新媒体营销策划与管理

新媒体营销策划与管理江苏有线南京分公司数字电视营销策划提升培训2009年10月·南京2金超国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问中央党校国资委高管班授课专家北京市企业培训中心特聘专家北京大学总裁班授课教授复旦大学实战MBA班客座教授中国人民大学客座教授浙江大学MBA客座教授“商业模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型创建者老师简介3目录一、创新思维与新媒体营销策划二、命名与产品组合优化策划：心理冲击三、营销广告策划：竞争利器四、营销推广策划：低成本传播五、营销资源整合策划：联盟的力量六、互动电视营销策划综合实战一、创新思维与新媒体营销策划1、传统思维与创新思维1-1传统思维的障碍惯性思维心理设限从众枷锁1、传统思维与创新思维1-2创新思维的特征和方法联想思维系统思维辩证思维纵向思维逆向思维模仿思维创新思维2、新媒体营销策划与管理2-1新媒体发展与市场竞争什么是品牌？2、新媒体营销策划与管理2-2互动电视营销推广与品牌建设2、新媒体营销策划与管理2-3营销策划全过程：从定位到营销模式创新课程思考：二、命名与产品组合优化策划：心理冲击1、时代的名片：四大社会趋势1）娱乐化2）时尚化3）网络化4）信息化屏幕年代降临。12131、时代的名片：四大社会趋势3）网络化：两乐、娃哈哈可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对80后的营销攻势。之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市。百事可乐立刻联手上海盛大的《传奇》，强化“最年轻的饮料定位”。151、时代的名片：四大社会趋势4）信息化172、营销出发点：定位什么是定位？定位：定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。2、营销出发点：定位互动电视观众市场细分与定位SK品牌战略：凝聚不同客户TTLing品牌13-18岁TTL时尚俱乐部19-24岁25-35岁2、营销出发点：定位面对不同细分市场的节目组合设计南京广电的家庭客户如何分类？3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则阿里巴巴网站的命名有什么好处？艺人名称3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则命名启动营销的力量阿里巴巴百度雅虎前程无忧天涯土豆卡秀爱情公寓开心网3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则•1）好听•2）好看•3）好记•4）特别•5）清深望文生义：传播也浪漫，联想的力量3、从命名启动营销的力量3-2营销命名陷阱我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？•1）不要产生地域冲突•2）不要产生逻辑冲突问题：茅台干红的命名有什么问题没有？伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？三、营销广告策划：竞争利器1、广告功能与创意技巧1-1广告的功能知晓了解偏好行动不同广告目标所对应的广告表现形式1、广告功能与创意技巧1-1广告的功能广告要求：A、艺术性的设计B、低成本，高效果的表达留下好感，记忆深刻、口碑传播1、广告功能与创意技巧广告语•成就天地间。•好男人不会让心爱的女人受一点点伤。•我们只是大自然的搬运工。•道听途说也无妨。好的创意：1-2广告创意技巧2、营销突破之广告推广2-2广告诉求策略与表现策略2、营销突破之广告推广2-2广告诉求策略与表现策略广告创意技巧1）前后效果对比。2）形而上学的搭配。3）简单重复的力量。4）夸张必到极点。5）威慑恐吓也无妨。6）妙语新编戏说。7）把时间倒来倒去。8）换个角度看问题。9）编个故事打动人。广告不是说明书！1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧1）平面案例讨论与欣赏1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧333435小麦鸡酒刀耕火种纵情山水美好时光酒DAVID香港手表LEE蒙娜丽莎歌唱美国希望的太阳我能少年百氏雨夜百氏海滩百氏太空百氏中国移动松下电工瓶盖卫星体操生日2）视频案例讨论与欣赏1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧如何针对目标市场进行广告设计？2、广告投放策略常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体传统媒体：新媒体：营销推广的媒体决策我们可以通过哪些媒体进行营销推广？四、营销推广策划：低成本传播1、低成本传播模式——炒作事实为根据沟通为手段互惠为特征营销传播基本原则：1、低成本传播模式——炒作1-1炒作定义与种类•炒作定义与种类•炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、欢喜等感觉，使人们关注此活动或事件，达到宣传企业或其他组织的目的。能在极短的时间内提高知名度。1、低成本传播模式——炒作1-1炒作定义与种类•正向炒作与反向炒作•加尔文女式牛仔•飞鸽自行车炒作美国总统1、低成本传播模式——炒作1-1炒作定义与种类易物网只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。曲别针鱼形笔陶瓷把手烤炉发电机啤酒桶雪地摩托车5000公里旅行录音签约两层别墅1、低成本传播模式——炒作1-1炒作定义与种类易物网易巴特制造楷模规模推广换客评价易物贝模糊搜索星巴克1、低成本传播模式——炒作1-2炒作的火候控制•联通苏州投宝活动•秦池自缚2、新媒体低成本传播——借力推广借力推广政治力量科学力量经济力量文化力量482、新媒体低成本传播——借力推广2-1借力政治•北京香烟天安门的砖健力宝•如何高价卖掉天安门翻修废弃的广场砖？2、新媒体低成本传播——借力推广2-2借力经济借力金融，创造营销多赢•牛根生•“所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，甚至是从国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中都不强调产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我必须拥有。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”2、新媒体低成本传播——借力推广2-2借力经济•IPTV营销策划厂家生产500台银行合作协议推广中心建立信息网站酒店安装500台每客户使用每天收10元每天收7元，一共收3年每天收2元按照每台5000元一次性付清2、新媒体低成本传播——借力推广2-3借力科学瑞丽_妆中国汽车画报07期•百度大战GOOGLE2、新媒体低成本传播——借力推广2-4借力文化•大长今普洱茶同仁堂乔家大院543、新媒体低成本传播——事件营销3-1事件营销•事件营销•企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等活动；或者制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，引起煤体注意，迅速提高企业及品牌的知名度和美誉度，达到“一举成名天下闻”的目的。563、新媒体低成本传播——事件营销3-1事件营销案例：北大女博士可否代言橄榄油？康乐氏橄榄油引起各媒体广泛关注，短短一个月时间，在搜索引擎上搜索关键字“橄榄油女博士”，得到的各类信息有数万条，遍布新华网、新浪网等各类大小网站，甚至出现在一些海外华人网站上。中央电视台和凤凰卫视，也对当事人进行了专题采访报导。3、新媒体低成本传播——事件营销康乐氏橄榄油在高档社区的健身房、健身俱乐部推广宣传，“三高”人群推波助澜聘请北大女博士遇辉作产品形象代言人，“健康源泉、美丽伴侣”深入人心3、新媒体低成本传播——事件营销3-1事件营销橄榄油的媒体传播，给产品一个新奇概念、理念或者故事，给销售人员、分销商、代理商竖立对品牌的信心；促进终端及其他级别购买者的交流互动，使消费者之间有话可说，相互交流和认同，形成无形的口碑宣传力量，迅速促进销售额增长。“我不是最漂亮的，我胜出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素养，以及推广健康生活方式的热情打动了别人。”3、新媒体低成本传播——事件营销3-1事件营销•我们通过引导媒体方向，制造热点事件、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，高效传播品牌。3、新媒体低成本传播——事件营销3-1事件营销3、新媒体低成本传播——事件营销3-2事件营销设计流程•品牌分析历史情况关联链接独创设计•资源准备计划流程风险与传播管理五、营销资源整合策划：联盟的力量1、营销合作与企业联盟1-1共赢合作本质：协同竞争社会产业链多赢模式创新协同竞争：通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，迅速取得竞争优势。一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。1、营销合作与企业联盟1-2合作类别：企业联盟战略联盟是寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为垂直战略联盟和水平战略联盟。水平联盟是不同行业共同分担营销费用、联盟进行营销传播、品牌建设、产品促销，共享资源。垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销国美和海尔100亿订单合作江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务”1、营销合作与企业联盟1-2合作类别：企业联盟水平联盟：21世纪的营销发展趋势•TCL与农夫山泉•麦当劳与动感地带1、营销合作与企业联盟1-2合作类别：企业联盟682、多元化融资：融入的不仅仅是资金确保双方已知的利益共存共荣，是正常思路下的双赢，但决不是最佳模式。理想状态的资源整合理念是“零投资、零风险”。在合作过程中总会产生一些未知或被忽略的副产品或衍生物，发现并能得到这些可不劳而获的意外收益，才是真正意义上的“赢”。而双方都能做到这一步，才是“双赢”。2、多元化融资：融入的不仅仅是资金海南全民健康工程——购物免费体检三促销：人文促销，联动促销，公益促销问题：促销手段单一促销范围狭窄公益关联较差2、多元化融资：融入的不仅仅是资金讨论：我们可能和那些机构合作，缔结高效的营销联盟？六、互动电视营销策划综合实战1、新媒体营销前沿创新我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这世上没有任何一种东西可以满足我们对生活的全部追求，咖啡也不例外；然而，生活里的每一样东西的每一个细节，都在构成和体现着我们的生活品质和生活态度，一杯咖啡同样也可以。咖啡壶里煮的是沉浮，咖啡杯里盛的是梦想，咖啡桌上弥漫着人生哲学，咖啡馆里缥缈的芬芳，足以包容世间的沧桑，是一处心灵靠岸的港湾。手握一杯咖啡，身在静中却感受动态极致的美丽，任时间在手指间缓缓流淌，放松灵魂，可以什么都思考，也可以什么都不去思考，如果说有一个地方，可以嗅到来自远方的香浓，可以找到储存许久的芳香，可以听到从不褪色的心声，可以触摸记忆的酸楚，可以守候四季的变迁，那么这就是咖啡馆。有人说咖啡可以用来回忆，有人说咖啡能叫人清醒。闲暇时它清香，快乐时它甜蜜，悲伤时它苦涩，伤心时它酸楚，好像爱情。1、新媒体营销前沿创新1234567891011121314151617181920舒服喜悦正面感觉满意一般无效差负面感觉糟糕友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员咖啡昂贵气味和背景音乐店内装饰店面位置和外观热情欢迎排长队价格昂贵接受信用卡赠送限15日内消费的5元优惠券长时间等待咖啡制作自助牛奶和糖不容易找到理想的座位座位舒适及环境干净咖啡味道及整体包装注视及被注视的心理优越少量的杂志，无网络设备态度友善免费试用新的咖啡品种或小食注视并带真诚微笑的道别洗室设备一般1、新媒体营销前沿创新1-2短期内激活市场之技巧分析如何在短时间内集聚人气1）提供超值优惠，直接刺激购买欲望移动1元购机1折销售的西装1、新媒体营销前沿创新1-2短期内激活市场之技巧分析MCI亲友计划：80年代，650亿美元市场AT&T60%，MCI14%。客户提供12名义上最常长度联系亲友姓名号码，若有MCI老客户或转网维新，择介绍人对其20%折扣。2）瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应1、新媒体营销前沿创新1-2短期内激活市场之技巧分析3）制造悬念，提升关注度4）形式创新，赢在意料之外中国移动悬赏令1、新媒体营销前沿创新1-2短期内激活市场之技巧分析2、节目组合定价与促销设计2-1消费者营销常用定价技巧商品定价的心理策略2、节目组合定价与促销设计2-2套餐定价与交叉、提升营销互动电视如何有效交叉营销和提升营销？1）升级销售2）交叉销售3、互联网的魅力：实战网络营销3-1网络新闻与论坛营销“康佳号”飞机“一贴成名”3、互联网的魅力：实战网络营销3-2地域网站推广与搜索引擎优化网站搜索引擎优化相关关键词软文推广立顿的网络营销什么样的企业网站是有效的、好的网站？843、互联网的魅力：实战网络营销3-2地域网站推广与搜索引擎优化虚拟数字社区建设星巴克经营