现代市场营销与管理战略

现代市场营销与管理战略营销！赢销？！做以前一定要先想清楚！做之中一定要善于应变！应变的前提是知变！而市场最是千变万化的场所！营销！卖什么？产品战略（产品聚焦）卖给谁？目标客户定位（抓住关键客户）差异化（与众不同）价格定位（不打价格战）促销推广（广而告之）渠道建设（共赢联盟）品牌影响力营销战略层面规划：久赢之道经营方向的迭择与确定经营规模的优化产品升级換代安排市场细分与目标市场进入战略模式的确定战术层面规划（技能）：快赢之法价格定位与策略渠道调整与疏通促销推广服务策略客户关系链经典营销理论菲利甫.科特勒《营销管理》三大模块（模型）1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；2.理性决策模型（营销战略、营销组合策略---4p产品、价格、渠道、促销）；3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）。第一讲、市场营销决策体系一、市场营销活动过程分析投入C产出GWVPW’G’Z货币资金资源资金生产资金商品资金货币资金（一）阶段（二）阶段（三）阶段营销战略产品战略价格策略质量与成本控制渠道策略促销策略服务策略二、营销第一阶段的策划：营销战略策划（一）经营方向的选择与确定l战略规划的核心---项目选择l产品结构的持续不断的优化需求单一需求多样大批量、单一品种小批量多品种规模经济柔性生产多元化战略目的规避和化解风险强占市场先机单一化多元化案例案例1：中国华录：录象机——VCD案例2：彩电产品结构调整案例3：爆果汽卖给“暴脾气”黑色瓶身引发消费冲动“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团。新概念：果汁加汽水（二）经营规模优化l规模经济与经济规模l社会化大生产（全球生产）l社会化大流通（全球流通）l大市场（全球市场）经济三化关于大与小的关系，强者与大者供不应求：紧俏、抢手规模不当供过于求：滞销、积压皇皇帝女儿不愁嫁l坐商作风l忽视质量——萝卜快了不洗泥l发生市场机会损失——对企业的潜在的却是最大的威胁案例4：万宝与海尔砸冰箱案例5：雪花冰箱融化案例6：大啤棒槌岛市场机会利用不充分，导致营销被动。（三）经营时机选择：l产品生命周期产品升级换代新产品开发经营一代第一代产品上市一代第二代产品储备一代第三代产品试制一代第四代产品构思一代第五代产品l以上后三代产品的上市安排（时机、条件）建行龙卡上市失败（四）如何进入（巩固、拓展）目标市场l市场细分细分标准与市场面l市场定位：确立要进入的目标市场目标顾客定位市场定位产品档次与功能定位包装定位价格定位促销定位品牌定位l案例7尿不湿促销定位转移l案例8养颜排毒胶囊产品与顾客定位l案例9甜梦口服液定位错误分析进入方式利用中间商分销系统代销商代理商经销商一般代理独家代理总代理自建分销网络地区销售公司连锁经营特许经营进入战略渗透战略强攻战略减缓进入的竞争阻力迅速占领与扩大市场阵地（五）战略目标与战略模式l经济与发展目标l核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础四种基本竞争战略(1)总成本领先战略–通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。(2)差别化战略–通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。l差别化一般途径：–更多功能、更好质量、更好形象、更好服务l影响差别化的行业因素：–批量行业--差别小–僵滞行业--差别小–分块行业--差别大–专业化行业--差别大l产品差别化方法–特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计l服务差异化–送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务l人员差别化–胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流l形象差别化–个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目l价格差别化（？）(3)集中战略–通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。(4)快速反应战略（时间竞争战略）–通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。三、营销第二阶段策划：生产过程从营销的角度，生产过程中有如下策划（一）产品品种组合策略l在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。产品结构优化的三个原则1、适应市场需要的变化2、资源最佳配置3、效益最大化产品结构优化分析（波士顿矩阵）（二）质量控制高质量根本与基础高技术含量高知名度高认知度高占有率高附加值名牌（三）成本控制目标成本企业内部规划市场外部规划节能降耗成本否决为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础（四）服务准备l建立销售技术服务网络l组织零配件的生产，为维修服务提供条件四、营销第三阶段的策划l销售阶段；投资回报阶段l销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节——马克思l最关键价值实现l最困难卖难，竞争激烈商品在市场上的竞争规律需求状况市场竞争焦点基本营销战略1、新需要产生新产品开发上市你无我有以新取胜先入为主战略2、新需要增长数量你有我多以量取胜市场拓展战略3、需求旺盛质量你多我优以质取胜市场巩固战略4、需求满足价格你优我廉以廉取胜市场维持战略5、需求下降服务你廉我好以优质服务取胜市场转移战略6、需求转移新一代产品开发你好我转以新取胜新市场开发战略（一）定价策略l定价目标l价格定位l价格策略（二）促销策略l广告宣传l人员推销宣传l营业推广公共关系CI战略（企业形象设计）理念识别系统视觉识别系统行为识别系统树立两个形象品牌形象企业形象案例10：盖中盖危机管理案例11：鲁花搏杀金龙鱼成功推销1、推销自己：仪表、服饰、举止、言谈、气质、风度2、推销企业：经营理念、企业精神，形象大使3、推销观念：影响并改变购买动机4、推销知识：产品、技术、发展5、推销商品：同时提供周全的服务（三）渠道策略l渠道成员调整与联合l销售政策调整一、渠道管理中常出现的问题渠道管理1、巨额的渠道开发与维护费用投进去了，却听不到一声水响；2、利用代理商、批发商和零售商的现成的渠道资源，固然可以省不少事儿，但面对日渐骄横的这些“爷”，却又体验到了“尾大不掉”、难于驾驭的麻烦；3、辛辛苦苦“培养”出来的客户，却被竞争对手“挖了墙脚”，如何防止此类叛离行为；4、产品不错，广告也打了，却总是困居一隅，无法推广到更为广泛的区域；5、好不容易销路打开了，却频频出现窜货乱价现象，把市场“踩”得一塌糊涂；6、经过一番摸爬滚打，产品有了一定知名度，然而中间商想进货却进不到、消费者想买却又买不到；7、很艰难地将产品打进了销售民点，但总感到不塌实，一遇到风吹草动，走人的总是自己；8、销货之火爆，自己都难以相信，但年底一对账，却再也高兴不起来了：拖欠、赖账使利润成为水中花、镜中月。1．排斥合作，过分相信自建网络的作用；2．中间商数量越多越好；3．渠道越长越好；4．覆盖面越广越好；5．中间商实力越强越好；6．选好中间商，就可高枕无忧了；7．渠道合作只是权宜之计；8．渠道冲突百害无一利，应该根除；9．渠道政策越优惠越好；10．渠道建成之后，至少可以管几年。渠道运筹的十个误区•自建销售网络，看似可以取得市场控制权，但真是那么回事吗？＠好控制吗？非也。“天高皇帝远”，由于信息阻隔，下面玩点“猫腻”，总公司不一定完全知晓。＠好指挥吗？非也。以区域市场为基础建立的销售分支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，画地为牢，互成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。＠安全吗？非也。“亏总部，富个人”，应收账款回不来的，挟货款出逃的，比比皆是。＠灵活吗？非也。摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有风吹草动，就很难在短期内形成“拳头”快速出击。＠省钱吗？非也。人员开支、行政费用、广告费用、市场推广费用等浪费巨大。凡事总是有利弊两个方面，建立属于自己销售渠道确实可以掌握市场的控制权，在某些情况下，市场控制权是极为重要的。制造厂商与中间分销商的种种冲突，说到底就是市场控制权之争。中间商实力越大越好“大树底下好乘凉”，这是很多厂家的想法。但事实上，中间商实力越大，经销条件越苛刻，同厂家的议价能力就越强，厂家就越不容易掌握渠道决策权。＠实力强大的中间商可能会同时经销竞争对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹码；＠厂家可能会失去对产品销售的控制权。＠实力强大的中间商不会投人很大精力去销售一个名不见经传的品牌；选好经销商，就高枕无忧了很多厂家认为，只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。这是一种很要命的错误！＠中间商的选择，只是“万里长征”走完了第一步；．产品热销不是中间商个人所能支配的；＠“有奶便是娘”是绝大多数中间商的行事准则，厂家要承担监控渠道运作、及时清理变节分子、保证渠道清洁的重要职责；对于“偷懒”的家伙，厂家要经常督促销货的积极性；＠技术指导、售后服务是绝对必要的。要命的是过多地依赖外力，久而久之，会使厂家的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，沦为“低能儿”。渠道合作只是权宜之计很多老总认为，合作只是一种利用关系而已，用则合，不用则分。维持长的合作关系是不可能也是不划算的。事实却并非如此：＠市场经济是合作经济，谁要是将堂吉柯德式的浪漫主义、个人英雄主义搬到现实中来，那结果可就惨了；＠“十年树木，百年树人”只有长期投资才会有丰厚的回报；＠与值得信赖的朋友为伍，可以节约防范、监督成本，安心去做自己该做的事。渠道政策越优惠越好持这种观点的人认为，如果不给经销商一些好处，他们就不会卖力推销自己的产品，政策越优惠，积极性就越高。这纯属一厢情愿！厂家若果真以此为准则制定政策，等待他们的很可能是一种十分尴尬的结果：肉包子打狗，不但包子没了，狗还会偷着乐，“真蠢！”。“利”是渠道的黏合剂，无利的事情谁也不会去做。但是利多了，经销商就会很卖力地去销货吗？不一定，个中原因在于：＠产品不好，利给得再多也白费事儿；好产品，即使利润很薄，照样趋之若骛，为什么？经销名牌产品，本身就是一种很好的宣传；＠利给得多，到了某些阴险之士手中，反而会成为要挟厂家的资本，逼得你只能不断的往里填钱，连个响声都没有；＠经销商经销某一产品，除了考虑收益以外，也要评估风险，看是不是值得做。关系营销关系营销的精髓是将客户视为长期合作的伙伴，营销的目标并非从一次交易中获得最大利益，而是着眼于渠道的长期利益，赢得客户的忠诚度。中间商销货的积极性源于何处要有效地调动中间商的销货积极性，就必须了解他们需要什么。一般来讲，他们所需要的是：丰厚的利润回报；好销的产品；优惠的价格；一定量的先期铺货；供货及时；广告支持；培训；特殊补贴；付款优惠；有充分的区域潜量；厂家的特别关注；地方威望与形象；（四）销售技术服务策略l售前l售后（五）物流管理与配送案例12：日本家电厂商开发中国家巿场的营销战略一、市场环境分析背景1978年中共召开了具有里程碑意义的十一届三中会。会议制定了对内实施经济体制改革，对外实施开放的基本方针。改革开放的总方针立刻引起了国际上发达国家的高度注意中国地大物博、人口众多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻身与中国市场，其中众多的家电厂商都对中国市场展开了全面的调查、研究、分析和预测。（一）欧美家电厂商的市场分析及其结论欧美家电厂商的分析和预测结论是：中国在1985年以前是很形成家用电器产品市场的。主要依据是低工资（644元/78年人均工资）低收入（134元/78年农民人均年纯收入）低消费低物价货币支付能力无法适应高档耐用消费品的市场价格消费模式类型恩格尔系数价格承受力追求的典型商品１、饥寒型0.59以上十元级单件衣物２、温饱型0.50----0.58百元级老四大件３、小康型0.40----0.49千元级家电４、富裕型0.30----0.39万元级住宅、小汽车５、享乐型0.30以下？？（二）日本厂商的市场分析结论：中国在1985年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场。主要依据是：1、收入，从静态到动态的分析中国宣布将集中精力搞四个现化建设，中国的经济将保持高速增长（年增长率在7%以上），随着经济的高速增长，人们的收入也将会大幅度增加。文革十年两个冻结：工资冻结物价冻结作为补偿性的增发工资幅度也将是很大的。2、消费心理、习惯与观念一个优良传统：勤俭持家有计划精打细算的