生意分析和系统思维方法(营销管理人员必看)

1生意分析和系统思维的方法销售部2前言营销者每天都要接触到海量数据和信息，如何对数据进行分析管理剥丝见茧，去伪存真必须要有科学的方法，那么今天我们就和大家沟通一些快速消费品采用的生意分析方法。3目录生意分析的本质1定量分析方法2定性分析方法3生意系统思维44营销人生意管理流程54一、生意分析的本质把复杂的生意分解成各个组成部分、方面、因素，加以研究，以找出这些部分、方面、因素的本质属性和彼此之间的关系。5表象不等于真相表象问题根源6通过信息处理，了解真相.为什么需要生意分析？7生意分析的目的：通过建立仪表盘,更全面、完整、系统、准确的理解生意，并进行改进和改善，促进生意良性发展。报表只是数据呈现，分析也只是手段，应用分析的结果才是目的。8生意分析的时间纬度：现在过去现在将来（年、月、周、日）9业务员零售商计划经销商促销员生意分析的数据来源财务生意分析的数据来源10定量分析定性分析生意分析的两种方法定量分析是微观的分析定性分析是宏观的分析对一个事物微观与宏观的分析来表现其原本的本质。11二、定量分析的方法以数据为基础运用一定的分析方法，找出数据之间的规律和联系，从而全面、准确地认识事实的状况进而发掘事实背后的本质机会和问题定量分析解释12定量分析关键概念：指标数据事实见解13检查内容指标数据事实见解血常规白细胞（WBC)4.5*10/L白细胞偏少（VS.4-10*10/L)身体抵抗力差，容易感冒，皮肤表面容易感染疾病红细胞（RBC)5.9*10/L红细胞绝对性增多（VS.3.5~5.5*10/L）可能有心肺方面的疾病血红蛋白（HGB)122G/100L血红蛋白含量偏低（VS.110~170G/100L）携带氧气的能力差，体质弱，体力差血小板(PLT)250*10/L血小板偏多（VS.100~400*10/L)容易形成血栓9129案例14一月二月三月四月五月六月小计委托101520152025105销售5101510102070销委比50%67%75%67%50%80%67%指标数据事实销售占委托额比例67%六月份销委比例最高（80%）051015202530一月二月三月四月五月六月委托销售案例见解该客户发展不良性,库存较大六月份销售有改善近期要制定销售提升计划,推动客户销售成长15高级：见解中级：事实入门级：数据和指标有洞察和解决方案:（1）事情的根本原因是什么（2）可以采取什么行动计划有一定的分析：（1）数据和指标中有什么特别？（2）提出问题：为什么是这样？简单罗列和堆砌：（1）反映已经发生的事实管理者的分析重点什么是好的生意分析163类分析技术5类分析指标5类分析维度2、定量分析模型-55317业绩类委托销售回款5类分析指标—分析广度费用类费用额费用占比费用率队伍类人员人均单产人员完成率渠道类渠道/客户客户门店库存促销物资订单满足率支持类18仪表盘三种考核达成率:计划完成率同比:与自己同期比权重:指标占整体比19市场信息管理表指标项目销售部大区省办业务员生意类委托达成、委托趋势、委托同比、委托权重○○○○销售达成、销售趋势、销售同比○○○○回款达成○○○○费用类价格指数○○○费用额变化、占比○○○分渠道、分客户、分区域费用率○○○○队伍类人均单产、人均收入○○○人员任务完成率、增长率、绩效考核○○○客户类客户计划达成率、客户委托趋势、客户委托同比○○○○客户投入产出、客户单产、门店单产。客户库存○○○支持类促销物资使用率，促销活动分析○○○订单满足率,缺货率○○备注:大区和省办可根据市场实际来确定信息分析项目.205类分析维度—分析角度和深度产品人时间产品地域渠道人21分析工具成分对比项类对比时间序列对比3类分析工具22分析指标销售额项目时间序列项目对比成份对比业务代表天分点城市经理周门店省办省经理月客户类别大区大区经理SKU季度渠道全国全国经理系列年渠道地域组织产品时间一个省办月度对销售进行分析23分析标准项类对比时间序列对比成份对比24时间序列对比(趋势图)突出数据随时间而发生的变化关键字：变化、增长、下降、增加、减少、波动等举例0500100015002000250030002006年2007年2008年2009年回款委托25项类对比(柱图)突出比较项类的大小、高低关键字：大于、小于或相等举例0102030405060708090第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部26成分对比(饼图)通过对比、突出个体占整体之比关键字：份额、总数百分比、部分百分比等举例第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度2008年2009年27中百仓储，09年1~6月较同期增长57.32%。下面的通过对其所在的区域、门店、品项进行分析，看看是在这些方面发生了什么。中百仓储案例分析28用那些因素组合来进行分析时间区域渠道产品人成份对比项类对比时间序列对比工具指标委托计划达成同比权重29中百仓储08年1月至09年6月委托203.63198.16236.43252.49319.15312.930.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.0008年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年1季度09年2季度中百仓储30中百仓储区域委托时间序列对比各区域委托程稳定上升的趋势：0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.0008年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年1季度09年2季度中百仓储黄石区域沙市区域武汉区域襄樊区域31区域委托项类对比黄石区域的提升最大57.31%110.58%65.76%46.26%65.54%126.67%156.80%129.16%122.13%124.16%0100200300400500600700中百仓储张**黄石区域杨**沙市区域王**武汉区域刘**襄樊区域孙**08年实际09年计划09年实际同比09计划达成32区域委托成分对比武汉区域贡献度的委托权重最大：09年12%10%61%17%黄石联络处沙市联络处武汉联络处襄樊联络处08年09年同比中百仓储401.78632.0857.32%黄石联络处37.2378.40110.58%沙市联络处38.9664.5965.79%武汉联络处258.85378.5946.26%襄樊联络处66.74110.5065.57%08年9%10%64%17%黄石联络处沙市联络处武汉联络处襄樊联络处武汉区域权重占一半上33中百仓储门店委托时间序列对比自08年起A、B、C、D各类型的门店数量均呈现增长趋势010203040506070809008年上半年08年下半年09上半年中百仓储A类店B类店C类店D类店34中百仓储门店委托项类对比A类店由09年同期的一家没有，增加到2家：A、B类店的提升，说明单店的产出有较大提升：09年中百仓储店单产1.23万，A、B类店单产2.93万：37.30%22.01%67.05%#DIV%55.95%105.12%113.32%117.46%112.30%109.00%020406080100120中百仓储A类店B类店C类店D类店08年09年计划09年同比09年计划达成35中百仓储门店委托成分对比A、B类店的贡献度较08年有明显提升，占比48%。09年8%40%27%25%A类店B类店C类店D类店08年0%36%35%29%A类店B类店C类店D类店08年09年同比A类店08.72#DIV/0!B类店24.6141.1167.05%C类店23.2228.3322.01%D类店19.1426.2837.30%36中百仓储分品类委托时间序列对比标准系列较08年有所下降：侧吸增长趋势最为迅猛：0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.0008年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年1季度09年2季度中百仓储标准系列卫生巾侧吸系列卫生巾超薄系列卫生巾护垫系列迷你系列卫生巾套装系列37中百仓储分品类委托项类对比侧吸成为增长最大的系列，同期增长达到132.98%：57%-25%133%22%42%52%68%95.66%126.67%146.54%151.85%156.74%100.15%120.59%(100.00)0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00中百仓储标准系列卫生巾侧吸系列卫生巾超薄系列卫生巾护垫系列迷你系列卫生巾套装系列08年实际09年计划09年实际同比09年计划达成38中百仓储分品类委托成分对比侧吸成为贡献最大的系列：08年11%21%22%8%16%22%标准系列卫生巾侧吸系列卫生巾超薄系列卫生巾护垫系列迷你系列卫生巾套装系列09年5%33%17%7%15%23%标准系列卫生巾侧吸系列卫生巾超薄系列卫生巾护垫系列迷你系列卫生巾套装系列08年09年同比标准系列卫生巾44.4233.48-24.63%侧吸系列卫生巾88.06205.15132.97%超薄系列卫生巾87.13106.322.00%护垫系列32.0445.4541.85%迷你系列卫生巾63.5896.4751.73%套装系列86.57145.2267.75%39区域的分析—中百仓储增长趋势稳定；武汉是贡献最大的区域占比61%；黄石通过负责人杨**的努力，成为提升最快的区域，同比增110.58%,也是计划达成率最高的区域,计划达成156.8%时间分析:09年一季度是高点门店的分析—A、B类门店的提升，带来客户总体销售的提升，从同期店单产9000元提升12400元(A、B类店单产2.93万),各类门店在数量和质量上均呈现继续提升的趋势。品项的分析—侧吸、迷你、超薄占到整体委托的67%；侧吸成为增长最快的品类,同比增长133%，也是占比最大的品类。40三、定性分析的方法411、定性分析概念以事实为基础通过运用一定的思维模型，从不同角度和不同层面分析事物或形势的属性进而探究现象背后的本质机会和问题422、SWOT基本概念Strengths(优势）Weaknesses(劣势）相对竞争对手企业有什么优势？可创造什么优势相对竞争对手企业处于劣势的部分Opportunities(机会）行业环境因素中，对企业未来生意发展存在积极影响的部分Threats(威胁）行业环境因素中，对企业生意发展存在负面影响的部分S+W企业内部O+T行业外部43企业营销策略进攻型的策略1432改进型的策略避免型的策略防御型的策略（机会）（劣势）（优势）（威胁）44（机会）（威胁）（优势）（劣势）SO进攻型的策略假设优势保持进攻型战略构想ST防御型的策略假设劣势改善预防型战略构想WO改进型策略假设优势保持改进型战略构想WT避免型的策略假设劣势持续避免型战略构想45例子:某省办洁婷的SWOT分析内部能力优势Strength劣势Weakness外部因素洁婷的迷你产品开创了卫生巾迷你市场，有先发优势；企业对产品质量要求比较高，产品品质比较好；洁婷在部分直营客户有一定的终端基础；洁婷在湖北、河南品牌基础比较好，有一定的稳定消费群；洁婷的销售团队有较大的冲劲和活力。因为销售规模原因，固定费用比较高；物流还在由日化配送，存在极大的效率和成本隐；洁婷在二三级市场比较薄弱；洁婷的直营客户合同费用比较高。部分市场基础薄弱机会Opportunities进攻型策略改进型策略行业快速发展；卫生巾价格一路走高，消费者对高档卫生巾需求较大；领导品牌还没有形成垄断优势二三级市场快速成长在品牌基础较好的市场和客户加大投入建立优势；扩大优势品类份额，加快中高档产品的研发和上市。尽快完成物流转型，为市场良性发展做保障；快速对老产品进行更新换代；对二三级市场进行进攻。威胁Threats防御型策略避免型策略大型终端费用不断提高对企业运营带来极大的压力；竞品加大在我方优势市场的投入抢占市场份额；宏观经营环境不好，原材料涨价和人力成本不断上升导致产品毛利率下降；消