•空地配合：广告轰炸与通路促销6营销的现实观察•许多民族品牌纷纷落马或消失•外资企业蜂拥而至，更有许多从市场培育期进入到收获期•产品的生命周期越来越短（阅读：2002年中国市场营销的十大问题）7市场营销计划执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一个过程。美国市场营销协会8营销活动•营销或市场研究:认识市场的需求、愿望和特点•细分市场,选择一个或者多个企业希望满足的目标市场•针对企业欲满足的目标市场作出产品决策•制定定价目标和策略•选择和建立满足目标市场的分销体系•选择使消费者了解产品或服务、劝说或提醒他们购买自身产品或服务的促销策略和促销组合9营销什么•消费品：快速消费品、耐用消费品、其余日常用品等•工业品/商业品•服务产品10ABC公司年度营销计划2003概述营销计划的构成形势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算评价和控制11营销计划的构成•状况分析(我们现在哪里？）1.外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场供应商和分销商竞争者2.内部：目标优劣势问题和机会的归纳12营销计划的构成•营销计划目标（我们想要去哪里？）1.竞争地位2.财务结果3.市场份额13营销计划的构成•营销策略（我们将如何到达那里？）1.定位:目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等2.营销组合:核心产品、附加服务和分销系统营销沟通：广告、人员推销及促销14营销计划的构成•营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）1.资源(资金、人员、时间）2.总金额和分配15营销计划的构成•营销行动计划（我们需要怎么做？）1.所需要行动的具体分解2.每个人的职责3.里程碑格式的行动时间安排表4.期望从每项行动中获得的有形和无形成果16营销计划的构成•监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？）1.持续的状态分析2.业绩的中期和终期衡量3.根据目标和业绩的差异来修正17人口和经济环境技术和物质环境政治和法律环境社会和文化环境竞争者供应商公众营销中介单位营销计划系统营销组织执行系统营销信息系统营销控制系统产品价格渠道促销目标消费者18业务单位或产品的任务外部环境(机会和威胁分析）内部环境(优势和劣势分析）制定目标制定战略战术方法(营销组合及预算)执行（组织结构）反馈和控制SWOT分析完整的营销管理流程19制定营销战略•市场细分•选择目标市场并相应定位•针对公司在竞争中的不同地位，应该有不同的营销战略：市场领导者，挑战者，跟随者和补缺者•随着产品的生命周期修改相应的策略20计划营销组合和预算•营销组合：产品(Product)价格(Price)渠道(Place/DistributionChannel)促销(Promotion)•营销预算21控制营销过程•营销组织和人员•营销计划的执行•营销计划的监督和评价•结果和信息的反馈22本课程的主要内容/体系产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划11）使命和目标）使命和目标一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择二）竞争二）竞争22）战略业务单位）战略业务单位市场定位市场定位11）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手33）优劣势分析）优劣势分析产品的差异化产品的差异化22））审视竞争优势审视竞争优势44）业务单位的任务）业务单位的任务产品的生命周期产品的生命周期33））制定竞争策略制定竞争策略23公司的战略计划24本节在体系中的位置产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划11）使命和目标）使命和目标一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择二）竞争二）竞争22）战略业务单位）战略业务单位市场定位市场定位11）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手33）优劣势分析）优劣势分析产品的差异化产品的差异化22））审视竞争优势审视竞争优势44）业务单位的任务）业务单位的任务产品的生命周期产品的生命周期33））制定竞争策略制定竞争策略25战略计划公司内部的四个组织层次总公司层次分公司层次事业部层次产品层次26公司的战略计划公司的计划活动„确定公司使命和目标„建立战略业务单位(SBUs)„在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵）„计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模或者放弃一些业务27确定公司使命PeterDrucker的经典问题1)我们的业务是什么?2)谁是消费者?3)顾客寻求的价值是什么?4)我们业务的未来是什么?5)我们的业务在将来应该是什么样?28确定公司使命1)使命应该强调有限的几个目标2)使命应该强调公司为相关利益方提供的主要价值3)使命应该定义公司主要的在将来要参与竞争的业务范围29举例：使命陈述•JohnHancock金融服务公司的使命是在全国乃至国际范围内成为信誉卓著、资产雄厚的一家提供促进个人和组织福利的一系列产品和服务的组织，•重点放在那些能够带来可观的投资回报、有竞争力的价值和增长机会的服务和产品上，•在所有的运作中我们将关注客户的需求,我们的目标是能够给他们提供最好的服务，•我们应该为我们的雇员和其余相关业务代表提供个人职业发展和具有挑战性的工作机会，•为追求这个使命，我们将会遵循最高的职业道德，同时要充分认识到我们对于整个社会和我们所在的社区的利益所负有的责任。JohnHancock金融服务公司,1987年报30战略业务单位战略业务单位的三个特征：–一项独立业务或是相关业务的集合体,并且可以单独计划和管理–有自己的消费者和竞争者–能够拥有自己的营销战略,同时有专门负责战略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来单独核算31机会/威胁分析1)外部环境分析2)宏观环境因素和微观环境因素(消费者、竞争者、分销商和供应商)32环境分析•识别环境的威胁、赋予的机会以及环境的发展趋势•关注于公司的目标市场，竞争者的活动，法制和监管变化,以及人口特征变化、经济条件等影响购买行为的环境因素33行业/市场研究例1：中国啤酒市场研究（目录）•2中国啤酒工业综述•2.1中国食品工业现状•2.2中国啤酒工业综述•2.3中国啤酒的种类•3中国啤酒市场规模分析•3.1中国啤酒市场总规模•3.2中国啤酒的地区市场结构•3.3中国啤酒市场产品结构•3.3.1高档啤酒市场•3.3.2中档啤酒市场•3.3.3低档啤酒市场•3.3.4外资品牌啤酒市场•4.中国啤酒市场供应状况分析•4.1中国啤酒总产量•4.2中国啤酒工业的地区生产总量•4.3中国啤酒的进出口•4.3.1进出口总量•4.3.2进口•4.3.3出口•4.4中国啤酒市场的供需平衡•5中国啤酒市场竞争分析•5.1中国啤酒市场特征•5.2中国主要啤酒品牌•5.3中国啤酒市场上的主要品牌及市场占有率•5.3.1中国中高档啤酒品牌及市场占有率•5.3.2中国低档啤酒品牌及市场占有率•5.4中国啤酒市场主要竞争企业分析•5.4.1青岛啤酒集团•5.4.2燕京啤酒集团•5.4.3华润啤酒集团•5.5中国啤酒市场主要企业营销策略•5.5.1价格策略•5.5.2广告策略•5.5.3促销策略•5.6中国啤酒企业的分销渠道•5.6.1国内企业啤酒分销渠道•5.6.1.1燕京模式•5.6.1.2惠泉模式•5.6.2外资企业啤酒分销渠道•5.6.2.1百威啤酒•5.6.2.2嘉士伯公司•5.6.2.3生力啤酒•6中国啤酒市场发展趋势与预测•6.12001-2005年中国啤酒行业发展趋势•6.1.1企业兼并•6.1.2外资退潮•6.1.3纯生啤酒•6.1.5直销将成为主要的销售渠道•6.22001-2005年中国啤酒市场预测34例2：中国轿车市场研究（目录）3中国轿车工业产销分析3.1中国轿车工业生产规模分析3.1.1中国轿车产量及其增长速度3.1.2中国主要轿车制造商的产量及其增长速度3.1.3中国主要品牌轿车的产量及其增长速度3.1.4中国轿车产量构成比分析3.2中国轿车销售规模分析3.2.1中国轿车市场总体销售状况分析3.2.2中国主要轿车制造商的市场销量分析3.2.3中国主要品牌轿车的市场销量分析3.3中国轿车市场产销率分析4中国轿车市场的细分5中国轿车市场竞争状况分析5.1竞争分析：细分市场Ⅰ5.2竞争分析：细分市场Ⅱ5.3竞争分析：细分市场5.4各市场细分之间的竞争分析5.5市场占有率分析5.5.1中国轿车市场主要品牌轿车市场占有率5.5.2中国轿车市场主要制造商市场占有率5.6中国轿车市场主要竞争策略分析5.6.1技术竞争策略5.6.2价格竞争策略5.7外国汽车制造商在中国轿车市场中的竞争态势分析5.8国产品牌与进口品牌轿车竞争分析5.8.1国产品牌的竞争优势与劣势5.8.2进口品牌的竞争优势与劣势6中国轿车市场价格走向深度分析6.1轿车价格与关税6.2轿车市场价格浮动状况6.3轿车销售价格走势分析7中国轿车消费状况分析7.1消费者购买心理分析7.2影响轿车消费的因素分析7.3消费者购买力分析8中国轿车市场营销模式与渠道分析8.1中国轿车市场营销模式8.1.1三位一体的营销模式8.1.2四位一体的营销模式8.1.3混合的营销模式8.2中国轿车销售渠道分析8.2.1汽车专营店8.2.2汽车交易市场8.2.3汽车销售公司8.3几个主要轿车制造商的销售渠道8.3.1上海通用汽车有限公司8.3.2天津汽车工业（集团）有限公司9中国轿车市场与WTO9.1加入WTO对中国汽轿车工业造成的冲击9.2加入WTO将加剧中国轿车工业的竞争10中国轿车市场发展趋势与预测10.1中国轿车发展趋势10.22001-2005年中国轿车产量预测10.32001-2005年中国轿车需求量预测附录12000年中国汽车制造业前25名制造商35相关的商业性研究和咨询公司1）市场调查公司：Ac-尼尔森、零点、远东零点、央视等2）市场研究公司：沙利文、华通人、赛迪咨询、中国研究公司、GFK等3）市场研究/咨询公司：华南国际、新生代、零点、勺海、Gallup等4）管理咨询公司：人力资源咨询、管理咨询、财务/投资咨询等36机会分析（例）（a）机会矩阵机会1.公司开发出更强的照明系统2.公司开发出测量照明系统能源利用效率的工具3.公司开发出测量照明水平的工具4.公司开发出供电视制作人员入门使用的软件系统（b）