深度营销管理实务--孙曜公开课

深度营销系列深度营销管理实务国际注册管理咨询师孙曜孙曜——深度营销系列第2页讲师简介个人特点与工作简历能力领域资质：国际注册咨询师从业时间:8年教育背景经手案例（选摘）美的集团佰嘉通高尔夫华润啤酒河南油田晨辉照明神华集团、南阳二机、长虹朝华科技集团公司四一安信信息管理公司香港吉豪照明衡水老白干集团河南永达食业集团康帅集团延吉人与树株式会社安世亚太软件公司。。。本科硕士讲师：孙曜和君咨询业务合伙人、副总经理深度营销模式研究及导入企业有机性营销组织建设战略规划人力资源薪酬与考核市场实际操盘能力北京和君咨询合伙人，国际注册管理咨询师。《营销学苑》《销售与市场》、《销售与管理》特约作者。在多年的企业营销实践与管理基础上的营销管理咨询经验。专注于深度营销模式的研究和实务操作的研究，主持的咨询项目主要分布于食品饮料、烟酒、建材、家电、数码电子、机电设备等行业。为客户提供战略、营销、组织建设等方面咨询和培训服务。在外贸企业营销转型过程中有着丰富的经验。合肥工业大学模具设计专业北京航空航天大学MBA专业孙曜——深度营销系列第3页几个问题1.在令人瞩目的GDP增长率冷却下来后，中国市场的竞争格局如何改变？2.经济危机下你如何过冬？3.劳动力成本上升对企业的影响？4.你过去依靠什么获得成功，还能指导未来成功吗？5.公司业务人员为何难以留住？6.如何用流程和规范来保证企业的运作健康？7.下个投资是什么，有助于现有业务吗？孙曜——深度营销系列第4页目录•建立全新的营销观–深度营销理念与模式介绍•策略精准才能致胜市场–区域市场策略有效规划与动态组合•精耕细作才能扎根市场–经销商管理与区域市场维护•掌控终端才能有效出货–终端管理务实孙曜——深度营销系列第5页•市场进入集约化发展阶段，竞争加剧•客户需求的个性化趋向–市场细分的趋势•企业大多在产品和服务上差异化的能力有限–零售终端争夺的本质–对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）–对降价促销的依赖性我们的生存环境孙曜——深度营销系列第6页市场营销环境的不确定性•流通业的发展相对滞后•市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量•需求的不确定性•竞争的不确定性•非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？孙曜——深度营销系列第7页市场竞争的实质•市场容量逐步相对萎缩，竞争加剧•需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）•企业大多在产品和服务上差异化的能力有限•产业开始升级，进入集约化、专业化发展阶段•国内流通业的发展相对滞后，制约产业链效率的释放现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略孙曜——深度营销系列第8页基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链孙曜——深度营销系列第9页•加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链•深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势–各环节分销效率的提高–企业与渠道价值链协同效率–改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）–提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想孙曜——深度营销系列第10页深度营销基本思想（续）•强调深化客户关系，开发客户价值•强调市场的精耕细作•强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式•强调营销价值链的动态管理•强调有组织的努力，注重营销队伍培养孙曜——深度营销系列第11页做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化孙曜——深度营销系列第12页企业深度营销基本模式核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息孙曜——深度营销系列第13页核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理孙曜——深度营销系列第14页净利润资金利润率现金流量提高有效出货减少环节存货控制运营费用如何实现关键指标孙曜——深度营销系列第15页深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定营销组织与控制切入市场选择孙曜——深度营销系列第16页目录•建立全新的营销观–深度营销理念与模式介绍•策略精准才能致胜市场–区域市场策略有效规划与动态组合•精耕细作才能扎根市场–经销商管理与区域市场维护•掌控终端才能有效出货–终端管理务实孙曜——深度营销系列第17页同质化恶性竞争的困境•赔本挣吆喝——价格战•对渠道和终端依赖——终端战•广告一停，销量就滑——广告战•赔了夫人又折兵——促销战孙曜——深度营销系列第18页同质化竞争中的优势来源•成本领先•差异化•专业化•速度化•规模化•综合竞争优势孙曜——深度营销系列第19页结构化的市场策略组合•T=F(P1,P2,P3,P4)•结构化的P+3P的策略结构•确定策略整合的中心–保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心–药品或技术类行业：以产品和服务为核心–同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心–家电和饮料行业：分销渠道为核心•渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势孙曜——深度营销系列第20页获得动态调整的系统能力•基于战略的策略能力•研产销一体化运作的组织力•现代化的信息管理能力•快速高效的物流能力•前后台的协同响应的机制•科学的管理流程与规范•客户顾问队伍建设孙曜——深度营销系列第21页如何有效开发区域市场•第一阶段：单品突破•第二阶段：多点围攻•第三阶段：细分覆盖孙曜——深度营销系列第22页第一阶段：单品突破选准一个能够上量的大众产品，形成网络和品牌知名度；爆发式铺货形成覆盖，速度快、铺货量大、覆盖率高；二批稳定的高利润诱导，嫁接推力；终端强力导购，实现主推和专推；短期高密度广告拉动，形成强势形象；有节奏的强力推广活动，连续三波。孙曜——深度营销系列第23页第二阶段：多点围攻围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。新产品采取“高开低走”策略进入市场。一牌多品，形成“产品群”。分散风险，应对竞争。孙曜——深度营销系列第24页第三阶段：细分覆盖产品细分，迎合不同消费需要低端上量：打通网络、形成覆盖、形成影响力、分摊费用、规模效应；中端量利兼顾，形成稳定的现金流和利润；高端求利，提升形象。充分挖掘潜力，占有渠道资源拱卫利基市场孙曜——深度营销系列第25页针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：•防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的《营销战》–只有领先者才可考虑进行防御战；–最佳的防御策略是不断进攻自己；–时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。•守邑策略：–巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等•有效区隔：–品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等•对抗性“绞杀”（具体展开）孙曜——深度营销系列第26页目录•建立全新的营销观–深度营销理念与模式介绍•策略精准才能致胜市场–区域市场策略有效规划与动态组合•精耕细作才能扎根市场–经销商管理与区域市场维护•掌控终端才能有效出货–终端管理务实孙曜——深度营销系列第27页经销商管理与市场维护•经销商调查与选择•经销商的服务与掌控•区域市场规范与维护孙曜——深度营销系列第28页制定渠道策略渠道合理规划–合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）–合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）–合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）–动态的占有率与质量的平衡•有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）•经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）•控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）•发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）孙曜——深度营销系列第29页经销商开发流程孙曜——深度营销系列第30页经销商的调查•基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）•经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）•市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）•经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）孙曜——深度营销系列第31页经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分孙曜——深度营销系列第32页经销商的管理和维护•加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度•积极合作，引导参与市场运作•了解经营状况，反馈意见，排忧解难•建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）•有效激励和综合支持•维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系•及时处理意外突发事件孙曜——深度营销系列第33页经销商的掌控一、远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）——“唾沫粘鸟”1、高层的巡视和拜访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、增大激励，加大利润2、增加销售量（主推、专推）3、降低其它产品的销量4、降低其它产品利润5、增加经销商的投入远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。孙曜——深度营销系列第34页价格体系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性（任何环节调价不当，都会迅速波及网络，动摇渠道价格体系）增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制孙曜——深度营销系列第35页•对经销商市场运行动态进行评估和考核，并建立评估标准•及时发现经销商的问题和困难，沟通和纠正，有效防范风险。•方法：–定性和定量考核经销商动态的评估考核孙曜——深度营销系列第36页目录•建立全新的营销观–深度营销理念与模式介绍•策略精准才能致胜市场–区域市场策略有效规划与动态组合•精耕细作才能扎根市场–经销商管理与区域市场维护•掌控终端才能有效出货–终端管理务实孙曜——深度营销系列第37页终端的情况分析•总体的数量、结构和地理分布•各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况•各终端的现有客户构成和开发能力•各终端流量及品牌分布•影响其选择经销品牌和产品的因素及排序•可能的合作模式孙曜——深度营销系列第38页北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10孙曜——深度营销系列第39页终端维护电子地图（示例）客户编号终端名称等级联系人职务地址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环