战略营销管理(chap5)

第五章战略营销与品牌建设2008年12月一、品牌的内涵3品牌的内涵—1（符号说）美国营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以区别于其他竞争者的产品或劳务。美国营销学家PhilipKotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。4品牌的内涵--2（符号说）美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标示和其他可展示的标记，是某种产品或服务区别于其他产品或服务。5品牌的内涵—3（关系说）品牌是消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长MichaelPerry先生认为：品牌是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。1989年伦敦商界召开的题为“永恒的品牌”的研讨会中有这样一个观点：“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。”6品牌的内涵—4（资产说）AlexanderL．Biel认为，品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。7品牌的内涵--5“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定”--大卫·奥格威，1955“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”--现代品牌策略大师史蒂芬·金8品牌的六个层面的含义菲利普·科特勒认为，完整的品牌包含有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性，包括自然属性和市场属性；利益则是产品为消费者带来的功能和满足；价值要求产品品牌体现企业的价值观；文化意味着品牌象征一定的文化内涵；个性是指品牌代表着某种差异性，可视为消费者人格的体现；使用者，意味着品牌存在着某类消费者，或特定的消费人群9品牌的六个层面的含义属性使用者利益价值观个性文化二、品牌价值与品牌竞争时代——中国企业的现状11温家宝总理论品牌名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”国家竞争力的概念要求中国的企业必须创造自己的名牌，因为国家竞争力不是空洞的概念，它体现在产业竞争上，体现在企业竞争上，最终是看企业有没有自己的品牌。”12《定位》--阿尔.里斯论品牌中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上,这一点毫无例外。美国的国际竞争力来源：品牌与高科技13品牌价值“假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。”全球化造就了品牌经济与品牌竞争的时代。14中国无品牌--夏兰泽（ShellyLazarus）“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（“LenovoandHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyrealsense”）夏兰泽（ShellyLazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。15中国制造VS中国品牌人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品。16中国制造VS中国品牌我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。目前我国一年共制造鞋子70亿双。这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国，中国已成为世界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制鞋地区，年生产约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。17走出中国式营销的泥淖在4P理论的指导下，中国的VCD、乳业、彩电、手机等行业，先后开展了如火如萘的价格大战、渠道大战、促销大战……，当硝烟散去，中国的企业家、营销专家面对战后的狼迹，陷入深深的再思考。每一个品牌的崛起的背后，必是无数次惨烈而悲壮的价格战，中国企业家对4P的理解最为透彻的是（Price）价格，而产品（Product）、渠道(Place)、促销(Promotion)却成了价格的另类演绎。18走出中国式营销的泥淖中国二十年的营销实践，证明了科特勒的营销“圣经”并没有给中国企业带“福音”，4P的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中去。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段是企业陷入了“杀敌1000，自损800”的困境之中。竞争的结局将是外资挟“品牌”之势，席卷中国市场。19与菲利普·科特勒对话20与菲利普·科特勒对话--1李光斗：中国企业面临的是营销同质化问题，都是高手过招，可以说20多年来中国运用4p理论诞生了世界上最精彩的商战，但中国为什么还没有诞生世界上最精彩的品牌？另外菲利普·科特勒先生您认为中国还需要多长时间才能诞生世界级的品牌。21与菲利普·科特勒对话--2科特勒：我们可以看看日本的例子。二战后，日本在很长一段时间它的品脾并不被世界所知。日本从1947年到1967年用了大约二十年的时间进行品牌建设。直到1967年才出现了国际品牌。而中国现在还处于低成本，低价格的产品价格竞争阶段，低成本、高价格的品脾还没有大规模问世，中国的价格战之所以很猛烈，一方面的原因是企业为了建立销售渠道，抢占市场份额，用价格来压制竞争对手，另一方面的原因是中国的产品区别还不够，要靠价格来区分。当然，随着经济的发展这种状况会改变。我预测10年之后也就是2015年左右中国会有国际性的品牌诞生，估计100个世界最具价值的品牌中中国会有10个品牌上榜。22与菲利普·科特勒对话--3李光斗：对于企业来说，发展过程经历了三个阶段；第一个阶段是拼成本、拼规模的阶段，第二个阶段是靠创新和发展速度取胜的阶段；第三个阶段是品牌制胜的阶段。对此你怎么看呢？（创新与品牌建设的关系及其在企业发展中的地位？）23与菲利普·科特勒对话--4科特勒：我1967年《营销管理》的第一版中我只用一页讲到品牌，实际上直到1985年我才真正开始重视、意识到品牌的重要性。理论的变化源于市场的变化，品牌建设之所以越来越重要，是因为创新越来越难了、市场同质化的现象越来越严重了。当品牌与创新结合起来的时候，企业的能量才能发挥到最大，创新和品牌是企业不可缺少的。24营销让产品跳舞；品牌让消费者跳舞疯狂抢购、点名认购、唯一选购…你产品的面前时时刻刻都有大批的忠实消费者，他们追捧你、眷顾你…这就是消费者为你产品献上的舞蹈！这些企业究竟对消费者施了什么法术，让消费者甘愿拜倒在自己的石榴裙下？——是品牌！是品牌让海尔成为中国人的骄傲！是品牌让青岛啤酒成为中外顾客的挚爱！是品牌让蒙牛（曾经）成为消费者的首选！？营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的；而品牌才是企业一种最核心的竞争力，它不可复制且独一无二！25营销手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法COPY的。正是在这个意义上来说，品牌是是企业避免陷入营销同质化竞争的最为重要的一道“防火墙”，是企业整体战略的重要组成部分。三、品牌战略与品牌管理27品牌的作用①品牌是产品或企业核心价值的体现如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。28②企业产品差异化的象征品牌设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同的质量，不同的服务。例如，奔驰、沃尔沃、桑塔纳等，每种品牌的汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。29③质量和信誉的保证品牌代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者和用户着想的动人画面。30④企业产品高附加值的保障企业可以为其知名品牌制定相对较高的价格，从而获得较高的利润。如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。31品牌特征①品牌的专有性与排他性品牌是用于识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。但其前提是必须进行注册，使其成为商标。32②品牌的无形资产效应1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上升到390.50亿美元，1996年又上升到434.27亿美元。33③品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号；间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。34④品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。35品牌的种类①根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。36②根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。制造商品牌如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”（百货店如“王府井”）等。37③根据品牌来源划分品牌的来源可以将品牌分为自由品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Dupont。嫁接品牌主要通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛——利勃海尔。38④根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰、永葆青春的品牌。例如历史上的老字号：全聚德、内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐、奔驰等。39⑤根据品牌产品内销或外销划分依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以划分为内销品牌和外销品牌。40⑥根据品牌的行为划分如根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。又如依据产品或服务在市场上的态势划分为强势或弱势品牌；依据品牌用途不同，划分为生产资料品牌，消费资料品牌等。41⑦根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱