市场营销管理讲义(PPT 210页)

来自中国最大的资料库下载营销管理——交大海外EMBA吕巍教授上海交通大学安泰管理学院来自中国最大的资料库下载课程目标本课程内容力图反映中国营销管理者在信息时代和经济全球化背景下，如何以全新的目光和视野研究顾客的价值观念及其购买行为的变化，分析产业发展与竞争的演化规律，从而以科学与创新的营销组合战略和策略来满足目标顾客的需求，实现组织的可持续发展。来自中国最大的资料库下载课程目标•主要概念和成果。站在高层管理者的位置，了解市场营销管理在组织中的作用，掌握市场营销管理学的主要概念和理论框架和最前沿的营销管理思想与实践的演进成果。•管理决策。让学员学会如何在企业的目标、能力、资源与市场环境、机遇相协调的努力中进行营销战略决策。•分析方法。培养学员分析市场环境的能力，尤其是把握营销事件的基本线索和发现关键问题的能力，从营销视角进行思考和决策的技能。•整合技巧。促使学员整合各种管理学科的知识、有效地发展他们各自企业的营销战略，赢得竞争优势。来自中国最大的资料库下载教学方法•问题解决导向的，而非传统的理论导向•教师讲述、案例分析、嘉宾参与、小组讨论来自中国最大的资料库下载课程材料•《营销管理》（第1１版），美，菲利普.科特勒著，梅清豪译，上海人民大学出版社，200３年。•阅读材料和案例来自中国最大的资料库下载有效的课堂参与文章•简要的勾勒出其所阐述的问题•描述出其中的要点•最重要的是要提供你对阅读材料中心论题的优点与不足的分析案例•识别关键问题和案例主角所面临的问题和机会•提出和评价解决这些问题的各种备选方案•陈述行动建议并说明理由来自参与者是良好的听众吗？2.所提到的要点是否与讨论的主题相关？这些要点是否与他人的评论和课堂上所要讨论的主题相一致？3.评论是否有助于我们对问题的理解？他们切中要害吗？4.是否乐于对正在陈述的观点大胆质疑？5.是否乐于尝试新的观点，还是所有的评论都是“安全的”？（例如，仅仅对案例中事实的重复而没有分析和结论，或是重复别人的观点）6.参与者是否综合了过去课堂上或阅读材料上的恰当的资料？该评论反映了课程学习中，是前后是个积累性的学习，还是把每个案例孤立开来？来自中国最大的资料库下载学习小组和小组项目•每个学习小组有5-6人•为某一公司、某种产品或其他你所感兴趣的组织，起草一份营销计划•项目应当是真实的•在课堂上报告你的结果来自．出勤、课堂发言30%2．小组案例研究30%３.个人回家论文40%课程评分标准来自中国最大的资料库下载新世纪呼唤新的营销观念和理论(1)•新经济竞争开始成为国际竞争的主旋律•世界经济区域化和地区经济一体化使竞争与合作成为时代的主题•世界范围内产业结构的调整，给各国企业都带来了新的挑战和机遇•科技的发展改变了企业的生产经营方式和社会生活方式来自中国最大的资料库下载新世纪呼唤新的营销观念和理论(2)•人的全面发展影响了企业营销的方式•自然环境恶化的严峻形势已到了从根本上影响营销行为的时刻•全球经营热潮的兴起拓展了企业营销的视野,也成为营销理论创新的契机来自中国最大的资料库下载中国企业市场营销面临的挑战•经济增长和经济波动性的挑战•市场发展不平衡的挑战•技术发展不确定性的挑战•卖方市场向买方市场转变，社会阶层和社会群体明细化，顾客成熟度提高的挑战•国内市场与国际市场接轨的挑战•企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战•现代市场营销人员严重短缺的挑战来自中国最大的资料库下载营销的作用生产财务营销人力资源市场生产财务人力资源生产人力资源财务营销（1)营销作为一般功能(2)营销作为一个比较重要的功能（3)营销作为主要功能生产营销财务顾客人力资源（4)顾客作为核心功能来自中国最大的资料库下载生产管理人力资源财务营销的作用顾客营销（5)顾客作为核心功能和营销作为整体功能来自中国最大的资料库下载市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者来自中国最大的资料库下载现代市场交易流程结构消费者市场资源市场商品和服务生产商市场政府市场中间商市场资源货币资源货币服务、货币税金、商品服务、货币税金、商品税金服务服务、货币税金、商品货币货币商品和服务来自中国最大的资料库下载市场营销理论和实践的演变•传统的市场销售理论1、低成本营销2、差异化营销3、促销营销•现代营销理论1、营销组合2、企业战略3、社会营销•营销理论新发展1、服务业营销2、非赢利组织营销3、绿色营销4、关系营销5、文化营销6。网上营销来自中国最大的资料库下载（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章……（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示……公众BI（行为识别）VI（视觉识别）来自中国最大的资料库下载市场营销的定义（1）美国市场营销协会（AMA）1960年的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。（2）美国市场营销协会（AMA）1985年的定义：营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换、过程。（3）美国西北大学PhilipKotler教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。来自中国最大的资料库下载营销管理通过对想法、商品、服务的定义、定价、渠道和促销进行计划和执行的过程，来创造使个人或组织的目标得到满足的过程。来自中国最大的资料库下载市场竞争与市场营销的层次•技巧竞争——组合营销•战略竞争——战略营销•理念竞争——形象营销来自中国最大的资料库下载•企业价值观念•企业精神•企业道德定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的观念形态.企业理念来自中国最大的资料库下载企业定位•企业远景定位:生存定位,管理哲学定位,企业形象定位。•企业功能定位：产品，营销，技术，顾客，自我意识。来自中国最大的资料库下载有关未来战略营销的问题•我们未来打算为什么样的顾客服务•我们未来打算采用什么样的销售渠道•谁将是我们的竞争者•未来竞争优势的基础来自中国最大的资料库下载有关战略营销的问题•企业未来的利润来源•企业未来的核心竞争力•企业未来的产品来自中国最大的资料库下载形成企业理念的影响因素•创业者们本身的价值观念•企业生存和发展的环境•理念的传播来自中国最大的资料库下载企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变正确理解理念，进行编码综合运用各种媒体选择好的传播者科学传播，坚持不懈来自中国最大的资料库下载企业理念的内外反馈系统企业基本理念（创业者或主管）企业外部公众企业内部公众对产品和服务的具体意见来自中国最大的资料库下载战略营销构成要素构成要素企业宗旨及目标资源配置竞争优势增长战略协同作用•企业营销理念•社会目标•收益目标•市场目标•战略业务组合分析•投资策略基本内容•产业竞争分析•SWOT•竞争战略制定•密集化增长战略•一体化增长战略•多角化增长战略•资源分享•规模经济来自中国最大的资料库下载以资源为基础的战略分析选择一个利用企业资源和能力的战略，以适应外部环境的战略战略认识企业独特的可持续性的竞争优势认识企业能力，将企业资源融入企业能力识别企业的资源，发现更佳资源组合的机会竞争优势能力资源识别资源缺口，继续加以投入来自中国最大的资料库下载战略理论本质——三假设：知己知彼明方向（目标）•环境：认清现状、符合实际、相互匹配。•使命：达成共识、上下同欲、积极投入。•实力：动态印证、不断调整、灵活适应。来自中国最大的资料库下载战略根本出路（1）——特色（Unique）：以独特性赢得顾客•做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。–提供（variety）特殊产品或服务。–满足（needs）特殊顾客群需要。–采用（access）特殊途径满足顾客。•以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。来自中国最大的资料库下载战略根本出路（2）——取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失•有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。•鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。•为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。来自中国最大的资料库下载战略根本出路（3）—组合（FitorCombine）：多个环节配合默契•在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势：•管理群体协同•市场网