数据化营销、管理和店铺诊断(何直)

数据化营销、管理和店铺诊断2011/06淘宝数据平台版权所有2010-2011第一讲 数据分析，想要推你不容易   • 第一讲 数据分析，想要推你不容易T_T 淘宝数据平台版权所有2010-2011第一讲 数据分析，想要推你不容易   • 问题：数据分析，想要推你不容易T_T • 讨论：三个不同阶段卖家的店铺访谈 • 指标树解读——KPI依赖于谁 • 干货案例：关联分析提升订单价格  淘宝数据平台版权所有2010-2011• 问题：数据分析，想要推你不容易T_T  淘宝数据平台版权所有2010-2011问题：数据分析，想要推你不容易 • 这是卖家的问题 • “我是卖家，我的规模很小，我的流量不大，我要做数据分析么？” • “诶，数据分析么，我知道那个事情，不就是说起来重要，做起来次要，忙起来不要么?我现在流量几乎为零，3天就一个订单，我怎么分析啊” • “我做了数据分析，怎么业绩没有提升啊？” • 这是小二/ISV服务商们的问题 • “我告诉他要直通车打造一个爆款，结果这小子投了10万块到直通车，  啥都没捞回来，还埋汰我“ • “我告诉他流量很重要，要去看量子恒道，结果他告诉我我看了量子2个月，流量没上升啊。” • “为啥他家做流量就能做好，她家怎么做也不好？” • “我这个工具真的很好啊，你看这样可以做SEO，这样可以做关联销售，怎么就没人用”     淘宝数据平台版权所有2010-2011• 灌输一个理念：做好店铺，首先是用心，不是用力 • 灌输一个事实：数据分析，店铺诊断，首先是个管理问题 • 团队的进步、企业的发展，必须在不同的阶段以不同的KPI来驱动 • 在合适的阶段设置合适的KPI，必然以数据为核心     淘宝数据平台版权所有2010-2011用KPI的方式驱动数据化营销，是非常适合电子商务业务发展的模式阿里巴巴能发展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的KPI设置问题：数据分析，想要推你不容易 • 打造数据化营销的核心理念！！！  • 数据分析自动驱动业务发展？？      您越位啦！   • 业务状况用数据指标做解读？？     真是给力！    理解业务，才能用好数据  淘宝数据平台版权所有2010-2011问题：数据分析，想要推你不容易 • 树 销售额 订单数 转化率 首次购买客户 购买频次 PV/UV/翻页/停留时间/跳失 电子商务运营KPI指标树  订单按天合并 不同阶段的商家，都可以投射到这颗指标树中去，并按照 指标逐级分解的模式，做店铺诊断 “引来新客户，保持老客户，做好订单价，业绩节节高！” 淘宝数据平台版权所有2010-2011平均订单价 访客数 回头客 关联销售订单比例 每单商品件数 重复购买率 客户保持率 客人数 客单价 问题：数据分析，想要推你不容易 • 对应KPI体系，设计组织架构 • 每个企业状况不同，结构可以不同 • 原则是把完全不同的工作对应到不同的指标，让工作有目的性，且可以量化考核 • 推广部门/岗位：访客数 • CRM部门/岗位：购买频次、回头客数目（重复购买率，客户保持率） • 前台页面部门/岗位：转化率、平均订单价 • 客服部门：询盘转化率、平均订单价  淘宝数据平台版权所有2010-2011理解业务，才能用好数据   “ 每周总结一次经营指标树，先把握好大方向，再解决细节问题” 问题：数据分析，想要推你不容易 • 不同阶段的卖家，主要抓的KPI点（笼统，要根据行业总结）  • 准备阶段（日均小于10单）：访客数 • 体验阶段（日均10-50单）：转化率，访客数 • 入门&起步阶段（日均50-200单）：转化率，访客数，回头客 • 快速发展阶段（日均200-1000单）：转化率，访客数，回头客，平均订单价 • 壮大阶段（日均1000单以上）：转化率，访客数，平均订单价，重复购买率，客户保持率 淘宝数据平台版权所有2010-2011问题：数据分析，想要推你不容易 • 讨论：三个不同阶段卖家的店铺访谈  淘宝数据平台版权所有2010-2011• 店铺2 AB良品    淘宝数据平台版权所有2010-2011 讨论：三个不同阶段卖家的店铺访谈 • 店铺状况&店铺数据 • 针对人群：30岁左右女性，经营方向垂直做深、做广    淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：三个不同阶段卖家的店铺访谈 • 店铺状况&店铺数据 • 相关数据：PV1100--2000左右，日均发单30，江浙沪用户比较多 • 使用工具：量子、超级店长，关注：流量、转化率、平均访问深度，会主动找流量下降的原因 • 关注自然流量，方法优化关键字（通过超级店长，量子恒道，首页搜索优化关键字） • 营销手段：帮派广告位、淘江湖、促销活动    淘宝数据平台版权所有2010-2011 讨论：三个不同阶段卖家的店铺访谈 • 店铺诊断 • 主要任务：抓流量（3钻），抓回头客（窄众人群，容易口碑营销） • 店铺未考虑关联营销，流量还有优化余地（用关联推荐优化流量） 淘宝数据平台版权所有2010-2011 讨论：三个不同阶段卖家的店铺访谈 • 店铺改进建议 • 抓回头客指标 • 建立微博粉丝团，传播窄众； • 建设老客户关怀：每季度EDM老客户一次，提升回头客，   淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：三个不同阶段卖家的店铺访谈 • 店铺改进建议 • 抓转化率和关联销售订单指标 • 优化页面推荐：可以采用抱团推荐，一次推荐5款； • 推荐时把流量大、销量高的放在页面中心，款式风格类似的放在说明下面，当季度销量最高的放在最下面；  淘宝数据平台版权所有2010-2011 讨论：三个不同阶段卖家的店铺访谈 • 树 总结：KPI指标树   不同行业，不同阶段，根据店铺问题存在的不同，依赖的指标也不一样。   思考作业：   从你的类目店铺中，分别找出：  （1）日订单数少于10单的；  （2）日订单数在10-50单之间的；  （3）日订单数在50-200单之间的；  （4）日订单数在200-1000单之间的；  （5）日订单数在1000单以上的；   各一个商家，分析他当前的经营状况，并跟他做访谈，然后写下当前他需要抓哪些KPI     淘宝数据平台版权所有2010-2011 讨论：三个不同阶段卖家的店铺访谈 • 指标树解读——KPI依赖于谁 淘宝数据平台版权所有2010-2011• 树 环比，同比，行业比     淘宝数据平台版权所有2010-2011 指标树解读——KPI依赖于谁 销售额 订单数 转化率 首次购买客户 购买频次 PV/UV/翻页/停留时间/跳失/深度 平均订单价 访客数 回头客 关联销售订单比例 每单商品件数 重复购买率 客户保持率 客人数 客单价 • 树 通过量子主要解读几个KPI  访客数：SEO和推广做好没？（包括活动）  转化率：页面描述？页面推荐？商品价格？客户评价？客服服务？  回头客：刺激措施？客户关怀？质量问题？  平均订单价/客单价：关联推荐？搭配套餐？客服服务？  购买频次：刺激措施？客户关怀？质量问题？   每一级指标可以往下分解，进行同比，环比，行业比，看到自己店铺的问题             淘宝数据平台版权所有2010-2011 指标树解读——KPI依赖于谁 • 树               淘宝数据平台版权所有2010-2011 指标树解读——KPI依赖于谁 销售额5041848较上周环比27.37%订单数25869较上周环比38.39%首次购买订单数15919较上周环比58.81%回头客购买订单数9950较上周环比14.78%销售量58637较上周环比10.87%客单价204较上周环比-8.39%关联订单占比43.22%较上周环比-22.31%平均每订单商品件数2.27较上周环比-19.88%6月15日镇店之宝活动本周店铺浏览量先降后升，15日活动对流量提升效果显著！15日镇店之宝活动由雅漾发起，在淘宝首页做硬广。活动当天店铺浏览量319231较上一天提升18.87%，访客数61143较上一天提升35.5% 指标树解读——KPI依赖于谁 活动价73.5本次活动对流量及访客的提升效果显著，同时全店转化率5.15%较上一天上涨了0.31%说明吸引进来的客户是目标客户。由于活动产品价格由105元下降至73.5元，导致客单价下降至184.7元较上一天下降21.38%且全店平均访问深度由5.16下降至4.57降幅达11%说明参与本次活动的客户目的非常明确。 指标树解读——KPI依赖于谁 • 树 难点：关联销售、关联订单价格如何做？   关联销售反应了人群行为和商品之间的对应关系   关联销售通过页面关联推荐、回头客刺激活动、客服推荐等等多个环节展开    浏览量大的商品，相互之间是否有关联？实时浏览路径   关联销售适合的类目？           淘宝数据平台版权所有2010-2011 指标树解读——KPI依赖于谁 • 干货案例：关联销售分析提升订单价 淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 无论是钻级、皇冠还是商城，都是一样，服务好进店的那一部分买家，再去把流量引进做到高效转化，这是店铺经营的基本之道。 • 通过关联销售分析，可以有效的促进流量的转化。提高订单价 • “引来新客户，保持老客户，做好订单价，业绩节节高！” 淘宝数据平台版权所有2010-2011• 某店铺五月份的树形指标图（来源于营销智多星），为保护商家隐私，隐去绝对数据，只展示相对数据（环比值，即跟四月份相比较）  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 营销智多星提供了针对店铺销售订单关联性的概况和细节分析  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 首先看一下商品排行榜，哪一些是5月份的热卖商品：  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 选定一个热卖商品，后台从营销智多星导出关联销售EXCEL，找出它的关联销售状况  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 在关联规则列表中找到和它关联度较高的商品，也可以导出EXCEL直接搜索，这样更快  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 商品的页面进行推荐优化——明星产品推荐  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 商品的页面进行推荐优化—购买此商品的顾客同时也购买了以下商品  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 推行10天后，查看效果  通过热卖榜来看，所有推出排列、形成关联的产品全部榜上有名 淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 效果直接体现在指标树上  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  • 通过这样的一种方式，在近十天内，把平均订单价提升了6.3%。  淘宝数据平台版权所有2010-2011干货案例：关联销售分析提升订单价  淘