房地产市场营销战略管理new

房地产企业战略管理与市场营销管理活动一、房地产企业战略与战略管理企业经营管理层次理念经营管理的基本指导思想决定企业的价值观、盈利观、发展观战略企业生存、发展整体性、长远性、基本性的规划战术为实现战略的具体措施理念战略战术[案例]海尔的理念、战略与战术理念：“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”…战略：品牌战略多元化战略全球化战略战术砸冰箱；修冰箱…售后服务体系…[例]青岛名牌企业的理念“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”…“创造完美，服务社会”“立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”锐意进取，奉献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好企业战略的特征战略是实现长期目标的谋略与方法。用来描述一个企业打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。总体战略是企业最高层次的战略，考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务。其中最典型的是增长战略和竞争战略。公司增长战略为实现公司目标，依据自身能力和不断变化的市场营销环境而对未来经营业务的发展方向所作的战略规划。设计增长（成长）战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest9Divest/Harvest波士顿咨询集团法(BCG)波士顿咨询公司用两大指标（市场增长率和相对市场占有率）对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分类和评价。纵坐标为市场增长率，横坐标为相对市场占有率划分为四个象限，并把产品单位分为四类即：A类（问题类单位）是高市场增长率和低相对市场占有率。一般是新产品，其发展有两个方向。是资金投入单位。B类（明星类单位）是高市场增长率和高相对市场占有率。一般是企业重点发展产品，是资金消耗单位。（大量广告促销和渠道费用）C类（金牛类单位）是低市场增长率和高相对市场占有率。是企业的主要盈利单位为企业提供大量现金，是资金积累单位称为厚利单位。D类（狗类单位）是低市场增长率和低相对市场占有率。属于衰退产品单位，是资金的陷阱。企业合理的产品组合是有较多的金牛与明星单位，问题类1-2个，金牛越多，狗类越少，越好。企业的战略组合应是，以金牛类产生的利润扶植明星类及有前途的问题类使其向明星类发展，促使明星类向金牛类发展，逐渐淘汰狗类业务单位。针对波士顿的四类产品业务单位，企业可运用的战略与策略也有四种：1、发展策略：目的是提高产品的市场占有率，适用于有前途的A类（问题类单位）。2、维持策略：目的是保持产品地位，维持现有的市场占有率，适用于C类（金牛类单位）。3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产，把资源用于其他产品，适用于没有发展前途的D类（狗类）和A类产品单位。一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化加强式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多元化Diversification多元化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场集中多元化Concentricdiversification横向多元化Horizontaldiversification混合多元化Conglomeratediversification防御型战略合资经营收缩剥离清算公司竞争战略公司面对竞争者为获得竞争优势而作出的战略规划。波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围战略规划与战略管理1、公司战略管理模型（P：35）规定企业任务规定企业任务是战略制定的第一步。企业任务包括企业观念与企业宗旨。企业观念是企业的价值观、信念和行为准则；企业宗旨指明企业的类型、企业的活动方向与经营范围。规定企业任务就是要确定企业的经营观念、企业经营要以“顾客作为核心功能和营销作为整体功能。同时要确定企业的经营范围，经营方向。著名管理学家P•杜拉克（德鲁克）说“企业宗旨的惟一定义是创造顾客。”SWOT分析SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结SWOT分析（IBM）确定企业目标企业的营销管理人员在规定了企业的任务之后，接下来就是把任务具体化为企业的目标。1、企业目标是企业为自己确定的在一定时期内所要预期达到的成果。2、企业目标大致包括四个方面（1）企业盈利能力的目标；（2）生产效率目标；（3）产品结构与产品形象目标；（4）市场竞争地位目标。评价与控制营销战略与公司总体战略房地产市场营销战略包括：目标市场战略（细分与选择）产品定位战略(卖点）市场营销组合战略（4P)费用战略二、房地产市场营销管理活动公司营销环境分析与机遇分析市场营销策划市场营销策划的概念市场营销策划，是指在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动作出的计策谋划和计划安排。(一)(二)(三)环境评估与分析（swot分析）(四)(五)(六)(七)(八)房地产开发项目方案策划的程序和内容P：45营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销组合