金融危机下的中国创意产业发展

1金融危机下的中国创意产业发展厉无畏2008年以来，由美国次贷危机引发的国际金融危机不断蔓延，严重影响了全球经济的发展，中国也难以幸免。受国际金融危机的影响，2008年中国出口增长同比回落8.5%，并带动GDP增长回落和许多产业增长速度下滑,去年第四季度经济增长已降至6.6%，工业增长降至5.8%。但在如此严峻的形势下，创意产业却能逆势而上，成为当前经济寒冬中的一股令人振奋的暖流。为应对国际金融危机的影响，中共中央、国务院已及时果断调整政策，出台了一系列刺激经济、扩大内需的措施，并强调要增强自主创新能力、优化产业结构、加快发展方式的转变。从历次金融危机引起的经济萧条情况看，只有实现了经济创新的国家才能迅速走出危机，而创意产业就是推动经济创新的一支重要力量。创意产业是开发人类创造力、解放文化生产力、提升产业竞争力、增强国家软实力的有效手段。它强调创意和创新，强调把文化、技术、产品（服务）和市场有机结合起来，不仅能为人们提供文化含量较高的产品和服务，满足人们的精神需求，从而有效刺激内需，形成新的消费市场，更重要的是还可以与其它产业融合发展，促进产业创新和结构优化，有效地推动经济发展方式的转变。一、创意产业发展逆势而上及其原因分析目前在金融危机下，中国的创意产业蓬勃发展。根据《2009年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书），2008年全国全年广播电影电视总收入（含财政补助收入）比上一年增长了20.49%；据《光明日报》的最新报道，中国2008年电影票房收入的增长超过35%，2009年1、2月份则比去年同期增长110%，呈现出爆发式增长的态势；动漫游戏产业在2008年也增长了97%，将近翻了一番。近年来，中国不少地方创意产业的增长速度普遍高于当地的经济增幅。比如2007年，北京、上海、深圳GDP的增长率分别为12.3%、13.3%和15.0%，而三市的创意产业增率则分别达19.4%、22.8%和25.9%。目前在众多产业的竞争中，创意产业脱颖而出的原因在于其从消费者的需2求出发，开启“蓝海”战略，为消费者创造观念价值。长期以来，竞争和竞争优势一直是企业战略管理所关注的核心问题，在迈克尔·波特竞争战略思想的指导下，企业选择的战略或是“差异化”或“成本领先”，目的是打败对手，占有更大市场份额。如今在全球化和信息化推动下，技术扩散速度越来越快，大量的同质产品充斥市场，竞争白热化。由于企业所拼抢的市场仍停留在已知的市场空间，低价血拼的结果是利润空间日益狭小。这种血腥竞争的市场便是所谓的“红海”。2005年欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授出版《蓝海战略》一书畅销全球，引起巨大反响。“蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的（现有产业未提供的）价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场——“红海”，开创一片新的市场空间——“蓝海”，以较低成本为买方提供价值上的突破。他们指出：“蓝海战略”的基石是价值创新，并尽可能降低成本。如何向消费者提供新的价值元素呢？当前蓬勃兴起的创意产业，向各种产业的渗透，与之相融合，将为消费者提供新的价值元素，可以说创意产业是实现“蓝海”战略的手段。为此，我们先要研究对消费者而言，产品或服务的价值构成。价值是与需求联系的，需求是推动价值形成的原动力。企业提供的产品或服务，被消费者认可实现销售后便实现了价值——商品的市场价值，同时转化为企业收益。从消费者角度看，产品的市场价值由功能价值和观念价值两部分构成。功能价值是消费者为满足基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分。它由科技创造而成，是商品的物质基础。观念价值是指人们在消费商品物理属性的同时，因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费商品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多支付的价格部分。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、风尚、情趣等。观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物，因文化创意渗透而生，是附加的文化观念。金融危机引发我国生产过剩的矛盾需要扩大内需，调整产品结构，开拓市场，加强品牌建设，从而促进了创意设计、广告会展、咨询策划等行业的发展。如2007年上海创意设计和咨询策划业比2005年分别增长了50.1%和96.7%。我国改革开放的前沿城市——深圳抓住机遇，努力以创意产业3的发展推动产业转型，取得了良好的效果。去年12月联合国教科文组织授于深圳“设计之都”称号，成为我国第一个进入全球创意城市网络的城市。深圳通过创意产业的发展把产品设计和品牌运营紧密结合起来，使产业发展获得了新的动力。另一方面，由于金融危机的出现，人们对于未来生活的担心转变成了程度不同的心理压力，十分需要舒解。以需求为导向的创意产业，则非常“善解人意”地为公众制造一个舒解现实生活压力与苦闷的“欢乐世界”。同时，还可以用自己丰富多彩的文化创意，来为公众构筑一个宽阔的追逐自我愿望的平台，形成新的消费热点。此外，社会也需要文化创意产业提供有助于重振民众对未来发展信心的产品。正是因为创意产业的特点能符合金融危机中人们的心理需要。因此，即使在经济不景气时期创意产业也同样能找到新的发展机会，所以电影、动漫、网络游戏才有如此的快速发展。目前，文化创意产业已成为投资和贸易的新热点，今年5月在深圳举办的文化创意产业博览会盛况空前，参观者超过了350万人次，比去年增加近90万人次，各类项目成交金额达877亿元，比去年增加了175亿元。二、新形势下发展创意产业对中国经济的作用1.推动产业创新创意产业是推动传统产业加快自主创新进程的重要力量。面对国际金融危机的冲击形势，我们首当其冲的任务是加强自主研发能力，加快自主创新进程，尽早拥有自己的品牌和核心技术，才能尽量减少对外经济的依存度。目前，中国总的对外技术依赖率超过50%，工业产品的新开发技术中有65%属外源性技术，在世界上叫得响的品牌寥寥无几。这些现象的背后，反映了我国的不少企业缺乏自主创新能力。因此，提倡创新精神、鼓励自主创新，已经成了走出危机的必由之路。在这个过程中，传统产业可以通过技术创新和文化创意这两大引擎，来推动产业的创新：第一是可以通过创意的融入，附加更多的文化内涵，实现差异化竞争，塑造出有特色的品牌，以提升产品的竞争力。比如，上海的石库门建筑，本是19世纪末的一种独具地方特色的建筑模式，是凝聚着上海海派文化的建筑符号，虽然4在现代城市改造中不少已被拆除，但作为一种文化符合却被越来越多地运用到其他产业领域，以增加产品的文化内涵，培养一种亲切而熟悉的情感，促进产品的推广，从而实现从文化资源到经营资源的成功转换。生产石库门老酒的上海金枫酒业公司诞生于1939年。原来生产“金枫”牌黄酒，虽然品质不错，但通常被用作烧菜的料酒，一瓶酒售价约两三元。后来，通过嫁接石库门这一文化符号，该厂成功推出了石库门老酒的品牌。由于包装设计精美，产品配方合理，口味口感良好，酒瓶造型新颖，融合了中西文化及海派文化的底蕴，产品一上市就受到了消费者的青睐。另外，在与消费者的互动选择上，石库门老酒根据石库门建筑的发展历史，设计了“1939”和“2001”两个不同品种，用不同年份区分不同酒基酿制的老酒，打破了传统的“五年陈”、“十年陈”等叫法，新的名称分别为“红标”和“黑标”。目前市场上石库门老酒的最低售价分别为红标21元/瓶、黑标31元/瓶。第二是可以在产品设计中融入文化创意，用不同的表现形式给予人们丰富的想象，以实现产品的价值创新。比如在利用生物科技手段改变农产品形状、色彩和口味等物理功能的同时，融入文化元素，增加农产品的文化艺术含量，并根据市场需求把农产品变为艺术品，设计生产出“来自泥土的原生态作品”。例如，上海奉贤创意农业园生产的一篮五颜六色的小南瓜、茄子和西葫芦，色彩斑斓，形状可爱，命名为“缤纷年华”，使原来非常普通的瓜果、蔬菜一下子“身价百倍”，每篮价值300多元。此外，通过艺术点化，也可将农业生产中的一些废弃物，诸如麦秸、玉米壳、蛋壳等变为工艺品，化腐朽为神奇。第三是可以在营销中融入文化创意，引起消费者的文化认同，使之产生共鸣或好奇心，以拓展自己的市场。比如，2008年中国的电影贺岁片《非诚勿扰》中有许多商家用植入式广告的形式开拓市场，比如四川剑南春酒厂在去年地震中受到重创，由于影片主角爱喝剑南春酒，该影片热播后酒的销量大幅度上升。又如，在成都一家婚庆礼仪公司为帮助玩具商促销遥控直升机玩具，在一场婚庆活动中策划了“喜从天降”场景，当新郎要给新娘钻戒时，幕后人操纵一架直升机绕场飞来，降到新郎手上，送来一枚从香港购来的钻戒，真是“喜从天降”、“天赐良缘”啊。自此遥控直升机在年轻人中火爆热销，不仅可为婚礼增添欢乐和吉祥的气氛，以后有了孩子也可给孩子玩。5还比如，众所周知，河南鹿邑是老子故里，该县由于卓有成效的老子文化创意开发工作，激活了旅游产业，拉动了城市建设，壮大了县域经济的发展。近来，慕名前往老子故里旅游观光、寻根谒祖海内外人士络绎不绝。2009年一季度，该县接待各类游客上百万人次，同比增长21％。2.优化中国经济结构和促进发展方式转变改革开放以来，中国经济保持了高速增长，加速了工业化进程，消除了短缺，在生产能力和产量方面大大缩小了与发达国家之间的差距。但是伴随着经济高速增长，在发展过程中一些问题和矛盾也日益显现出来，比如内需不足、产业结构不合理和粗放型的发展方式等。而发展创意产业可以有效扩大内需、促使产业结构升级换代和发展方式的转变。（1）优化经济结构首先，发展创意产业有利于扩大内需。投资、消费和出口是拉动经济的三驾马车。目前中国经济结构的不协调在于经济增长过多地依赖于投资和外贸出口。其主要矛盾在于投资和消费的不平衡，突出表现在固定资产投资的增长幅度仍处高位，且大大高于消费。受金融危机的影响，目前外贸出口迅速滑坡，因此中国的经济近期走势是以扩大内需来刺激经济的增长。目前中国的扩大内需主要是指启动居民消费。消费是经济增长的原动力，消费分为生存消费、享受消费和发展消费三种。后两种消费都与创意产业密切相关。创意产业是经济社会发展到一定阶段的产物，是文化、科技和产品的结合。需要消费者具有一定的鉴赏能力才可领悟潜藏在产品中的文化。只有当人们的物质需求被满足后，才会有更高的精神文化层面的需求。美国著名未来学家约翰·奈斯比特指出，在高科技为主导的现代社会中，人除了温饱和安全之外，更迫切地要寻找人生的意义，要追求更高、更深、更远的东西。而创意产业借助科技的支撑，可以提供日益丰富的文化产品，来满足人们日益增多、日益迫切地文化需求和精神需求。目前中国的消费层次是温饱已解决，正向小康和富裕小康迈进。创意产业的发展会加速这个进程的步伐，也能有效地扩大内需。其次，发展创意产业有利于促使产业结构的升级换代。从长期的发展趋势来看，中国三大产业之间的比例关系有了明显的改善，产业结构正向合理化方向变化。第一产业在GDP中的比重呈现持续下降的态势；第二产业的比重经历了不断6波动的过程，但长期稳定保持在40%—60%之间；第三产业在国民经济中的比重处于不断上升的过程之中，增加值比重由1990年的17.3%大幅上升至2007年的42.3%。但是和发达国家相比，中国产业结构中的第三产业比例还严重偏小，尽快实现三、二、一产业结构所占比例排序的转变。0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00199019921994199619982000200220042006百分比%第一产业第二产业第三产业图1.1990~2007年中国三次产业结构变动图数据来源：《2008中国统计年鉴》第48页。发展创意产业有利于中国产业结构的升级换代。因为创意产业的发展注重产业整体价值的提升，属于“新木桶”思维，即区别于旧木桶理论补短板的思路，将自身的长板与他人（或他区）的长板进行组合，形成更大的木桶空间。更重要的是，创意产业可以通过应用技术的嫁接，比较深入地融入传统产业，实现传统产业产业结构的升级换代，这种融合主要通过以下两条途径