服务营销管理_01服务营销

普通高等教育“十一五”国家级规划教材YOURSITEHERELOGO引例花样百出的体育营销2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。YOURSITEHERELOGO2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣•AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣•AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。引例花样百出的体育营销YOURSITEHERELOGO思考题：1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？引例花样百出的体育营销YOURSITEHERELOGO服务的概念及分类服务的基本特征服务业的分类方式服务业增长对社会经济的影响本章要点YOURSITEHERELOGO第1节服务的概念、分类及基本特征YOURSITEHERELOGO第1节服务的概念、分类及基本特征1、二十世纪六十年代后，传统制造业向制造-服务业转型2、科学技术迅速发展，追求顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向着关系营销转变。4、二十世纪中期，市场营销大发展，有力地推动了服务营销管理作为市场营销子门类在理论和实践上的创新。一、服务管理产生的历史背景YOURSITEHERELOGO什么是服务？“不染纤尘的玻璃杯”，五星级酒店服务员的一丝不苟，大大提升客户的服务感知（追求完美），营造一种淡忘价格的商务环境讨论：动作语言是卖服务吗？第1节服务的概念、分类及基本特征YOURSITEHERELOGO二、服务的定义美国市场营销协会（AMA）1960的定义完善后：•服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。•这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。•在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。第1节服务的概念、分类及基本特征YOURSITEHERELOGO服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。第1节服务的概念、分类及基本特征YOURSITEHERELOGO三、服务的分类理查德·蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度第1节服务的概念、分类及基本特征•高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。电影院、娱乐场所、公共交通、学校•中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。银行、律师、房地产经纪人•低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。信息中心、邮电业YOURSITEHERELOGO洛夫洛克从以下几个方面对服务分类•服务活动的对象•服务传递方式•服务经历要素•服务组织同顾客的关系•服务过程中定制化程度第1节服务的概念、分类及基本特征YOURSITEHERELOGOG·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度第1节服务的概念、分类及基本特征纯粹的实体产品肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品电脑、汽车等伴有产品的服务餐馆、航空旅行等纯粹的服务教育、投资管理、咨询YOURSITEHERELOGO显性服务与隐性服务第1节服务的概念、分类及基本特征隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用显性服务环境舒适服务人员热情好客隐性服务票据处理质量问题处理服务补救抱怨处理顾客培训顾客咨询电子邮件收发对顾客特殊问题的关照信守承诺及时送货YOURSITEHERELOGO按服务营销双方性质分类第1节服务的概念、分类及基本特征•民营，营利•民营，非营利•公营，非营利企业性质（a）与卖方相关表现的功能•通信•顾问咨询•教育•金融•保健•保险收入来源•市场•市场与捐赠•纯捐赠•征税YOURSITEHERELOGO•消费者市场•工业市场•政府市场•农业市场市场类型（b）与买方相关（c）与服务相关购买服务的途径•便利性服务•选购服务•专卖服务•非寻常性服务•规范服务•定制服务服务形态以人/器械为基础•以人为主的服务•以器械为主的服务高接触度/低接触度•高接触度服务•低接触度服务•工具性：达成目的的手段•表现性：目的本身动机第1节服务的概念、分类及基本特征YOURSITEHERELOGO四、服务的基本特征商品服务相应的含义有形无形最基本特性无形：无法感觉或触摸到绩效果服务不可储存（不能将淡季酒店房间存在到旺季用）服务不能申请专利（易被模仿，没有所有权）服务不容易进行展示或沟通（顾客难以估计质量）难以定价（难以估计成本、质量）标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动（人的行为每日每时都在变化）；服务的质量取决于许多不可控制因素；（确保一致的服务质量是一个重要问题）无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费相分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易（顾客参与生产过程）顾客之间相互影响（相互影响彼此的体验）员工影响服务的结果（服务生产商是服务体验的一部分。由谁提供服务？）分权可能是必要的（服务地点相对分散比较好）难以进行大规模生产（服务质量和顾客满意度取决于“真实瞬间”）可储存易逝性服务的供应和需求难以同步服务不能退货或转售第1节服务的概念、分类及基本特征YOURSITEHERELOGO针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心YOURSITEHERELOGO针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次YOURSITEHERELOGO针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益YOURSITEHERELOGO针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构YOURSITEHERELOGO不同产品和服务的无形性比较有形因素为主无形因素为主盐软饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告代理航空投资管理咨询教育YOURSITEHERELOGO第2节服务业分类及发展简介YOURSITEHERELOGO第2节服务业分类及发展简介一、通行的服务业分类方式1．公用事业煤气公司电力供水2．运输与通信铁路乘客陆运货物陆运海运空运邮政电信3．分销业批发零售经销商和代理4．保险、银行和金融保险业银行业金融业产权服务5．工商服务、专业性和科学性服务广告顾问咨询营销研究会计法律事务医药和牙医教育服务研究服务6．娱乐和休闲业电影和剧院运动和娱乐旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室公用场地和俱乐部伙食包办费7．杂项服务修理服务理发私人家政洗熨业干洗店YOURSITEHERELOGO国际标准化组织制定的1509000标准分类：•接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村；•交通与通信，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信；•健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商；•维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；•公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安和公共服务；•贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；•金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；•专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育；•行政管理，即人事、计算机处理、办公服务；•技术服务，即咨询、摄影、实验室；•采购服务，即签订合同、库存管理与分发；•科学服务，即探索、开发、研究和决策支持。第2节服务业分类及发展简介YOURSITEHERELOGO第3节服务经济YOURSITEHERELOGO第3节服务经济一、服务经济时代的到来服务业迅猛发展…..约翰·邓宁将社会经济发展分为三个阶段以机器或金融为基础的工业经济时代第二阶段第三阶段第一阶段19世纪末20世纪末17世纪初服务业迅猛发展…以金融或知识经济为基础的服务经济时代以土地为基础的农业经济时代YOURSITEHERELOGO服务经济时代的到来美国不同行业GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服务业制造业农矿业YOURSITEHERELOGO美国就业百分比0%10%20%30%40%50%60%70%80%1850188019001925195019751980198519901992199520002001农业工业服务业资料来源：世界银行YOURSITEHERELOGO服务在美国出口中所占百分比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1980198519901992199520002004资料来源：世界银行YOURSITEHERELOGO2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比0%20%40%60%80%100%德国日本英国意大利法国加拿大美国资料来源：世界银行YOURSITEHEREL