市场营销管理：东方食神烧腊熟食连锁店_上市推广案

东方食神烧腊熟食连锁店上市推广案东方食神将登陆羊城广州市东方食神肉类食品有限公司，是广州市委政府特许批准，专门从事生产、经营“放心烧腊”制品的专业公司。预计2003年9—11月招商预计2003年10月份开始投产。任务与目标短期目标2003年11月份止在三个月内成功招收1000家加盟店长期目标2004年12月止占据广州烧腊市场的48%目标：•如何在短时间内，使“东方食神”成为广州市家喻户晓的卫生、健康、安全，市民食得放心的品牌首选？任务：抓紧任务关键，保证目标实现目标的实现短时间卫生健康安全家喻户晓品牌首选主要任务关键词市场为我们提供什么机遇？缺乏市场规范的广州市烧腊市场市场规模——据权威的官方统计，全市目前有烧腊点档3100多个品质低劣——烧腊市场地下工厂出现“沥青松香褪毛、蜂窝煤块烧烤“恶行，危害消费者健康。价格体系混乱，高质低价市场空缺——个体户以低质产品低价出售对抗高质产品，扰乱市场竞争公平与规范。缺乏专业技术——“腌腊肠类制品专业”的资格证是目前广州市唯一认可的烧腊上岗资格证。私人烧腊工多没考证，不少从业人员更是一窍不通的外来民工。烧腊市场重整势在必行，广州催生“放心烧腊”放心一条街——政府拟把广州白云区萧岗市场的烧腊专场进行拆除重建为政府新政策出台——2002年10月15日起，广州市对烧腊熟食实行“场店挂钩”制度，一律取缔，催生”放心烧腊“适者生存，优胜劣汰全市原有238间烧烤加工场，因近半不规范经营被关停；从120多间工厂中筛选出25家”推荐加工厂”烧腊市场将面临重新洗牌，不合符要求的烧腊档将要被淘汰。新的经营模式将在市场的变革中产生东方食神切入市场的机会“挂钩政策”使得烧腊场与零售档的关系越加密切。统一生产、销售与管理的连锁店具有优势。劣质产品的退出，使得烧腊市场得到逐步的规范。此时，以高质低价的产品策略强占市场空缺，更符合投资者与消费者的利益。在政府整改烧腊市场的机遇下，以革新的经营模式进入烧腊市场，形成新的烧腊市场格局！东方食神带来全新模式统一烧制统一发/取货产品经营方式企业管理集“烧”、“售”于一身物美价廉标榜“放心烧腊”大型、专业的烧腊熟食连锁店支持点利益点批量进货利润有保证十大烧腊状元产品种类丰富口味正宗价格低廉统一管理以政府为后盾强势品牌推广美味、安全、卫生消费者与投资者对企业怀有信心顺应市场发展趋势市场前景乐观东方食神模式东方食神为原本或将要进入烧腊市场的潜在投资者提供最佳选择。东方食神如何进入市场？东方食神进入退出市场经营改革旧模式不规范市场新经营模式规范市场面对的主要挑战1、由于东方食神的目标消费群潜伏于广州各个地区，烧腊档地点分散，比较难以进行集中的针对性宣传。如何能够将相关信息快速，有效、准确地传达并吸引这些潜在投资者的注意与兴趣？2、以何种推广角度推广东方食神，能够在最短时间内吸引潜在目标建立消费者或投资者对东方食神的认知与信心，保证1000家加盟店的指标任务顺利完成？3、如何信息资源共享？4、如何让潜在投资者建立对企业的信心？谁是东方食神的目标受众？•目标受众分为三大类：1、市民2、烧腊店店主3、潜在投资者排序最不满最希望东方食神利益点1味道品质差美味可口十大烧腊状元主理2不卫生，含有害物质，影响人体健康健康、卫生、安全放心烧腊3价格收费不合理，或含欺骗成分价格合理低价政策4缺乏服务意识，售后服务不足服务态度好专业培训5购买不方便购买方便发展加盟店一、市民的看法：二、烧腊店主/潜在投资者的看法排序最不满最希望东方食神利益点1利润比原来减少利润与原来水平持平，风险减少公司承诺：只要按方针经营，年利润绝不少于10万元2品质不能保证，或不符合市场需求品质保证，是市场畅销产品名橱主理，美味高质3货源渠道不方便，经营管理没有自主权取货方便容易，管理方式符合双方利益，操作简单在各区各点档中心设立多个停车场供货点，再由各店主运走。4竞争激烈，缺乏差异性具有竞争优势品牌推广提升知名度和加大差异化5市场前景不明市场发展趋势明确整个模式如质量、卫生、价格、服务都优于个体旧点档，生存几率越来越少；加上政府愈之严格的要求，大型，统一管理的专业烧腊是趋势。6企业缺乏保障企业信心保证以政府强力支持为后盾，有完善的经营方针制度推广策略1、通过成功举办“十大烧腊状元”和奠基事件，并跟进东方食神投产前后的商业行动，利用目标消费者信息接触渠道，进行媒介全方位、立体化攻势，在短期内强化输出项目相关信息（如媒介记者新闻报道、大众媒介高频率广告投放等）；迅速有效地引起潜在目标消费者对东方食神的认知、了解和信心2、整合各媒介资源优势，制定有步骤、有计划的媒介推广策略、公关推广策略等，迅速在短期内建立产品/品牌的差异化竞争优势；准确清晰地传播与推广“东方食神”的连锁店新模式的特点。打造“东方食神”品牌具体执行推广概念1、美味、健康、卫生、安全的放心烧腊2、更加优胜的大型烧腊连锁店模式——烧腊市场必然的发展趋势3、加盟能带来更好的发展前景和利润收益4、值得信赖的长期合作伙伴烧腊状元比赛奠基仪式样板店新闻发布会分类东方食神利益点诉求传播点产品美味品质有保证放心烧腊放心吃，美味健康不流失东方食神网络十大烧腊状元，腊味风味真好味卫生安全服务态度好价格价格低廉价值永远比价格大渠道购买/取货方便东方食神处处有，想吃放心烧腊不用愁。各种媒介，打造知名品牌广州市民首选的品牌投资风险回报利润丰厚高利润、低风险值得信赖的长期合作伙伴政府强力支持符合烧腊市场未来的发展趋势推广诉求点四大推广手段——新闻发布会目的：吸引广州市主流媒体的关注，为“十大烧腊状元比赛”和东方食神的上市推广的跟踪报道作铺垫。时间：8月8日媒体：公关新闻四大推广手段——烧腊状元比赛目的：通过该此活动，获取大量媒介的报道，迅速提升东方食神的知名度，带出美味、健康、卫生、安全的放心烧腊的概念，同步发放招商热线，吸引加盟者。8月23日—25日：初赛8月28日：决赛媒体：新闻公关四大推广手段——奠基仪式•目的：通过样板店来吸引加盟者的兴趣，并树立他们对企业，对东方食神的信心。带出“加盟能带来更好的发展前景和利润收益”和“更加优胜的大型烧腊连锁店模式——烧腊市场必然的发展趋势”的概念。•时间：9月15日•媒体：•新闻公关：四大推广手段——样板店•目的：•时间：9月15日•媒体：•新闻公关：总结时间活动8/8/2003新闻发布会启动《十大烧腊状元比赛》23/8/2003—25/8/2003《十大烧腊状元比赛》初赛28/8/2003《十大烧腊状元比赛》决赛整体推广计划15/9/2003首家样板店开张10月1日首间加盟店正式启动，举行剪彩仪式公关新闻比赛信息新闻报道；跟踪报道比赛情况；烧腊市场专题报道；放心烧腊美食专题；比赛结果公布；十大烧蜡状元主题报道（美食版）；政府相关部门对烧腊市场的管制与对“放心烧腊”表示支持；